Чтение онлайн

разрабатываете стратегию создания спроса в соответствии с целями, намеченными компанией к исполнению в конце первого года;

договариваетесь о параметрах измерения результатов создания спроса;

совершаете итерацию, разворачиваетесь или выходите.

Иногда маркетинговые департаменты напоминают мне пословицу: «Когда ты по шею в болоте среди аллигаторов, сложно вспомнить, с какой целью ты вообще полез туда». Главная ошибка, которую совершают большинство маркетологов, – это ставить целью создание спроса. Это не то же самое, что налаживание продаж. Иными словами, нельзя ориентировать компанию на прогнозы прибыли. Например, если цель для отдела продаж – получить долю рынка в 10 % и принести $3 млн дохода в первый год, то цели создания спроса такие же. Затем, само собой, следует разработка стратегии создания спроса, которая определяет все шаги, которые надо предпринять, и все мероприятия, которые надо осуществить, чтобы достичь этой цели. Обычно в программах маркетинговых коммуникаций множество меняющихся элементов. Существует опасность, запутавшись в их хитросплетениях, забыть, зачем они изначально были введены.

Ниже перечислены положения модели развития потребителей, напоминающие о координации целей продаж и создания спроса.

Для компаний, которые выходят на существующий рынок, цель создания спроса, – это создать спрос подготовленных конечных пользователей и направить его в канал продаж.

Для компаний, ресегментирующих рынок, цель создания спроса – «просветить» потребителей, рассказав им о преимуществах своего решения, ресегментирующего рынок, и направить спрос в канал продаж.

Для компаний, выходящих на новый рынок, функция создания спроса – «просветить» потребителей о рынке, направив первых или нишевых пользователей в канал продаж (таблица 5.9).

Занимаясь маркетингом в своей компании, я хотел быть уверенным в том, что моя команда знает толк в создании спроса. И я настаивал на том, чтобы каждая планерка открывалась фразой: «Наша задача – создать спрос конечных пользователей и направить его в канал продаж» (мы выходили на существующий рынок). Я также постоянно напоминал им, что мероприятия по созданию спроса (реклама, торговые выставки) – это дополнение к постоянным PR-мероприятиям с нашими посланниками с того момента, когда происходит запуск компании и продукта.

Бюджеты на создание спроса – самая крупная статья расходов на маркетинг. В то время как подбор правильных медиа, проведение торговых выставок или прямая рассылка – это иногда и наука, и искусство, должен быть организован и процесс измерения результатов и, если понадобится, корректировки курса. В маркетинговых департаментах моей компании мы добились этого, признавая, что не всякое мероприятие по созданию спроса будет удачным. Мы брали на себя ответственность за неудачи и корректировали курс, когда требовалось. Ошибки воспринимались как часть нормального процесса обучения. В то же время скрывать их или не иметь возможности измерить результаты и исправить ошибки – путь к поражению.

Лучший способ скоординировать мероприятия по созданию спроса и налаживанию продаж – это договориться о целях для каждой ступени в воронке продаж и критериях их достижения. (Помните, вы составляли схему продаж на этапе верификации потребителей.) Глядя на схему продаж на рис. 5.5, вы можете просто сказать: «Да нам лишь надо взять поток потенциальных потребителей и направить его в воронку продаж, так, чтобы стали поступать заказы». Между тем такой подход означает бессистемную трату и без того немногочисленных средств.

Давайте возьмем за пример стартап на существующем рынке, цель которого получить долю рынка в 10 % и $3 млн дохода в первый год. Если средняя отпускная цена продукта $500, то отделу продаж надо продать 6000 единиц, чтобы получить в первый год желанные $3 млн. Двигайтесь в обратном направлении от числа 6000 в конце схемы продаж и подсчитайте, сколько вам требуется активных потребителей в начале этой схемы. Сколько подготовленных потенциальных клиентов (то есть потенциальных потребителей, которые выразили заинтересованность вашим продуктом и приняли условия покупки) станут активными покупателями? Сколько неподготовленных потенциальных клиентов (то есть тех потенциальных потребителей, которые заинтересовалась вашим продуктом, но вы их еще не проверили на предмет того, станут ли они потенциальными покупателями) нужно, чтобы получилось требуемое количество подготовленных клиентов? Какова стоимость каждого потенциального клиента? Какова стоимость привлечения каждого потребителя? Когда эти показатели посчитаны, вы можете в соответствие с ними измерить, насколько эффективно вы расходуете средства на создание спроса. Теперь у вас есть основания для корректировки курса.

Хотя определение целей для перспективных клиентов выглядит как действие, результаты которого можно измерить, понимание того, как ваши маркетинговые коммуникации влияют на восприятие, кажется более сложным делом. Поразительно, как часто я слышу: «Невозможно измерить информированность потребителей». На самом деле это не так, его можно измерить даже на отраслевой выставке. Обычно я прошу своего менеджера на торговой выставке спрашивать людей, подходящих к нашему стенду, слышали ли они когда-нибудь о нашей компании. Он просит у них контактную информацию и затем связывается с ними по телефону или по имейлу.

Затем он снова задаст им вопрос, слышали ли они когда-нибудь о нашей компании. Больше 78 % тех, кто посетил выставку и сказал в тот раз, что никогда не слышал о нашей компании, когда впервые подошел к стенду, теперь могут правильно описать нашу компанию и то, чем она занимается. Вот вам пример измерения информированности.

С завершением этапа расширения клиентской базы вы подходите к моменту, который можно считать началом окончания. С запуском компании и продукта вы можете считать, что оторвались от взлетной полосы в присутствии множества зрителей. Вы провели внешний аудит, позиционировали компанию и продукт, разработали ряд ключевых сообщений и запустили компанию и продукт, имея несколько посланников, которые понесут ваши ключевые сообщения потребителям. Создание спроса – это направление спроса в канал продаж. Наконец, вы используете и корректируете параметры измерения расходов на маркетинг. И вот продажи начинают масштабироваться; тогда вы, вероятно, чувствуете, что конец тяжелого пути создания стартапа уже виден.

Тем не менее, каким бы изнурительным ни был процесс расширения клиентской базы, вам могут понадобиться итерации некоторых его шагов. Имеет ли позиционирование смысл для реальных живых потребителей – тех, что вне стен вашего офиса? Приняли ли посланники ваши идеи? Удалось ли создать такой спрос, что толпы потребителей стекаются к продавцам? Если нет, не расстраивайтесь. Как вы уже убедились, каждый этап в процессе развития потребителей – это процесс обучения и изучения. Быть может, ваши ошибки в позиционировании и формулировке сообщений принесут новое понимание, поскольку вы анализируете, что идет не так. Не забывайте, что даже незначительные изменения в ключевом сообщении могут повлечь огромные последствия. (Появление на полках магазинов напитка под названием Diet Beer (диетическое пиво) вызвало только смех. Производителям потребовалась смелость и изобретательность, чтобы решиться переименовать свой продукт. В результате Light Beer (легкое пиво) завоевало приносящий огромную прибыль рынок.) Вспомните все, что вы выяснили на шагах с первого по третий, откорректируйте свое позиционирование, используя результаты обратной связи с потребителями, вернитесь на первый шаг и пройдите его заново.

Правда, в некоторых случаях с вашим позиционированием, ключевым сообщением и созданием спроса все может быть в порядке. Проблема может скрываться в типе рынка. Если конкуренты наносят вам сокрушительные удары, или если вам никак не удается создать спрос, пора сделать шаг назад и спросить себя: «Правильно ли мы выбрали тип рынка?»

Некоторыми признаками того, что вы готовы двигаться дальше, являются положительные ответы на такие вопросы, как: «Возрастают ли продажи по мере того как попытки создания спроса становятся все более эффективными? Начали ли конкуренты обращать внимание или даже копировать ваше позиционирование? Финансовая модель работает?» Если ответы «да», значит вы и ваша команда вплотную подошли к этапу, на котором от каждого из вас потребуется максимум личных усилий, больше, чем на любом другом во всем процессе развития потребителей – этапе выстраивания компании.