Чтение онлайн

рикански» – это, как я смею судить, пример исключительной удачи. Чаще полу-

чается пшик, как это, похоже, вышло со спилберговской «Войной миров».

168 Хотя в 1930-х гг. в Warner Brothers это было не так. Дж. Сэджвик и М. Покорны

292

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

ным Hollywood Reporter, малобюджетные фильмы с участием звезд-

ных актеров и режиссеров вызывают у американцев слабый отклик.

Это следствие привычки к специализации звезд. Если Де Ниро сыг-

рает в фантазийном фильме, а не в гангстерской саге – это мало кому

интересно. А может быть, публика думает, что без соответствующего

гонорара звезды не станут стараться? Объявляла же, кажется, Линда

Евангелиста, что меньше чем за $10 000 не встанет с постели. Стало

быть, люди знают цену чужим гонорарам. И впрямь, можно ли снять

что-то стоящее без денег? Ни спецэффектов, ни компьютерной графи-

ки, одни разговоры. Впрочем, гениям иногда по плечу сварить суп из

топора. Только вот охотников потреблять такие блюда все меньше.

3.6.3. Блокбастер и информационный каскад

Хотя вопрос о вкладе кинозвезды в итоговое качество остается от-

крытым, но в данный момент нас больше интересует другое: насколь-

ко кинозвезда способна сигнализировать о потребительском качестве

фильма? Подойдем к этому вопросу с другой стороны.

Простейший способ прояснить ситуацию – это подсчитать про-

цент хороших фильмов с участием кинозвезды. Но тут та же пробле-

ма, что и с талантом: какие фильмы считать хорошими? Прагматиче-

ски следовало бы считать хорошим фильмом тот, который понравился

зрителям, однако по кассовым сборам об этом однозначно судить не-

возможно, а другими индикаторами мы не располагаем. Если пытаться

опереться на зрительский рейтинг, то необходимо сделать поправку на

то, что сам факт просмотра выдает небезразличное отношение челове-

ка к картине или к звезде, и, соответственно, мы имеем дело лишь с оп-

ределенной частью аудитории. Рынок не оснащен механизмом прямых

измерений воспринимаемого качества своей продукции. Конечно, мо-

гут последовать возражения, что раз люди охочи до кино, то, как бы его

ни критиковали, оно достаточно конкурентоспособно. Предложение

отвечает спросу. Но уже отмечалось, в чем слабость данного аргумен-

та: выпущенные на экраны картины смотрят за неимением лучших.

выявили отличие в производстве фильмов со средним и высоким бюджетом.

Использование звезд положительно влияло на доходность среднебюджетных

фильмов, а в случае высокого бюджета никакого заметного эффекта звезд не об-

наружилось (Sedgwick J., Pokorny M. Stardom and the Profi tability of Film Making: Warner Brothers in the 1930s // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 157–184).

293

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Прямые сигналы о воспринимаемом зрителями качестве, собран-

ные постфактум в виде необязательных денежных платежей, спо-

собны внести определенность в вопрос о звездах. Но пока денежная

коллаборативная фильтрация не вошла в обиход, как вырваться из

сомнительной по информативности связки «деньги – качество»? Как

«пощупать» качество отдельно от денег? Может быть, опробовать

идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли кри-

тиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?169 Если кри-

тики на что-либо влияют, рассуждают ученые, особенно сильно это

должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не

успела распространиться народная молва170. Поэтому и надо анализи-

ровать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это

обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследо-

вателей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооруже-

ние эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители

на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на

это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за

время проката чувствительна к механизму народной молвы, особен-

но в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком

типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить171), это можно отнести на счет негативных потребительских рекоменда-

ций. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, на-

личием звезд172 и воспринимаемым качеством была предпринята Ди

Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блок-

бастера173. Поскольку эта работа принципиальна для данного исследо-

вания, ее логика заслуживает подробного изложения.

169 Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Infl uencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

170 Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – иссле-

дователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. Th e

Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation //

Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218).

171 De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов растут в соот-

ветствии с экспоненциальным законом (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box offi ce? // Journal of

Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318).

172 Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляю-

щийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных