Чтение онлайн

Через несколько недель после начала работы Лоиса в DDB к Бернбаху и в самом деле пришла небольшая делегация из арт-директоров и копирайтеров с просьбой об увольнении Джорджа: «Они считали, что мне не место в агентстве. И зря они это затеяли, потому что я сразу понравился Бернбаху, еще в первый мой день работы в агентстве, когда он зашел ко мне поздороваться. За выходные я перекрасил офис в свой любимый цвет и принес из дома роскошный стул в стиле Миса ван дер Роэ. В тот момент я работал над рекламой увлажняющего средства, облегчающего удаление ушной серы. Я сделал большую фотографию уха, на которое вот-вот нападет целая стая карандашей и скрепок. Бернбаху очень понравилась эта идея. Поэтому, когда он узнал, что от меня хотят избавиться, он сказал в мой адрес комплимент, лучше которого мне еще не приходилось слышать: “Господа, вы, наверно, шутить изволите? Да этот человек – смесь Пола Рэнда и Боба Гейджа!”»

Но и агентство DDB не смогло удержать в своих стенах такую личность, как Лоис. В конце 1959 года он загорелся идеей создания «второго креативного агентства» и поделился ею с копирайтером Джулианом Кенигом. Они объединили усилия с Фредом Папертом из агентства Kenyon & Eckhardt. «Когда я сказал Бернбаху, что хочу уйти, он был, мягко говоря, шокирован. Бернбах выглядел как человек, получивший пощечину. Он сказал мне с присущей ему серьезностью: “Но, Джордж, пойми же ты – не может быть двух креативных агентств”», – вспоминал Лоис.

На свой страх и риск агентство Papert Koenig Lois в январе 1960 г. сняло офис в новом «Сигрем-Билдинг». В новом агентстве придерживались той же политики, что и DDB, где пренебрегали исследованиями и рассчитывали на талант своих сотрудников. «Впервые в истории арт-директору была отведена главная роль в рекламном агентстве. Теперь каждый юнец мечтает работать в рекламном агентстве только в этой должности. Слава свалилась на нас, как на рок-музыкантов», – писал Лоис.

Дела агентства PKL быстро пошли в гору, оно сразу же выиграло тендер на разработку рекламной кампании для Peugeot и Xerox. В телевизионной рекламе компании Xerox подчеркивалась простота эксплуатации оборудования – в снятом ролике бумажные копии делала шимпанзе. «Раньше многие считали, что арт-директор не знает всех тонкостей создания телевизионной рекламы, поэтому фактически роль продюсеров худо-бедно выполняли сами телевизионщики. Но я знал, что это не так: если у вас есть стоящая идея, то вам все по плечу. А телевидение – это лишь средство заставить отличную рекламную идею работать», – писал Лоис.

В 1962 г. PKL стало первым рекламным агентством, выпустившим свои акции на открытый рынок. Агентства Foote, Cone & Belding и DDB, руководители которых поначалу считали, что рекламные компании не должны превращаться в акционерные общества, вскоре последовали примеру PKL (предчувствуя приход на фондовый рынок рекламных агентств Великобритании). К 1964 г. оборот агентства составил 30 млн долл. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс называет PKL «чрезвычайно инновационным… первым по настоящему успешным рекламным агентством после компаний Бернбаха и Огилви». Именно PKL выпала честь продолжить экспансию за пределы США – первое зарубежное представительство агентства было открыто в Лондоне.

«Мы положили начало креативной революции. Одно агентство в поле не воин. Агентство Doyle Dane Bernbach было деревом, одним из побегов которого было наше революционное агентство», – вспоминал Лоис.

Вскоре появились новые побеги этого «дерева». Еще один отступник, Карл Эллай, ушел из PKL в 1962 г., чтобы основать собственное агентство, заключив контракт с компанией Volvo на 1 млн долл. Во время войны в Корее Эллай был летчиком-истребителем. Этот воинственный человек хотел делать рекламу, которая «хватала бы людей за горло». На стене его офиса висело следующее изречение: «Успокойте одержимых, нарушьте спокойствие самодовольных». Джордж Лоис вспоминает: «Придя в PKL, он оказался единственным менеджером по работе с клиентами, который был таким же одержимым, как и мы». Эллай выиграл для компании тендер на создание рекламы для компании по прокату автомобилей Hertz, ловко использовав рекламу DDB для фирмы Avis. «Много лет компания Avis рассказывала вам, что Hertz – номер один на рынке проката автомашин. Теперь мы расскажем вам, почему», – гласил текст дерзкой рекламы. Позднее, уже для Volvo, его агентство написало такой слоган: «Управляйте им так, будто ненавидите его» («Выжмите из него все соки») (Drive it like you hate it).

Новое поколение рекламистов восхищалось этим свержением идолов. Копирайтер Джерри Делла Фемина через несколько лет рассказал об этом периоде в книге, которая была обязана своим названием дерзкому слогану самого Джерри, придуманному им для одной японской компании по производству электроники: «От отличных парней, которые устроили вам Перл Харбор» (From Wonderful Folks Who Brought You Pearl Harbour).

В 1967 г. копирайтер Эд Маккаб совместно с Сэмом Скали и с Марвином Слоувзом основали рекламное агентство Scali McCabe Sloves. Маккаб начал свою карьеру в пятнадцатилетнем возрасте с должности посыльного в рекламном агентстве McCann Erickson. Впоследствии он стал одним из самых уважаемых копирайтеров в рекламной индустрии. «Требуется крепкий человек, который может приготовить нежного цыпленка», – гласил рекламный текст, придуманный им для компании Perdue.

Иными словами, креативность возобладала над прагматизмом. «Даже традиционные рекламные агентства уже не могли обходиться без креативности», – писал Лоис.

В центре этих событий оказалась и одна из самых выдающихся женщин в истории рекламы – Мэри Уэллс, одна из основателей агентства Wells Rich Greene. Журнал Advertising Age, проследив развитие рекламы за последние сто лет, назвало ее «первой международной суперзвездой рекламы». И если Лоис в телевизионной рекламе ценил прежде всего динамику, то Мэри Уэллс во главу угла ставила «театральность». Некоторые специалисты считают, что именно она первой разглядела потенциал телевизионной рекламы, которая позволяла создать настоящее театральное действо.

Уроженка Янгстауна, штат Огайо, Уэллс могла стать актрисой. В автобиографии она вспоминает, что ее мать хотела, чтобы дочь стала актрисой, и наняла для Уэллс педагога по сценической речи, когда ей исполнилось всего пять лет. В десятилетнем возрасте, опять-таки с подачи матери, она сыграла свои первые роли на сцене городского театра Янгстауна. Позже она поступила в театральную школу Нью-Йорка, а затем продолжила театральное образование в Технологическом институте Карнеги в Питсбурге. Однако вскоре она охладела к театру: «Мысль о том, что я стану актрисой, меня не радовала… Я не знала, что хочу изучать, кем хочу стать и кто я на самом деле».

В тот период жизни она познакомилась с Бертом Уэллсом, студентом факультета индустриального дизайна. Вскоре они поженились. Она бросила учебу и вернулась в Огайо, чтобы, по ее словам, заработать денег, которые им с Бертом понадобятся на обустройство в Нью-Йорке. Уэллс устроилась копирайтером в рекламный отдел универсального магазина McKelvey’s, где она еще подростком продавала шляпки. Вера Фридман, руководившая отделом, взяла несостоявшуюся актрису на работу, потому что, по словам самой Уэллс, «у меня было театральное образование и я умела печатать – по мнению госпожи Фридман, это было идеальное сочетание навыков для начинающего рекламиста».

Фридман вскоре поймет, какое ценное приобретение она сделала. Вдохновленная мыслью о том, что написанные ею слова могут заставить людей покупать одежду, Мэри наконец нашла себя в профессии. К 1952 г. она вместе с Бертом вернулась в Нью-Йорк, где устроилась на работу в рекламный отдел компании Macy’s. Мэри романтизировала окружающий мир – то, что нужно для продвижения на рынке одежды. «Мода – это когда… вы можете надеть на себя ваши мечты», – писала она в тот период. Мэри продолжила карьеру в агентстве McCann Erickson, но ее звезда по-настоящему взошла в 1957 г., когда она пришла в Doyle Dane Bernbach.

Поначалу ни Уэллс, ни сам Бернбах не были уверены, что нужны друг другу. Прежде всего она отказывалась сочинять «сочные» тексты. «Моя элегантность и романтичность раздражали его», – писала Мэри. Позднее, впрочем, Бернбах стал отзываться о ней не иначе как «наш торговец мечтами». Он приводил клиентов в ее оформленный кабинет с желтым виниловым полом, плетеной мебелью и тропическими пальмами. Этот оазис ярко выделялся на фоне других помещений, где царил беспорядок, противопоставлявший DDB аристократичным рекламным агентствам на Мэдисон-авеню.