Чтение онлайн

Реальность такова, что компания, желающая быть конкурентоспособной, не имеет права лишать себя преимущества, которое мы называем «экономическим эффектом задушевности».

Душа – это что-то сердечное, личное, интимное. Это то, что эмоционально трогает каждого из нас. Не каждый хочет быть эмоционально тронут – особенно покупая ершик для унитаза или промышленный почтовый сортировщик писем. И хотя самые лучшие (и самые худшие) вещи в жизни связаны с сильными переживаниями, стоит вам произнести на корпоративном собрании такие слова, как «любовь», «желание», «радость», «бешенство» и «сумасбродство», как его участники ринутся вон. Некоторые четырехбуквенные слова могут действительно вывести людей из себя. [191]

Забудьте о том, что можете обидеть кого-то. Коэффициенты интеллектуального и эмоционального развития (IQ и EQ) должны сосуществовать. В экономике изобилия успех приходит через привлечение не рационального потребителя или сотрудника, а эмоционального. И хотя сейчас уже назрела необходимость в прогнозировании эмоций коллег и потребителей, большинство руководителей позволяют себе даже не знать их имен.

Для наших потребителей «экономический эффект задушевности» означает, что компания концентрирует внимание на совместном опыте, пытается заглянуть за рамки атомов и битов. Как остроумно заметил кто-то, суши на самом деле – просто холодная дохлая рыба, однако покупатель покупает (а продавец продает) что-то другое. Так почему же столько компаний упорно впаривают покупателям холодную дохлую рыбу, в то время как те хотят суши?

Мораль: то, что вы продаете, и то, что у вас покупают, – две разные вещи. Именно поэтому полезно иногда поставить себя на место клиента и задаться вопросом: что же они покупают на самом деле? В 99 случаях из ста они покупают совсем не то, что вы им продаете.

«Экономический эффект задушевности» касается и наших коллег. Как заметил Манфред Кетс де Врис из INSEAD, мы должны понимать, что их выводит из себя, расстраивает или радует. Мы должны научиться мастерски играть на струнах эмоций – как наших собственных, так и наших клиентов. Как мы будем вдохновлять людей и подталкивать их к творчеству, когда мы понятия не имеем о том, что заставляет их сердце биться чаще? Нам всем есть чему поучиться у Герба Келлехера из Southwest Airlines. «Мы не боимся эмоционально общаться с нашими сотрудниками. Мы не боимся говорить им: “Мы вас любим”, потому что это действительно так», – говорит Келлехер. Получение прибыли за счет «экономического эффекта задушевности» начинается с понимания самого себя. [192] Что действительно вас злит до безумия, огорчает и приводит в восторг? Обратите внимание на Билла Гейтса и его занудство. Мистер Гейтс создал свою (возможно, временную?) монополию, предложив операционную систему Microsof для всех IBM-совместимых компьютеров мира. Теперь он самый богатый человек на земле и вместе с Уорреном Баффетом является крупнейшим жертвователем через Фонд Билла и Мелинды Гейтс. И мы уверены, что главное для Билла – все-таки не деньги. Деньги – это просто положительный побочный эффект.

Что злит, огорчает и приводит в восторг Билла Гейтса?

На самом деле вам известно, что движет Биллом, потому что каждый встречался с таким, как он, по меньшей мере трижды. Первый раз – в детском саду. Вы помните маленького мальчика у песочницы, в которого плохие мальчишки постоянно бросались песком? Второй раз – в третьем классе. Когда на уроке физкультуры класс играл в футбол, щуплого очкарика брали в команду самым последним, даже после девочек. Третий раз – на школьной вечеринке. Тощий, плохо одетый парень в очках с очень толстыми стеклами стоит в уголке с содовой и какими-то чипсами. Он пришел один, и никто из девчонок не хочет с ним танцевать. Вы теперь вспомнили его?

Что сводит его с ума, что расстраивает и восхищает? Что заставит его сердце биться чаще? Может быть, месть. Месть тем, кто бросал песок ему в глаза, тем, кто не брал его играть в футбол, тем девочкам, которые не хотели с ним танцевать. И если вы принадлежите к одной из этих групп, то берегитесь: Билл вернулся, и теперь он у руля. Microsof – машина, работающая на топливе мести. Стань безумным. Стань необычным. Стань счастливым.

Привычные подходы к инновациям и знакомые перспективы не приведут нас никуда. «Экономический эффект задушевности» не может появиться на основе предсказуемых и последовательных инноваций. Чтобы добиться успеха в XXI веке, нужно научиться управлять «бесконечной инновацией». «Бесконечная инновация» – это непрекращающийся поиск путей создания новых ценностей для всех, кто хоть как-то связан с компанией. Бесконечная = непрекращающаяся. Или, как сказал Крис Бангл, глава группы дизайна BMW, «это значит делать, делать, делать – Макс Давай-Давай!».

«Бесконечная инновация» также требует, чтобы мы обратили внимание на изменчивость свойств нашего предложения для клиентов или коллег. Бесконечная = безграничная. Время и пространство – измерения конечные, напоминающие гонку с финишной чертой; победитель может остановиться за линией и ждать, пока подтянутся соперники. Инновации могут быть постоянными и повсеместными, но сами по себе не содержат бесконечных возможностей: они не выйдут за рамки настоящего времени и отведенного нам пространства. Что сделало столь успешными Nike или Starbucks? Очевидно, что не только скорость их реакции на меняющиеся обстоятельства или всемирный масштаб их бизнеса.

Это не означает, что мы советуем организациям возвращаться назад и вновь становиться медленными, действуя только на расстоянии вытянутой руки. Просто нам трудно представить, как можно создать вневременное конкурентное преимущество в рамках конечной системы измерений. Сегодняшняя новинка через неделю (а то и завтра) станет стандартным продуктом. И что еще хуже, каждый шаг вперед приближает нас к глобальной стене. И вновь мы скажем: хорошая работа в таких условиях необходима, но недостаточна.

Вспомните, как вы покупали ноутбук. Что было основным аргументом при выборе: цена, надежность, вес, гигабайты и мегагерцы? В обществе изобилия это все воспринимается как должное. С точки зрения соотношения цена / производительность уже не важно, какой марки ваш пылесос, телевизор, DVD-проигрыватель или микроволновка. Они все почти одинаковы. Помните, что было сказано в отчете JD Power об автомобилях: «Сегодня нет плохих машин». Достойное качество продукции всего лишь дает вам право на участие в игре (но не гарантирует выигрыша). Если ваша компания не в состоянии соответствовать этим базовым условиям, то вы быстро окажетесь среди зрителей.

Технические показатели понятны и могут быть объективно измерены. В результате потребители могут легко сравнить любые характеристики продукции различных производителей. Добавьте к этому возможности Интернета. Spray, Yahoo! Compare Net – не просто порталы или поисковые системы, все они являются еще и системами сравнительного анализа. «Конечные стратегии» плюс Интернет делают выбор товара любимым развлечением хорошо информированных потребителей. Фокусируясь на конечных свойствах своего предложения, компании дают потребителям возможность стать еще более разборчивыми. И как следствие, в рациональном мире появляется явный риск (или шанс?), что победителю достанется абсолютно все. Хотите поучаствовать в пари с такими ставками?

Однако есть способ избежать участи заложников требовательных покупателей. Создавая конкурентное преимущество, основанное на нематериальных плюсах, мы обеспечиваем себе возможность бесконечных изысканий. Наше предложение всегда может стать еще более стильным, привлекательным или сенсационным – нет предела возможностям продемонстрировать дружеское отношение к клиентам и коллегам, нет предела изобретательности.

Бизнес – это игра без конца, он всегда таким был и всегда таким будет. Даже Билл Гейтс признает это: «Вы никогда не услышите в Microsof, чтобы кто-нибудь говорил “давайте победим” или “мы выиграли”, потому что такие выражения несут в себе элемент законченности».