За что убили Кени?
Шрифт:
Неудачный замысел – это не просто негодная, а совершенно ошибочная идея. Она вообще не должна была появиться на свет, но, тем не менее появилась – и почти наверняка является результатом искаженного представления о конкурентной среде.
Во многих отношениях такая идея лишена практически всякого смысла, и тот, кто пытается ее осуществить (к числу таких людей относятся не только первые лица, но и управляющие, на которых возлагается ответственность за реализацию данной идеи), только усугубляет проблемы, пытаясь претворить бессмыслицу в жизнь.
Человек устроен так, что стремится избежать неопределенности. Поэтому, когда мы видим кого-то, кто уверенно идет по намеченному пути и твердо следует избранной стратегии, это производит на нас благоприятное впечатление.
Но ведь уверенность и определенность – это еще не все.
Сколько раз приходится сталкиваться с руководителями и организациями, которые, не оглядываясь по сторонам, решительно шагали к намеченной цели... в то время как весь остальной мир стремительно удалялся от них, двигаясь в противоположном направлении.
Что еще более важно, конкуренты могут появиться и после того, как вы материализовали эту идею (из-за угла, как это случилось с Webvan и супермаркетами вообще, или из ниоткуда, как это произошло с производителями программного обеспечения General Magic, Palm, и Интернетом вообще).
Если у ваших клиентов новых идей больше, чем у вас самих, или наймите их, или ищите другую работу.
ГЛАВА 12.2 К ЧЕМУ ВЕДЕТ БЕЗАЛКОГОЛЬНОЕ ПИВО
«В бизнесе лучше иметь дело с хорошим гангстером, чем с плохим бухгалтером. Хороший гангстер тебя просто убьет, плохой бухгалтер – медленно задушит своим невежеством».
«Компетенция, а не диплом, является основным критерием отбора».
«Если вы думаете, что компетентность стоит дорого, попробуйте некомпетентность».
Уравновешивание спроса и предложения – динамический процесс.
Если благодаря появившимся конкурентам предложение начинает превышать спрос, то, вне зависимости от величины этого спроса, вы обречены на поражение.
Наглядным примером этого является катастрофа, случившаяся, когда лопнул раздувшийся до предела телекоммуникационный рынок.
Мы должны контролировать самые критичные ресурсы нашего времени – наши собственные мозги.
Власть переходит от тех, кто вкладывает деньги к тем, кто вкладывает компетенцию. Робкий, лояльный потребитель скоро отдаст концы.
Если вы действительно инновационны, то у вас есть возможность «уволить» кое-кого из ваших клиентов (в среднем для компаний убыточными являются примерно 50% клиентов).
Проблема заключается в том, что большинство компаний не знает, кто их клиенты.
Из сотен страховых компаний, пожалуй, только несколько уважающих себя страховых компаний внятно определили своего клиента: «Мужчина 42, 7 лет, с высшим образованием, с доходом от 700$». А вовсе не «страховки – для всех!».
Потенциал клиента можно определить как количество закупаемого клиентом товара, подобного нашему по комплексу важных для выбора данного продукта характеристик.
Потенциал – это не то количество товара, которое клиент уже покупает, а то, которое он может купить (в принципе).
То есть, в том случае, если он будет покупать только наш продукт для закрытия своей потребности в подобном товаре.
Во– первых – потому, что, концентрируя свои усилия на тех клиентах, которые уже у нас много покупают (ведь это – «максимальный потенциал»!), мы рискуем попасть в ситуацию торможения роста объемов продаж и нашей доли рынка.
Соответственно, усилия и ресурсы компании будут расходоваться неоптимальным образом.
А что со вторым определением?
Оно верно в том случае, если все входящие в нашу товарную категорию товары не отличаются от нашего продукта ни по одному сколько-нибудь важному параметру (по стране производителю, уровню цены, упаковке и пр.).
Подобную ситуацию представить себе крайне сложно.
Значительно чаще бывает совсем наоборот: клиент, например розничная сеть, покупает наш продукт (произведенный российской компанией), подобные (более дешевые) китайские товары, похожие (более дорогие) западноевропейские товары и пр.
Почему сеть закупает эти три вида похожих товаров в каких-то определенных количествах?
Возможно, потому что у нее именно в этих количествах покупают эти товары покупатели.
Или же данная сеть имеет свои приоритеты (назовем их стратегическими), в соответствии с которыми она должна предлагать определенным группам своих покупателей конкретные товары. Другими словами: безалкогольное пиво – первый шаг к резиновой женщине.