Чтение онлайн

Доля населения, жертвующая деньги на благотворительность, в 2011 году (%) (рис. 4.5)

В России на развивающемся рынке благотворительности зафиксирована разница в выборе объектов поддержки. Так, корпоративные благотворители чаще, чем частные, выбирают так называемые публичные проекты, то есть такие проекты, информация о которых может стать достоянием максимального числа людей и тем самым оказать положительное влияние на мнение о компании. Это благотворительные концерты, спонсирование спортивных состязаний, организация городских праздников, реализация различных экологических программ и т. п. Частный благотворитель чаще выбирает непубличные проекты или поддерживает конкретных людей или группы людей, оказавшихся в трудных жизненных ситуациях.

Россия сильно отстает по показателю, отражающему долю лиц, жертвующих деньги на благотворительность в общей численности населения, не только от развитых стран, но и от многих развивающихся (рис. 4.5). Статистика показывает, что степень участия частных лиц оказывается для России основным будущим драйвером развития благотворительности.

В отличие от развивающегося российского рынка благотворительности, структура источников пожертвований на развитых рынках на 75 % состоит из поступлений частных лиц (рис. 4.6).

Структура источников пожертвований в США и России в 2011 году (%) (рис. 4.6)

Вероятными причинами такой диспропорции могут выступать: слабая развитость культуры индивидуального пожертвования, низкий уровень доходов на душу населения, отсутствие «розничных» технологий и методики работы с индивидуальными потенциальными благотворителями в массовом порядке.

Всемирный индекс благотворительности – комбинированный показатель, который измеряет достижения стран мира сточки зрения отношения их населения к благотворительности. Лидером общего рейтинга благотворительности в 2012 году стала Австралия, далее следуют Ирландия, Канада, Новая Зеландия, Соединенные Штаты, Нидерланды, Индонезия, Великобритания, Парагвай и Дания (рис. 4.7).

Развитые страны демонстрируют более высокие уровни как дохода, так и благотворительности. Среди стран со сравнимым доходом на душу населения Россия пока сильно отстает по показателю благотворительности.

Взаимосвязь уровней благотворительности и ВВП надушу населения в 2011 году (рис. 4.7)

Рост интереса к изучению сектора благотворительности в России наглядно демонстрирует доклад «Благотворительные фонды России: состояние и перспективы развития», в котором представлено исследование, описывающее основные условия и итоги работы благотворительных фондов в нашей стране [11] . Его основу составили данные о 78 фондах, включая частные, корпоративные, фандрайзинговые структуры, а также фонды местных сообществ и целевого капитала. Более половины задействованных в исследовании фондов зарегистрировано в Москве (58 %).

Суммарно общий бюджет 70 фондов (у восьми фондов целевого капитала, чьи данные оценивались в докладе, бюджет еще не сформирован) превысил 13 млрд руб. (около $439 млн).

Самым популярным направлением деятельности фондов стала сфера образования, а самым часто встречающимся благополучателем – образовательное учреждение. В качестве приоритетного оно присутствует у 58 российских фондов.

В США пожертвования на образование – второй крупнейший адресат для благотворительности после пожертвований на религию (рис. 4.9). В денежном выражении пожертвования в сферу образования США в 2011 году составили $38,9 млрд. Структура благотворительных взносов на поддержку вузов США представлена на рис. 4.10.

Российский рынок благотворительности планомерно развивается (рис. 4.8)

Одним из инструментов успешного фандрайзинга является налаживание системных связей с выпускниками вуза. Активная работа с выпускниками, возможно, с привлечением профессиональной команды обеспечит наполнение и развитие фонда целевого капитала вуза.

Организация мероприятий по привлечению благотворительных средств требует вовлеченности всех участников процесса. К факторам успеха можно отнести поддержку руководства вуза, административный ресурс, профессиональную и эффективную службу фандрайзинга.

Также стоит отметить, что, учитывая уровень российской развитости рынка, необходимо запастись терпением, так как, скорее всего, быстрых значимых результатов получить не удастся. Но начинать развивать фандрайзинг с частными лицами, вовлекая в эту деятельность студентов и недавних выпускников, необходимо уже сейчас. По большому счету перед университетами стоит сложная задача по формированию культуры поддержки вузов выпускниками на регулярной основе.

Успешные организации начинают процесс фандрайзинга с пересмотра своих миссии и целей. Проводят аудит, который включает PEST-анализ, анализ конкурентов, анализ сотрудничества, маркетинговый анализ, внутренний анализ, и отвечают на вопрос «Где мы сейчас находимся?». Далее формируются цели фандрайзинга и его ключевые стратегии, которые должны разрабатываться исходя из объема требуемого привлечения, целевых категорий доноров и приемлемых издержек по привлечению средств. Ключевые стратегии включают общее направление, сегментацию, позиционирование, обращение к донорам. Бюджет обычно определяется с учетом поставленных ранее задач. Успешный фандрайзинг предполагает выполнение следующих шести шагов: идентификация потенциального донора (ПД), исследование ПД, проработка и уточнение ценности ПД, развитие ПД, сбор пожертвований, ответственное взаимодействие. На стадии мониторинга фактические показатели сравниваются с плановыми, оцениваются эффективность отдельных методов фандрайзинга, тактики и стратегии в целом. Алгоритм планирования фандрайзинга представлен на рис. 4.11.

Несмотря на то, что эндаумент является обособленной структурой, эффективно осуществлять свою деятельность отдельно от университета фонд не может. Конечно, существует часть функций, которая органически должна выполняться эндаументом самостоятельно, например управление инвестиционным портфелем, однако большая часть деятельности требует согласованных действий и кооперации. В особенности это касается фандрайзинга.

Распределение по типам получателей средств В США В 2011 году (% от общего объема благотворительности) (рис. 4.9)

Структура благотворительных доходов американских вузов в 2011 году (%) (рис. 4.10)

В целом построению эффективной системы фандрайзинга в вузе способствуют три фактора, обеспечивающие кооперацию фонда и университета (рис. 4.13). К ним относятся:

• сильное, заинтересованное в фандрайзинге руководство вуза;

• наличие административного ресурса и влиятельных спонсоров;

• профессиональная фандрайзинговая служба.

Каждый из факторов приобретает особую значимость при взаимодействии с определенной целевой аудиторией. Работа с большим количеством выпускников может эффективно проводиться только при наличии отлаженной системы коммуникации и профессиональной фандрайзинговой команды. Взаимодействие с крупными донорами зачастую невозможно без вовлечения руководства университета.

В США эндаументы создавались прежде всего для поддержки высших учебных заведений. Именно в этой сфере ими накоплен самый большой практический опыт и собраны самые большие средства. В 2011 году основной капитал эндаумента Гарвардского университета составлял более $31 млрд, Йельского – $19 млрд, Принстонского – $17 млрд и Стэнфордского – $16 млрд. Эти эндаументы приносят своим вузам от $260 млн до $550 млн прибыли ежегодно.

При этом широко распространено мнение, что крупнейшие эндаументы имеют многовековую историю. Действительно, история некоторых фондов насчитывает сто и более лет. Однако если детально проанализировать развитие института образовательных фондов, то можно заметить, что какой-либо значимый вклад в финансирование вузов эндаументы стали вносить только начиная с 1970-х годов (рис. 4.14).

Если провести параллель с развитием сферы высшего образования в США, то мы обнаружим, что в те же 1970-е годы изменились некоторые ключевые принципы ее организации: профессионализировалась система управления университетами (руководство университетов перестало быть «факультативным» занятием ученых и преподавателей, появились профессиональные менеджеры), трансформировалась экономическая модель вуза – университет стал в некотором роде полноценным бизнесом.