Чтение онлайн

197 Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами.

302

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворен-

ности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрис-

ковые проекты – блокбастеры, сиквелы (триквелы), и те не застрахо-

ваны от фиаско198. Так что это иллюзия, что массовое разочарование

блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой.

Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи вы-

бора на индивидуальную неразборчивость покупателей – недостача

программируется действующими правилами рынка. Имей мы на воо-

ружении инструмент, способный учитывать потребительские недоста-

чи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о

благосостоянии культурных отраслей.

Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди при-

слушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работа-

ли с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество

фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стаби-

лизировалось на минимально удовлетворительном уровне, и необходи-

мость в дополнительных сигналах снизилась. Большинство любителей в

принципе знает, чего можно ждать от типичной рекламируемой карти-

ны. Причем, если фильм поругивают, это не причина его не смотреть.

Выбор не столь велик, а досуг надо чем-то заполнить. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в тор-

гово- развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал от-

дохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Эко-

номика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней

мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к

содержимому кино – это было бы уже капризом. Таковы установки сов-

ременного кинопотребителя, на которые ориентирована индустрия.

Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит.

Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы

делаются, но со временем злые пересуды забудутся, и фильм все рав-

но с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы

повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли

зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по

своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтомати-

198 В экспериментах «Синема», в которых опробовалась методика постфактумного

денежного оценивания кинофильмов, лента «Терминатор-3» получила отчетливо

негативные отклики. В соответствии с условиями эксперимента нам пришлось ком-

пенсировать участникам потребительскую недостачу. См. подробнее приложение 4.

303

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

зированная и доведенная до совершенства с помощью денежной коди-

ровки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очист-

ки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать

только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетолога-

ми каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры!

Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Их

исследование демонстрирует, насколько изощренная и трудоемкая ме-

тодика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре

сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чт'o людям нравится на

самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили.

Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем слу-

чае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует

потребительской навигации. К тому же жаль, что анализ ограничен

блокбастерами и не охватывает малобюджетные знаковые картины.

Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов199

3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры

Как видим, единственное, что, хотя и с оговорками, обслуживает

потребительскую навигацию – это бренды (репутации поставщиков и

экспертов). Число оговорок растет при переходе от индустрий роско-

ши и вкуса (разыскиваемые блага) и перформативных искусств (театр, спорт и прочие опытные блага надежной пробы) к дигитальным секто-

рам (кино и другие товары чистой пробы).

Еще одна экспертная возможность, правда, косвенная и редко рас-

сматриваемая под этим углом зрения – это перепродажи на рынке би-

летов. Спекулянтов нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они помогают ей. Оценивая для своих нужд ре-

пертуар, перекупщики подают информативные сигналы о спросе. Для

нас феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважи-

на, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рын-

ков культуры. Обычно исследователи в нее не заглядывают, а если и

делают это, то только в интересах монополиста (организатора шоу или

199 В этом разделе используются факты, приведенные в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects //

CATO Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

304

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ

владельца культурной площадки), решающего задачу ценообразования

на билеты при лимите посадочных мест. Считается, что организаторы