Чтение онлайн

Введение в заблуждение относительно изготовителя товара также возможно как вследствие ложных указаний о происхождении товара, так и вследствие использования обозначений, ассоциирующихся у потребителей с другим лицом.

Частью 1 ст. 14.4 Федерального закона «О защите конкуренции» установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, связанную с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товаров, работ или услуг (далее – средства индивидуализации). Данная норма, по сути, развивает положения ч. 2 п. 6 ст. 1512 ГК РФ.

Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятиями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерческой информацией. К ней относят сведения:

• о покупателях и мотивах покупок;

• требованиях рынка к товару;

• конъюнктуре рынка;

• конкурентной среде;

• возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.

Получить достоверную коммерческую информацию можно с помощью проведения комплексных маркетинговых исследований из внутренних и внешних источников. К числу внутренних источников относятся статистическая и бухгалтерская отчетности предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом, можно получить информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками и т. д. В качестве внешних источников коммерческой информации используются данные государственной статистики, периодической печати, а также информацию, полученную при специальных обследованиях. С помощью такой информации можно выявить тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на соответствующие товары. Очень важна информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д.

Рассмотрим значение отдельных видов информации в коммерческой деятельности торговых предприятий.

Информация о покупателях и мотивах покупок – основа для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, которые снизят риск выпуска или закупки неходовых товаров, обеспечивать увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовую устойчивость предприятия. К такой информации относятся: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Используя эту информацию, коммерческие структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями, создавая тем самым условия для увеличения объемов продаж товаров и улучшения экономических показателей своей деятельности.

Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которые предлагаются покупателям. Поэтому коммерческие службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, понимать, в какой степени они отвечают запросам покупателей. Необходимо также уделить внимание исследованию «жизненного цикла» товара, то есть периода, в течение которого товар покупается на рынке. Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара – совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя и способных обеспечить этому товару коммерческий успех в условиях конкуренции.

Необходимо иметь в виду, что цена товара непосредственно связана с его качеством. Часто потребители полагают, что высокие цены означают высокое качество товара, а низкие цены – низкое качество. Поэтому коммерческие службы торгового предприятия должны учитывать тот факт, что цены на товары должным образом отражают их качество, а также принимать во внимание и престижность товара, которая определяется степенью его признания на рынке, положительным общественным мнением.

Престижные цены устанавливаются на товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества. К ним относятся, к примеру, драгоценности, дорогие легковые автомобили, часы марки «Ролекс», икра и т. д. Если такие товары будут продаваться по низким (доступным для большинства потребителей) ценам, т. е. станут легкодоступными, то потеряют свою привлекательность для целевого рынка престижных покупателей.

К тому же определенная категория покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими, так как полагают, что при низких ценах качество товара не соответствует их требованиям и общественному положению не могут покупать данные товары. Поэтому, устанавливая цены на товары и услуги, предприятие должно располагать информацией о верхних и нижних пределах цен, которые устраивают конкретные группы потребителей.

Изучая информацию о требованиях рынка к товару, особое внимание следует уделить упаковке и рекламному оформлению товара, которые должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации и т. д.

С учетом обширности и многосторонности информации о товаре коммерческие службы предприятий должны комплексно подходить к ее изучению и анализу.

Информация о конъюнктуре рынка дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с тем, чтобы принять необходимые коммерческие решения.

Информация о спросе населения – это сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Сюда же относится информация о причинах изменения спроса, особенностях его формирования и развития. Все это является базой для обоснования потребности в товарах как по общему объему, так и в ассортиментном разрезе.

Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике производства, о товарных запасах, товарах-новинках и т. д.

Изучая информацию о спросе и предложении, коммерческие службы должны иметь в виду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенный спрос, при чрезмерном превышении предложения над спросом накапливаются излишки, что приводит к увеличению издержек, связанных с их хранением и реализацией.

Большое значение имеет информация о географическом положении и месторасположении рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и др.

Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с действительной стоимостью и качеством товаров. Поэтому, изучая конкурентов – поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и другую информацию. Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов – покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. Для этого анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия.

При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволит определить возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке. На основе анализа коммерческой информации торговые предприятия принимают коммерческие (управленческие) решения, связанные с куплей-продажей товаров.