Чтение онлайн

десятью тысячами брендов126. Трудно представить, чтобы все они, как

на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация

Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четвер-

ти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», –

126 См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 18.

267

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

чистосердечно признался Батлер, директор по развитию127. И добавил:

«Невозможно содержать множество брендов, раздирающих бюджет на

части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно

разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится

выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова поз-

воляют вздохнуть спокойно – тотальной войны на поражение сознания

высших млекопитающих бренды не развяжут. Даже крупнейшие из них

поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь

брендов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет по-

добрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности сину-

соиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам

слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз

не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой

идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуа-

ции они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались

127 Дробо К. Секреты сильного бренда... С. 140.

268

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что

вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функцио-

нальными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись

быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить

модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в из-

рядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые

торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизай-

неров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителя-

ми, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara опе-

ративно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и

внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким

маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело техно-

логии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.

Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими

процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участ-

ники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше

раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет ак-

тивность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу

ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так

часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых

рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому рас-

стройству на почве моды, к своеобразной одежной булимии? «Предметы

умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обнов-

ляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная

логика моды (а точнее, логика рынка. – А. Д.) навязывает возросшую мо-

бильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли

эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных

(профессиональных, политических, культурных) структур?»128

Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то

где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сто-

рона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков пре-

дел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладе-

вают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в

данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться и по ним

все трудней распознать человека, потому что они доступны без осо-

бых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, толь-

ко что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находит-

128 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 40.

269

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ся кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во

многих городах двадцатилетние ребята – и юноши, и девушки – оде-

ты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что

игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на

другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальны-

ми и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуа-

ры и жилье с его интерьерами и экстерьерами – последние прибежища

уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет раз-

ворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты.

Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, дру-

гие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет по-

требность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь

к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические де-