Чтение онлайн

Но в прежние времена свободные деньги были только у небольшой части общества. По мере роста доходов все больше людей следовало моде. С появлением общества массового потребления и мода стала массовой, а значит, и бизнес на ней стал рассчитанным на миллионы и десятки миллионов человек. Огромны его доходы. Соответственно увеличилась и роль моделей, демонстрирующих модные вещи. Эта профессия становится все более почетной, а верхушка этих людей (топ-модели; топ– по-английски и значит верхний, верх) вошла в круг людей известности. И поскольку профессия модели превратилась в массовую, возрос спрос на красивых молодых людей. Приобрели популярность конкурсы красоты. Красота и грация стали теперь капиталом, который позволяет девушке сделать карьеру, не роняя своей чести в глазах общества.

Вместе с массовым использованием обычных товаров люди стали потреблять и массовую культуру, то есть культуру, рассчитанную не на ценителей и знатоков, а на обычных людей, а то и на людей ниже среднего интеллекта и образования. Естественно, такая культура не могла создавать шедевры. Но зато она приносила бешеные доходы. Массовой культурой управляют телевидение, кино, шоу-бизнес, рекламодатели. И главными действующими лицами массовой культуры стали люди известности: актеры, певцы, музыканты, писатели.

Возникновение общества массового потребления изменило и рекламу. Реклама — очень древнее явление. Но вместе с ростом технических возможностей и средств информации ее возможности также выросли колоссально. Теперь она может найти и достать людей везде. Это огромный мир, и о нем можно говорить очень многое. Но ограничимся немногим. Для чего нужна реклама? Для того чтобы информировать человека о каком-то товаре, убедить в том, что именно этот товар он обязательно должен купить, что именно этого товара ему недоставало, что о нем он мечтал, потому что он обязательно решит проблемы покупателя и т. д. и т. п.

Есть несколько главных способов убедить человека в необходимости приобретения данного товара.

Первый. Многие «клюют» на новизну. Еще пятьсот лет назад поэт говорил:

А сегодня появилось множество людей, которые считают, что пользоваться пусть добротной, но немного устаревшей моделью, когда уже есть новая — непростительно.

Второй. Многие стремятся приобрести то, что есть у элиты. Такие люди готовы поверить во всякую чушь, лишь бы иметь какие-то престижные вещи, которые, по их представлению, приближают их к высшему кругу. Люди известности, как любимцы толпы, в этом аспекте для рекламы просто незаменимы. Неудивительно, что некоторые фирмы для продвижения товара сомнительного качества привлекают известных людей [10].

Третий. Работать по старой купеческой пословице: не обманешь — не продашь. Значит, надо твердить, что это самое лучший товар, средство номер один, что оно дешево (даже если это не так), что оно полезно (даже если оно вредно), что оно проверено (даже если это не так). Можно говорить, что это средство на девяносто процентов лучше помогает, чем прежнее. Но если старое помогало всего на 2 %, значит, новое будет полезным на три с половиной процента, то есть практически никак. Например, актер Виктор Павлов рекламирует лекарство для мужчин, которое, по комментариям независимого специалиста, не является панацеей: простое обострение само пройдет за тот срок, который обещан в рекламе, а в более серьезных случаях самолечение опасно [там же].

Четвертый способ основан на игре на человеческих слабостях, детской вере в некое волшебство. Вот изобретут что-то, и с помощью этого средства можно, нисколько не утруждая себя, ни в чем не ограничивая, только затратив сколько-то рублей, стать здоровым, красивым, привлекательным, преуспевающим, стройным и т. п. Здорово! Значит, у рекламируемого товара появляются такие «свойства», перед которыми трудно устоять (например, лекарство, которое исцеляет от всех болезней; средство, которое помогает похудеть без ограничения в пище; порошок, который отмывает и отчищает все, и т. п.)

«Люди глупо доверчивы, — замечал писатель Александр Грин. — Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого».

Еще один, но далеко не последний способ — постоянно твердить одно и то же, пока человек не сдастся и не купит товар. Реклама по природе своей назойлива. Вы пытаетесь укрыться от нее, выключив телевизор, а она лезет к вам через Интернет. Вы отключаете компьютер, а вам бросают рекламу в почтовый ящик, останавливают на улице, посылают на мобильный и т. д. При этом настойчивая реклама многих нужных, но весьма интимных вещей, вроде нижнего белья, женских прокладок, средства для чистки унитаза застает нас в самые неподходящие моменты: с детьми, во время обеда и т. п.

Естественно, что реклама старается рисовать жизнь красивой, а людей озабоченными только проблемами, как что-то купить и получить удовольствие. С экранов к нам обращаются все чаще те, кто только потребляет «со вкусом» и открывает для себя новый товар. Нас все настойчивее стремятся заставить забыть о производстве и напряженном труде людей, о реальных, а не выдуманных человеческих проблемах, об экономии и созидании. Другими словами, на экранах, как давно уже заметили социологи, на смену «героям производства» пришли «герои потребления». И люди известности являются своего рода передовым отрядом, авангардом этих «героев потребления». Ведь они не только участвуют в рекламе товаров, но и создают стереотипы образа жизни, установки на то, к чему должен стремиться человек и в главном, и в мелочах.

Да и вообще реклама связана с деятельностью людей известности самым тесным образом. Рекламодатели заинтересованы в продвижении с их помощью товаров. Для этого нужно воздействовать на самые глубинные чувства и страсти людей, используя их стремление быть красивыми, сексуальными, похожими на своих любимцев. И именно кумиры толпы легче всего могут оказать такое влияние на зрителей. Ведь телезрители-потребители верят не скучным аннотациям к товарам, а им, актерам, справедливо считают во многих фирмах [10].

Конечно, многие из звезд сами понимают, что обещания рекламы часто не соответствуют действительности. Тут каждый из них поступает по-своему. Одни считают, что таковы правила игры и не надо обращать на это внимания. Более совестливые пытаются проверить товар на себе. Например, телеведущий Игорь Кириллов всегда испытывает на себе то, что собирается рекламировать, поэтому были случаи, когда он отказывался. Актер Лев Дуров тоже проверяет все на себе и потому говорит, что он не обманывает. Но признается, что и сам не доверяет рекламе, потому что думает, что «раз ЭТО рекламируют, значит, ОНО плохое». Другие уходят от ответа. Так, Вахтанг Кикабидзе отказался что-либо рассказывать о циркониевых браслетах, в рекламе которых он снимается, сказав, что он «актер, а не рекламщик!» [там же].

Итак, через известных людей легче продвинуть товар. С другой стороны, известность легче всего конвертировать в деньги именно через рекламу. Рекламный агент в фильме Чарли Чаплина говорит: «Буду краток: два слова по телевидению, которые отнимут у вас никак не больше сорока секунд, — и компания «Корона» выплачивает вам десять тысяч долларов… Десять тысяч монет за два слова! Вам даже не надо будет их запоминать, они будут записаны на доске: «Мням-мням!»

Сегодня знаменитости получают уже миллионы долларов за рекламу великого множества товаров. Конечно, не все занимаются рекламой, но даже те, кто, как Николай Караченцов, этого не делает, признают, что другие имеют на это право, и коммерция для актера иногда даже может быть основной статьей дохода. Реклама часто становится трамплином для получения известности, началом карьеры. Знаменитая актриса Сара Мишель Геллар до того, как получить свою главную роль в фильме снялась в 150 рекламных роликах [38] . Актриса Инна Ульянова, также снявшаяся во многих рекламных клипах, говорит, что раньше среди актеров сниматься в рекламе было зазорно, а сейчас это что-то вроде раскрутки. Актер Александр Семчев, пивной толстяк которого стал народным любимцем, говорит, что не прочь продолжать сниматься в рекламе, главное, чтобы получился образ [10].