Чтение онлайн

вание механизмов, подобных импринтингу, в сензитивные периоды становлении

личности – это передний край психологии.

Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по

отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.

288

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной

проблеме и близко не подступишься. Тождество культурного качества

и кассовых сборов никто, конечно, открыто не признает, но фактически

отрасль организована именно так – ее эффективность мерят финанса-

ми. При этом каждый в той или иной степени понимает, что при по-

добном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только

на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу.

Когда речь идет об однократно потребляемых благах, реализованный

спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском

качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом су-

ществует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает

масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина

топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и

даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического

обмена способна наладить переправу, опираясь на сигналы о восприни-

маемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные прин-

ципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономи-

ческих координат. Выход фактически на виду. Организовать все можно

с помощью тех же денег, только использовать их нужно по-другому162.

Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо

ли работают звезды? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и

публики и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря

чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, напри-

мер, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так об-

речены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий воп-

рос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде

стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?

На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонни-

ков. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень при-

ятности действа независимо от всего остального. Это словно свидание

с близким, которое украшает жизнь в любых обстоятельствах. Звезды

деликатны и ненавязчивы, от встреч с ними легко уклониться, посколь-

ку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то

не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто

не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой про-

162 Как именно – описано в первой части (разделы 1.3.4.), а то, почему это един-

ственно возможно, анализируется в четвертой части (раздел 4.5.2., глава 4.8.).

289

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

бы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых

встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания.

Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так проис-

ходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее

руках, а какие нет?

Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать

под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу?

В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, ко-

торому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не

автоматически почивает на лаврах.

Из опыта известно, что точность предсказаний по звездам в раз-

ных секторах культуры неодинакова. Кажется, это различие не попа-

ло в поле зрения экономистов163. Несомненно, власть пианиста над

сольным концертом выше власти киноактера над фильмом, посколь-

ку успех последнего зависит от неизмеримо большего числа привхо-

дящих обстоятельств. Власть спортивной звезды – тоже выше, чем у

киноактера, но вероятно ниже, чем у оперного певца или музыканта.

Великий спортсмен держит в тонусе психофизические данные, но не

все в его руках – кое-что зависит от обстоятельств, судейства, коман-

ды, от медперсонала. Он не властен над подбором соперников, поэто-

му зрелищного поединка может не получиться164. Правда, иногда мож-

но уклониться от нежелательного единоборства. Такое практикуется, например, в профессиональном боксе, но скорее как исключение. По-

этому звезды спорта, несмотря на все свои старания, не всегда могут

добиться ожидаемого драматизма. Правда, когда обстоятельства бла-

гоприятствуют, кумиры это делают с поразительным постоянством.

Зрелища бывают поистине захватывающими, и сомнения в оправ-

данности баснословных гонораров отпадают сами собой так же, как

и сожаления по поводу недооценки незвезд165. Соображение Адама

163 Единственное различие между секторами, которое выделил Розен, и так очевид-

но: он отметил, что в больших водоемах вырастают крупные рыбы.

164 Например, Рой Джонс-младший, номер один в мировом боксе, настолько пре-

восходил по своему уровню потенциальных соперников, что исход поединков