Чтение онлайн

Без сомнения, самым культовым, пережившим свое время рекламным персонажем, стал тигренок Тони, придуманный агентством Leo Burnett для рекламы Frosted Flakes. В то время агентство начало специализироваться на разработке подобных персонажей, начиная с Зеленого великана Джолли (вспомните его раскатистое «Ох-хо-хо!») и заканчивая поваренком Пилсбери. «Никто из нас не станет отрицать волшебную силу дружелюбия и близости рекламных образов к потребителю», – сказал Лео на встрече с руководителями различных компаний в 1955 г.

И все же мировую славу агентству принес другой, – колоритный, атлетически сложенный и склонный в редкие минуты досуга поразмышлять о жизни персонаж.

Ковбой Мальборо появился на своем мустанге в тот момент, когда агентство пыталось решить одну на первый взгляд простую маркетинговую задачу. В 1954 г. представители компании Philip Morris встретились с Лео Барнеттом, чтобы попросить его изменить имидж сигарет с фильтром «Мальборо», которые многие считали женскими. Представители Philip Morris с гордостью рассказали об изобретенной на их предприятии новой немнущейся упаковке для сигарет с откидной крышкой. В итоге Лео не только изменил внешний вид самой упаковки, но и перепозиционировал этот бренд.

Лео, безусловно, подходил для этой работы как никто другой. Годами ранее, памятуя о том, что его семья всегда жила в арендованном жилье, он купил ферму и 71 акр земли. И хотя работа на земле была одним из немногих занятий, которые могли отвлечь его от рекламы, Лео часто и дома продолжал решать рабочие проблемы, и «мозговые штурмы» в выходные постепенно стали в его семье традицией. В одно субботнее утро, собрав некоторых коллег у себя дома, Лео потряс перед ними журналом, на обложке которого был изображен ковбой. «Вы знаете что-нибудь более мужественное, чем образ этого ковбоя?» – задал риторический вопрос Лео.

Лео не ограничился созданием нового рекламного образа нового, он сделал заглавной букву «м» на пачке сигарет и убрал красно-белые полосы, тем самым добавив в упаковку больше красного. Он писал руководителям компании Philip Morris: «Ковбой – это почти универсальный символ мужественности, вызывающей всеобщее восхищение… Как будто сам доктор Фрейд посетил одно из совещаний нашего отдела по планированию. Но это не так. В ходе нашей работы мы руководствовались результатами исследований и старомодным здравым смыслом».

Лео не был сторонником изощренных методов психологической мотивации потребителей. Джоан Куфрин в книге «Дотянувшийся до звезд» писала: «Черно-белая ковбойская реклама “Шериф” в январе 1955 г. появилась в газетах Нью-Йорка, Флориды, Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, а затем в ближайшие несколько месяцев в 25 самых крупных городах страны». Джоан также цитирует Джозефа Куллмана, в то время вице-президента по маркетингу Marlboro: «Только благодаря этой одной печатной рекламе бренд “Мальборо” в течение 30 дней в Нью-Йорке стал лидером продаж».

Впоследствии к рекламе этого бренда также стали привлекать мужчин с брутальной внешностью с татуировками на теле, которые не были ни ковбоями, ни представителями модельного бизнеса. Но позже агентство вернулось к ковбойскому имиджу и уже не расставалось с ним. Такова краткая история превращения «Мальборо» в самую узнаваемую и самую продаваемую в мире марку сигарет.

В этой книге не хочется обсуждать моральную сторону рекламы сигарет. В течение многих лет агентства отбивались от подобных нападок, говоря, что им платят деньги за то, чтобы люди переключались на курение новых марок сигарет, а не за то, чтобы приучать их к курению. С середины 1990-х годов реклама сигарет привела к жарким дебатам, и в итоге общественное негодование достигло такого накала, что в США и Европе рекламу табачной продукции пришлось ограничить. В странах Азии объемы продаж сигарет продолжают расти, но и там усиливается негативное отношение к этому продукту.

Известно мнение и самого Лео на этот счет. Еще в 1965 г. журнал New Yorker направил ему уведомление о том, что издание больше не желает видеть рекламу сигарет на своих страницах. Лео в ответ написал следующее: «Являясь давним читателем журнала New Yorker, я всегда считал, что вправе сам решать, какие из рекламируемых на страницах вашего издания продукты и товары нужны или подходят лично мне, – я никогда не пытался увидеть в публикуемых вами объявлениях наставлений, покровительства или заботы». В довесок к этой отповеди Лео ехидно добавил: «Что ж, кажется, пришло время закурить еще одну сигаретку “Мальборо”».

В последующие десятилетия неприятие рекламы сигарет значительно усилилось. Однако Барнетт не принуждал сотрудников агентства Leo Burnett работать на Philip Morris. Да и сама компания Philip Morris с течением времени изменила маркетинговую политику. В статье, опубликованной в журнале Adweek в 2003 г., говорится следующее: «Ковбой Мальборо, некогда проскакавший на своем мустанге по всем американским изданиям для потребителей, исчез со страниц всех изданий. Владелец бренда, компания Philip Morris… начала сокращать затраты на печатную рекламу еще в 1999 г., и сейчас она почти не появляется на страницах прессы» («Вечеринка окончена», 5 мая 2003 г.). В более свежей статье в The New York Times («Вкрадчивая реклама – норма для табачной индустрии», 10 марта 2006 г.) говорится, что компания Philip Morris «с 2004 г. не разместила ни одной рекламы своей продукции в газетах и журналах». И все же в исследовании, проведенном специализированной компанией Millward Brown Optimor в 2006 г., указывается, что бренд «Мальборо», оцененный в более чем 38 млн долл., занял почетное пятое место в списке самых лучших торговых марок мира.

Но как бы вы ни относились к рекламе сигарет, нельзя отрицать тот факт, что ковбой Мальборо – это рекламная икона и выдающийся пример создания простого и эффективного бренд-имиджа.

В 1956 г. агентство Leo Burnett переехало в «Пруденшиал-Билдинг», где разместилось на площади 100 тыс. квадратных футов. «Когда я смотрю в даль наших кажущихся бесконечными коридоров, я иногда вынужден протирать глаза», – написал Лео в конце года в своем обращении к персоналу. Уже через два года оборот агентства превысил 100 млн долл. Барнетту исполнилось 67 лет, но он и слышать не желал о выходе на пенсию.

Шестидесятые годы оказались для Leo Burnett такими же благоприятными, как и для других рекламных агентств. United Airlines, Parker Pen, Kentucky Fried Chicken, Vick Chemical, Nestl'e – вот названия лишь некоторых компаний – клиентов агентства в этот период расцвета деловой активности. К 1969 г. оборот агентства достиг небывалых величин, составив 269 млн долл.

Постепенно Лео начал отходить от дел, признавая, что его заместитель, Фил Скафф, неплохо справлялся с текущими делами. В июне 1967 г. Скафф стал председателем совета директоров и генеральным директором агентства, Лео же занял должность председателя учредительского совета. Единственное, что далось Лео тяжело, это решение о прекращении участия в работе Творческой комиссии (CRC), принимавшей окончательное решение по поводу креативных идей агентства. Скафф так охарактеризовал эту ситуацию в интервью, которое он дал Джоан Куфрин: «Неважно, какую должность занимал Лео, был ли он председателем комиссии, совета директоров или учредительского совета. Его по-прежнему зовут Лео Барнетт, он человек-легенда, и люди все равно больше будут прислушиваться к его мнению, чем к мнению фактического руководителя CRC».

1 декабря 1967 г. на ежегодном торжественном завтраке Барнетт произнес прощальную речь. Сотрудники агентства с тех пор называют ее «Обращением по поводу снятия именной таблички с двери кабинета». Прощальная речь Лео стала легендарной. «Когда-нибудь, когда меня здесь уже не будет, вы или ваши последователи, возможно, захотите убрать из названия агентства и мое имя… Позвольте мне сказать вам, в каком случае я даже потребую, чтобы вы сняли табличку с моим именем с двери моего кабинета» – так Лео начал свою памятную речь.