Чтение онлайн

но, что кое-кто накручивает рейтинг.

Так, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane’s Gift s

& Collectibles подала в феврале 2005 года в суд на ряд интернет-компа-

ний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения

расходов рекламодателей128. В иске ответчик обвиняется в махинациях

с количеством кликов на рекламные ссылки129. Рекламодатели платят

по полдоллара за каждый клик. Конкуренты этих фирм нанимают пер-

сонал, чтобы те при помощи специальных программ накручивали кли-

ки и взвинчивали рекламные расходы соперника. Интернет- компании

125 См.,например: Strobl E. A., Tucker C. Th

e Dynamics of Chart Success in the U. K. //

Journal of Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. P. 113–134.

126 Исполнители крайне заинтересованы в чартах еще и потому, что по условиям

контракта они имеют проценты от объема продаж.

127 Снежный ком – это почти термин, широко употребляемый в экономической

теории звезд (См.: Adler M. Stardom and Talent // Th e American Economic Review,

Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212).

128 Delaney K. J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // Th e Wall Street

Journal, April 5, 2005.

129 Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его

подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поискови-

ки Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com.

174

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей, беря деньги за «ложные» клики. Поскольку продажа рекламы – основ-

ной источник дохода и, что еще важней, рыночной оценки поискового

сервиса в случае его продажи, то неудивительно, что интернет-компа-

нии неохотно пресекают ложные клики. В противном случае им при-

дется отсечь большое число обращений и вернуть рекламодателям

деньги за переплату. Но все же иногда такое случается. Британская

компания Speedy Registrations, продающая именные номерные знаки

для автомобилей, в какой-то момент обеспокоилась возросшим втрое

числом нажатий на свои баннеры в поисковике Overture, в то время как

продажи остались на прежнем уровне. Удалось доказать, что это дело

рук мошенников, и вернуть $5000. Но, как правило, поисковые ком-

пании отказываются предоставлять информацию о злоупотреблени-

ях под предлогом конфиденциальности. По данным исследовательской

компании Alchemist Media, ложные клики достигают 20% от общего ко-

личества обращений.

Чтобы поверить в наличие подлогов, не нужно никого ловить за

руку. Раз существуют мотивы, всегда найдутся возможности для их ре-

ализации. Инсайдеры часто откровенничают в приватных беседах, что

манипуляции совершаются всюду, где это возможно и экономически

целесообразно. В конце концов, разве нет сходства в ситуациях, когда

критиков потчуют на фуршете и когда подряжают людей нажимать на

кнопку мыши?

Чтобы пресечь злоупотребления, создают специальные надзорные

органы, например в Британии – это Th

e Offi

cial UK Charts Company

(«Официальные британские чарты»)130. Они стоят на службе интере-

сов музиндустрии, разумеется, как это понимают те, кто находится у

руля. Разработан свод правил, препятствующих возникновению не-

законных преимуществ, которые один сингл или альбом может полу-

чить над другими. Если формат продукции не соответствует шабло-

ну, в официальные чарты ее не пустят. Наиболее популярен и типичен

по своему устройству музыкальный рейтинг «Hot 100», публикуемый

130 Th

e Offi

cial UK Charts Company – инстанция, учрежденная музиндустрией для

того, чтобы регулировать и контролировать деятельность чартов, гарантируя тем

самым объективность и корректность оценки популярности. Данные о продажах

поступают от 5600 ретейлеров, включая все крупнейшие торговые сети, а также

600 независимых магазинов, охватывая 99% рынка синглов, 95% рынка альбомов

и 80% видеорынка. Правила регламентируют формат (т. е. число треков в сингле

или альбоме, их продолжительность и упаковку). Информация взята с сайтов

Th

e Offi

cial UK Charts Company.

175

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

журналом «Billboard»131. Данные автоматически стекаются от магази-

нов, продающих записи132, и еженедельно публикуются в СМИ, в том

числе с учетом региональной специфики (то, что в ходу в Нью-Йорке, не пользуется спросом на Среднем Западе). Любопытно, что технология

ранжирования держится втайне. После того как в 1958 году «Billboard»

свел воедино (секретным способом) розничные продажи и радиотран-

сляции, «горячая сотня» стала главным еженедельным рейтингом песен

Америки133. Ее влияние на музиндустрию и американскую поп-культуру

трудно переоценить, в особенности «Top 40» из этой сотни. Положение

в таблице определяет славу, гонорары и вообще место под солнцем.

Пресса смакует маркетинговые тактики, которые музыкальные

лейблы используют для продвижения своих песен в чарте. Эти исто-

рии служат меломанам хорошим чтивом. Однако роль рейтингов для

по требительской навигации (важнейшего аспекта данной книги) никем

из аналитиков особенно не рассматривалась. Во всяком случае, научных

работ, посвященных этому вопросу, нам обнаружить не удалось. Никто

никогда прямо не спрашивал у потребителей, оправдывают ли себя по-

купки, сделанные в соответствии с рейтингом, или нет. Факты указыва-