Чтение онлайн

Но в то же время, чтобы повысить доходность акций, он должен найти правильную формулу товарооборота. Давайте по аналогии с той же водопроводной системой подумаем, как быст ро вода проходит по трубам. Ведь товар должен быстро обретать форму счетов к его получению. С точки зрения финансовой перспективы, превращение товаров в твердую валюту является самым действенным показателем рыночной стоимости акций.

Короче говоря, улучшайте продуктивность активов, снижайте объемы запасов и повышайте оборачиваемость.

Во-вторых, рассмотрим операционные расходы, которые, как видно из формулы, влияют на доходность. Суть в том, что, если вы доставите нужный продукт в нужное место в нужное время и при этом сведете до минимума операционные расходы, то есть используете как можно меньше людей и отправите с помощью FedEx самое ограниченное количество срочных посылок и т. д., то вы сэкономите деньги и повысите доходность акций.

Операционные расходы включают в себя затраты на содержание складских помещений, а также на транспортировку товаров на склады и со складов. Одним словом, ваша цель – снизить операционные расходы.

В-третьих, рассмотрим проблему удовлетворения спроса – она влияет на объем продаж, который тоже фигурирует в нашей формуле.

Что такое удовлетворение спроса? По традиции специалисты по маркетингу напрочь забывают об этой позиции, хотя на эту тему были написаны сотни книг. В нашем обращенном лицом к потребителю обществе под удовлетворением спроса мы подразумеваем доставку нужного продукта в нужное место и в нужное время.

В современном мире, где товаров становится все больше и больше, секрет удовлетворения спроса заключается в том, чтобы потребитель был максимально удовлетворен и самим товаром, и тем, как он был доставлен. Тогда он воспринимает товар как услугу. Другими словами, впечатление в наибольшей степени зависит от доставки, и этот аспект становится очень существенным для потребителя.

За потребителем нужно ухаживать, словно вступать в игру по его обольщению. Приведу пример из личного опыта. Я заказал компьютер в компании Dell. После этого компания стала посылать мне электронные письма с сообщениями о том, как движется работа над моим заказом. Мне вся эта история понравилась, мало того, я теперь еще крепче привязался к Dell, поскольку вступил с ними в переписку. Еще один пример: мой приятель купил себе «фольксваген», и вместе с новеньким голубым «жуком» ему доставили дюжину роз и воздушный шарик с логотипом компании.

Есть множество способов удовлетворить покупателя, надо только озаботиться этой проблемой.

Ваши инвесторы непременно одобрят такое обращение с потребителем, потому что, удовлетворяя покупателей, вы увеличиваете товарооборот, что самым естественным образом ведет к повышению доходности акций.

Да, это, конечно, вопрос на миллион долларов – как одновременно сокращать активы и накладные расходы и по максимуму удовлетворять спрос? Важно помнить, что доходность акций определяется цепочкой поставок каждой компании и зависит от того, насколько хорошо ведется бухгалтерский учет.

Так или иначе, доходность акций, наравне с другими параметрами, перечисленными Сколлом, – это критерий, по которому просто определить, насколько довольны ваши инвесторы.

Теперь давайте обсудим, как удовлетворить еще одну группу клиентов, то есть сотрудников вашей компании.

Предлагаю еще раз вспомнить, как Гас Пагонис относился к своим подчиненным и на войне, и в мирное время. Он считал свою команду логистической поддержки («охотников за привидениями») и войска своими потребителями. Он учитывал их нужды. По опыту службы во Вьетнаме Пагонис знал, как важно кормить солдат свежими овощами и фруктами, поэтому он следил за тем, чтобы у участников Войны в Заливе было все, в том числе и фрукты, и овощи.

«Лавки обжор», как называл их Пагонис, были передвижными столовыми для войск на передовой. Это было его любимое изобретение, а появилось оно потому, что он учитывал потребности солдат.

Став вице-президентом Sears по управлению цепочками поставок, Пагонис продолжал заботиться о своих подчиненных, относился к ним с почтением – как и к бойцам операции «Буря в пустыне». В разговорах со мной он называл своих подчиненных «партнерами». Почему? Да потому что Гас Пагонис – человек достойный.

Но кроме того, уважительное отношение к подчиненным – одна из составляющих хорошего бизнеса и хорошей логистики. Довольные сотрудники будут успешнее заниматься поставкой товаров, что повысит объем продаж, а это, в свою очередь, приведет к повышению доходности акций.

Теперь понимаете, о чем идет речь?

Для вас как для директора компании следующая группа заказчиков – это ваши торговые партнеры и конечные потребители. Мы объединили их, потому что обычно они находятся где-то рядом.

Говоря о своих торговых партнерах, Гас Пагонис снова обращается к опыту, накопленному во время Войны в Заливе. «В первые четыре месяца меня окружало мало военных, – рассказывает он. – Общался я в основном с представителями страны, которая нас приняла… Поскольку враг был готов к нападению, нам было важно, чтобы самолетами доставляли войска, а не группы материальной поддержки. Именно поэтому первые три месяца я командовал подразделением логистов в основном из гражданских. В том числе в мои обязанности входило назначение офицеров ответственными за группы по 30, 50, 60 или 100 пакистанцев, служивших шоферами грузовиков. Кстати, США сейчас снова ведут войну, и в этом контексте интересно отметить, что больше всего Усаму бен-Ладена злит то, что американские военные находятся в Саудовской Аравии. По его мнению, они тем самым приносят вред стране и ее народу. Однако десять лет назад Пагонис сумел найти общий язык с арабами. Их поддержка была ему необходима, чтобы выполнить свое задание, – ведь он и жителей Саудовской Аравии считал своими клиентами.

Теперь давайте рассмотрим ситуацию с конечными потребителями. Необходимо помнить, что товар – это еще не решение всей проблемы. Допустим, вы собираетесь в пятницу отправиться на рыбалку, и вам нужно узнать как можно больше про этот вид отдыха. Заказанная на amazon.com книга о рыбалке – это только часть решения проблемы. Вторая часть решения – или удовлетворение потребностей, как сказал бы профессор Арчи Шоу, – заключается в том, чтобы получить эту книгу к четвергу, иначе не будет времени ее прочесть. Если к книге прилагается компьютерный диск, тогда не обойтись без компьютера и установочной программы, чтобы прочитать этот диск. Поэтому, если я продаю книгу о рыбной ловле с прилагающейся к ней компьютерной программой, мне нужно иметь представление о том, как решается вся проблема в целом. Возможно, мне нужно указать телефон отдела технической поддержки, а также перечислить программное обеспечение, которое совместимо с предлагаемой мной продукцией. То есть об удовлетворении спроса я должен позаботиться еще на стадии разработки своей продукции! Есть ли теперь сомнения в том, что управление цепочкой поставок – это часть процесса проектирования?

В словаре Уэбстера дается такое определение слова «потребность, или нужда»: недостаток в необходимом, желательном или полезном. Физиологическая или психологическая необходимость в улучшении жизни. Что-то необходимое или желаемое; нужная вещь. Бедность, нищета.

Какие практические меры следует предпринять, чтобы понять нужды ваших потребителей? Возможно, следует начать с опроса? Изучите рынок, чтобы разобраться, не упустили ли вы какой-то возможности. Проанализируйте демографическую картину, чтобы определить возраст и этническую принадлежность потребителей. На примере фокус-группы сделайте выводы по поводу рекламы, наиболее приемлемой для вашей целевой аудитории. И не забудьте узнать, как она относится к используемому товару, как быстро и точно его доставляют. Возможно, ваши респонденты скажут, что весьма нуждаются в быстрой, надежной и своевременной доставке.