Чтение онлайн

Многие компании готовы тратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на рекламу. При этом они не понимают, что для Клиента улыбка и обходительность их сотрудника, которого Клиент первым встретил в их офисе, магазине или самолете, первый разговор по телефону, а также скорость реакции на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама, большую часть которой Клиент игнорирует.

Коммуницирует буквально ВСЕ! За или против вас работают: фасад вашего магазина, состояние ваших пепельниц и туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов, факсов и счетов. Что чувствует Клиент, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал, какую из нескольких стеклянных дверей, ведущих к вам, толкнуть (это, кстати, шокирует у нас иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или...? Мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюсик. Как вы полагаете, с каким настроением уйдет Клиент, уткнувшийся в вашу закрытую дверь, если на ней он прочтет: «Нам очень жаль, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно!

Коммуницирует буквально все! Если Клиент заказывает что-то по телефону, то он автоматически отмечает, сколько ему пришлось ждать на телефоне, пока у него приняли заказ. Понравилась ли ему музыка, которую ему проигрывали пока он ждал? Был ли продавец или представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на его вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для Клиента время доставки купленного им товара, или ему пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли все в точно назначенное время, или ему пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не насвинячили ли они в помещении? И так далее.

Когда вы все это прочувствуете (именно прочувствуете, то есть не только поймете, но и пропустите через себя!), то вы будете время от времени проводить описанные выше клиентские эксперименты («поиграем в Клиента»). Сделайте это своим правилом. Звоните на свою фирму, представляясь заказчиком, просите знакомых и сотрудников поиграть в ваших Клиентов и т. д.

По мере обострения конкуренции следует бороться «за каждую пешку», даже за каждые полпешки, ибо при прочих равных условиях даже вашей продуманной малости окажется достаточно, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу. Примеров, подтверждающих это, вы найдете во множестве сами. Вот всего лишь один из моей практики. Нам нужно было отправить пакет заграницу. Обратились в DHL, FedEx и TNT. Цены и условия у всех были примерно одинаковые, и все требовали заполнить какие-то сложные бланки. Наиболее понятные и удобные для заполнения бланки оказались у TNT, мы их и заполнили. Потом нам с курьером прислали буклет TNT, в котором ясно описывались все услуги компании; к нему были приложены несколько бланков для следующих отправлений, в которые уже были внесены наши данные – нам достаточно было заполнить пару строк. Пусть теперь DHL и FedEx тратят сколько угодно денег на рекламу, свой выбор мы уже сделали! Может быть, у конкурентов условия в совокупности окажутся даже чуточку лучше, но нас это вряд ли уже будет интересовать! Я полагаю, в жизни каждого человека и фирмы есть такие примеры.

Как известно, самая эффективная реклама – это молва. Именно поэтому многие компании не кидаются тратить миллионы на малоэффективную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, и Интернет.

С учетом сказанного выше мы можем представить маркетинговые коммуникации следующим образом:

Считается, что маркетинговые коммуникации требуют ежегодного бюджета, иногда разорительного. Однако большая часть маркетинговых коммуникаций, кроме рекламы, промоушн, PR и промо-акций, не требуют планируемых ежегодных расходов. Некоторые из них недороги или даже бесплатны.

В первую очередь, это внутренний маркетинг, квалификация продавцов, фирменный стиль, вид зданий и помещений, транспорта, вывесок, одежда сотрудников, мерчендайзинг и так далее. К сожалению, компании обычно не рассматривают эти вещи как маркетинговые коммуникации.

Сюда можно отнести природу рынка, возраст компании, циклы продуктов и поведение конкурентов.

Если вы грамотно и талантливо провели маркетинговый аудит, то вы можете получить определенное представление о том, как Клиент покупает продукты вашей категории. Иногда вы даже можете сказать, какими ему видятся ваш продукт и ваша фирма на фоне товаров-конкурентов. Клиентские эксперименты помогли вам представить Клиента позвонившим на фирму, пришедшим в ваш офис, в ваш магазин, на ваш стенд на выставке. И как он по совокупности впечатлений принимает решение, стать или не стать вашим Клиентом (покупателем, партнером).

Это представление также может подсказать вам рациональный объем маркетинговых коммуникаций, которые требуются с учетом специфики вашей отрасли, фирмы и продуктов. Рассмотрим только два предельных случая.

Если продукт в основном выбирают в магазине (POS-продукт), маркетинговые коммуникации в основном сводятся к той информации и впечатлениям, которые Клиент получает на месте покупки, разглядывая, ощупывая, примеряя и пробуя. Так, продажи носков одной фирмы резко повысились, когда консультанты посоветовали производителям убрать целлофановую упаковку, не дававшую возможность покупателю пощупать носки.

Если без упаковки не обойтись, то она становится основным «продавцом». Если продукт продается при участии продавца, критическое значение приобретают его консультации.

Любые дополнительные маркетинговые коммуникации могут оказаться лишними.

Если результаты маркетингового аудита подсказывают, что одной программы малого объема недостаточно, и что не обойтись без массированных коммуникационных кампаний, то не нужно торопиться с выбором носителей и бюджетами. В любом случае решение должно быть тщательно продумано.

Многие сразу же серьезно вкладываются в рекламу. Это редко бывает оправдано. Дело в том, что каждый день рекламный гам конкурентов, желающих докричаться до вашего Клиента, становится все мощнее. Что делать?

Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы. Не удивляйтесь, однако, если вы рано или поздно обнаружите, что содержание важнее децибел; что ваш умный шепот о нем Клиента интересует больше, чем Ваш истошный крик о вас, особенно если вашей единственной примитивной целью является узнаваемость вас равнодушным Клиентом.

Многие этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их много, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

Этот размер может оказывать самое серьезное влияние на характер, используемые носители и объемы рекламных усилий.

Если целевая аудитория исчисляется миллионами и миллиардами, то предпочтение может отдаваться телевизионной и наружной рекламе. Если же целевая аудитория – это несколько десятков потенциальных потребителей в мире, то больше подойдет Интернет и адресная рассылка.

Возьмем для примера истребители. Их производителей в мире можно перечесть по пальцам. Потенциальные покупатели их знают и анализируют. Оцените тогда разумность подобных рекламных акций в российской (!?) печати:

На кого они рассчитаны? Может быть, эта картинка создана для того, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве? Вообще мое общение с маркетологами «в штатском» убедило меня в том, что из-за их маркетинговых и прочих талантов Россия ежегодно недополучает миллиарды долларов. Может быть, лет через 100 мы научимся продавать подобную продукцию.