Чтение онлайн

распродаже может лишь казаться брендированным. В серии покупок с

уценкой высока вероятность пропустить дефект или, соблазнившись

дешевизной, обзавестись морально устаревшей моделью, и на круг эко-

номия окажется не такой уж существенной.

3.5.4. Общий вектор перемен моды

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Пото-

му что и полочки перемешаны, и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее из

123 См., например, мнение А. Гаспарян, директора Fashion Consulting Group (Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30).

265

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

понимания сил и возможностей рыночных игроков можно вывести об-

щую логику. Первичным здесь будет стремление собственника брен-

да (как любого производителя) увеличить продажи путем растягива-

ния продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы

строите бренд… а потом начинаете его растягивать», – так сформули-

ровал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Сте-

лиос Хаджи-Иоану124.

3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren125)

Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой

удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Бренд ассоции-

ровался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Lauren Ralph вывел в более низкий сегмент рынка новый бренд Chaps. Если бы

скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема

размывания бренда, но под другим именем это было не столь опасно.

На протяжении 1980-х годов шло вертикальное расширение женских

линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегмен-

те, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, но одежда с такой

этикеткой, тем не менее, продавалась только в лучших магазинах.

В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших

у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Бренд Lauren, как

и Chaps, предназначался женщинам, для которых вещи Ralph Lauren Collection были слишком дорогими. Бренд Ralph (позже переимено-

ванный в RL) стал несколько упрощенной версией Collection Classics.

Линии Ralph/RL и Lauren предназначались менее состоятельным по-

купателям. Чтобы компенсировать ослабление бренда из-за появления

более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-

линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке

стояла личная подпись мастера, что вкупе с бордовым цветом одеж-

ды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «се-

ребряной пули» – так называется бренд с положительным влиянием на

имидж других лейблов марки.

В 1990-х годах компания запустила в производство еще несколько

брендов, занявших нишу рабочей, молодежной и спортивной одежды: 124 См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 68.

125 Данные взяты из кн.: Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая кон-

цепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184.

266

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

джинсовую линию Polo Jeans от Ralph Lauren, мужскую спортивную ли-

нию Polo Sport от Ralph Lauren, ее аналог для женщин Polo Sport Ralph Lauren. Слово Polo отделяло рабочую одежду по умеренной цене от до-

рогих линий Ralph Lauren. Был разработан фирменный знак – амери-

канский флаг с инициалами RL вместо звезд. В 1993 году Ralph Lauren выпустил премиум-линию «поношенных» джинсов Double RL, запуск

которой дал скромные результаты. Весной 1999 года появился лейбл

RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели.

Как видим, с начала 80-х годов Ральф Лорен плодил суббренды один за

другим, и к настоящему моменту их насчитывается 18 штук (см. схе-

му в конце параграфа). Плохо это было или хорошо для почитателей

топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с варианта-

ми стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим

позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не

только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и

по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту

экспериментов и за четкое зонирование суббрендов, т.е. за социальную

дистанцию, ими обозначаемую.

Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства

брендов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сто-

ронников марки или попадали впросак? Бренды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды

в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине

суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, пред-

меты интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители

в них с легкостью разбираются. К тому же бренды, не желая сужать круг

покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа

«Одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано, про

половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь?

В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к мо-

лодежной линии Donna Karan. Одежные бренды окружены множеством

других брендов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероят-

ными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с