Чтение онлайн

терминанты моды: не люди выбирают покупательскую активность, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной ин-

тенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот до-

берется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть при-

знаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной, и публичной; на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс

к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в

данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса.

В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на

тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения

знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее

в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны де-

монстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по на-

детым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируют-

ся, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются

обновлять и зазубривать системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, мы понимаем, с кем имеем дело.

Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он явля-

ется примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально

служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих129. Доста-

129 В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя

шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир.

270

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

точно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный

и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука –

общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По

нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатыва-

ющие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свиде-

тельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галс-

туками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят

продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя

цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены

галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено

(хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную

экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими при-

емами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не мень-

шего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.

В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных сти-

лей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и

тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодер-

нистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах.

Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть

раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящ-

ному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тон-

кого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спута-

ют с клошарой – у этих бродяг стиль и был подсмотрен130. Элита не без

умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно

сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функцио-

нальность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в ком-

мьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не

того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно- вкусовому

цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и чис-

ленность автоматически регулируется131. Нововведения «измышляются

130 Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно предста-

вился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администра-

ция южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и

вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раз-

дать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали?

131 Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил

ими овладевают чересчур многие, и интерес гаснет. Потрясающий пример на

271

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной

вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало

сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы

быть различительными знаками, предметами, которые будут различать

тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»132.

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на

статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее

глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить боль-

ше?», строится на личной привязанности133: вещи должны выделяться

дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазор-

но купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы

платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточь-

тесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: отка-