Чтение онлайн

Вполне очевидно, что снижение цен увеличивает число покупателей. Однако потребление любого товара подвержено действию принципа убывающей предельной полезности. Это означает, что последующие покупки приобретаемого товара приносят меньше полезности (выгоды, удовлетворения) покупателю. Вместе с тем снижение цены может привести к желанию покупателей приобрести большее количество товара. Следовательно, фактор изменения цены оказывает существенное влияние на изменение величины спроса на товар.

В торговых предприятиях в основном исследуют три вида спроса: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. Реализованный спрос определяется на основе показателей фактического объема и структуры товарооборота (оптового, розничного) за определенный период. Изучение неудовлетворенного спроса основывается на выявлении причин временного отсутствия товаров в продаже товаров или их несоответствия по ассортименту и качеству. Формирующийся спрос изучается с появлением на рынке новых товаров.

Факторы, влияющие на спрос, принято делить на ценовые и неценовые. В рыночной экономике при ценообразовании в большей степени учитывают фактор спроса, а не фактор предложения. Цена товара – главный инструмент коммерческой политики торгового предприятия. Каждое принимаемое им решение, касающееся цены, в конечном итоге влияет на финансовые результаты.

Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на спрос оказывают:

• доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются товарами низшей категории. К ним относятся хлеб, картофель, подержанные вещи и т. д. Спрос на товары низшей категории при росте доходов снижается, а при уменьшении доходов – увеличивается;

• наличие на рынке взаимодополняемых, взаимозаменяемых товаров. Если увеличивается цена одного из взаимозаменяемых товаров (например, говядины), то это влечет за собой рост объема спроса на другой товар-субститут при каждом значении цены (например, на куриные окорочка).

Товары называются взаимозаменяемыми потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т. е. удовлетворять одну и ту же потребность.

Взаимодополняемые товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Поэтому если увеличивается цена одного из них, то это снижает объем спроса на другой взаимодополняемый продукт. Например, если увеличивается спрос на спортивную одежду, то растет спрос и на кроссовки, а рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса не только на нее, но и на кроссовки;

• вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей формируются и изменяются под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т. д.;

• ожидания покупателей. Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения.

Ожидание повышения цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот;

• число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества покупателей сокращается спрос;

• размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос;

• потребительские предпочтения под воздействием рекламы. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары.

Покупательский спрос формируется и развивается под действием многочисленных факторов. Одни из них влияют на увеличение спроса, другие – на его снижение. При этом факторы, влияющие на спрос, могут быть общего и специфического характера. К общим факторам относятся политические, экономические, социальные, демографические, климатические и др.

Специфические факторы – это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т. д.).

К специфическим факторам, влияющим на спрос, относится фактор сезонности производства и поставок ряда продовольственных товаров (мясных, молочных продуктов, овощей, фруктов и др.), определяющий и сезонность спроса на них.

Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года, и спрос переключается на товары, их заменяющие. Так, в зимний период увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы; летом при обилии овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних товарах и увеличением потребности в других, так и с расширением потребностей в новых товарах.

Существуют различные методы изучения покупательского спроса. Методы изучения спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают так, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса населения города, района, региона.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных оптовых покупателей, определяют как объем покупательского спроса, так и его ассортиментную структуру на основе обобщения и анализа показателей бухгалтерского, статистического и оперативного учетов. Аналогичная работа проводится и предприятиями розничной торговли.

Для изучения и прогнозирования спроса крупные, средние оптовые и розничные хозяйствующие субъекты создают маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса по закупаемым товарам. При этом совместная работа отделов как коммерческого, так и маркетинга не ограничивается лишь изучением спроса на товары. Филип Котлер отмечает: «Цель маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления».