Чтение онлайн

В любом случае нужно, прежде всего, обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг. Для многих видов бизнеса именно тщательно продуманный внутренний маркетинг является самой эффективной маркетинговой коммуникацией. При этом хорошо то, что многие вложения во внутренний маркетинг не требуют ежегодной подпитки.

ПМ не равнозначны по своей важности. Более того, они неравнозначны для каждой целевой аудитории: наиболее важными для одной целевой аудитории могут быть одни ПМ; для другой – другие. То же самое касается отдельных Клиентов.

Продавца не очень интересует относительная важность ПМ, поскольку он все равно перескажет стоящему перед ним Клиенту все ПМ. При этом последовательность пересказа и сделанные им акценты будут определяться тем, как он чувствует данного Клиента. В отличие от продавца,

Рекламисту очень важно заранее знать приоритетность ПМ для данной целевой аудитории. Ведь он не беседует лично с Клиентом и не может настроиться в резонанс с его потребностями, опасениями и возражениями. Перед рекламистом стоит исключительно сложная в техническом отношении задача – за 1–2 секунды привлечь потенциального Клиента к своей рекламе. А одним из лучших привлекающих приемов является вынесение главного ПМ в заголовок и/или иллюстрацию.

Вот как это сделала для одного из своих кремов фирма Helena Rubinstein. Пользователям предложили образцы продукта с перечнем ПМ и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу, и т. д.

Больше всего очков набрал первый ПМ «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной ПМ.

При этом в рекламах крема перечислялись и другие ПМ – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных Клиентов. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это так важно для миллионов женщин!

Иногда, работая над рекламой, публикуют несколько ее вариантов с разными заголовками, отражающими отдельные ПМ. По количеству полученных откликов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой составляющей маркетинговых коммуникаций, в особенности телеролики и наружка.

Для начала следует отметить, что в самом факте независимого существования рекламной индустрии есть некоторая бессмыслица – это индустрия одного метода. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть гармонизирована с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Если судить по старому буклету АААА (Американской ассоциации рекламных агентств), то несколько десятилетий тому назад хорошее рекламное агентство (РА) в США было практически маркетинговым агентством, что было очень разумно. Так в буклете, в разделе «Изучение продукта», читаем: «РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими товарами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нем – и о конкурирующих товарах? Что говорят о нем продавцы?». – Кто сейчас в различных дизайнерских бутиках, лепящих рекламные картинки, задается такими вопросами?

Еще одна причина нашего внимания к этой теме связана с тем, что реклама является самой дорогостоящей маркетинговой коммуникацией. По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех отраслей промышленности, занятий и ремесел реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви и его современники-рекламисты. По многим оценкам до 90 % рекламы ничего не продает и даже снижает продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.

Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления. Некоторые рекламисты демонстрируют мышление и чувство ответственности на уровне детского сада.

Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (salesmanship in print) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение:

В России закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли».

Обоснованием такого подхода могут служить, в частности, слова американского копирайтера Россера Ривса: «Реклама, в сущности – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавцов – продолжение, если так можно сказать, купца, который кричит о достоинствах своих товаров». К сожалению, эта простая идея находится за пределами разумения многих рекламных «креаторов».

Создание рекламы – это серьезнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, наделенных маркетинговым мышлением; способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, бойкое перо, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причем все это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.

Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли – все и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? Зачем вы тратите на нее немалые деньги? Очень хорошо сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:

Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Оно означает «убеждать купить» или просто «убеждать». Обычно реклама «продает» товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи, такие как борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц; она может «продавать» и кандидата на выборах; кстати, хорошие рекламисты это делают лучше полит-технологов.

Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.

Настоящую рекламу интересует только одно – возможность увеличить отдачу и снизить расходы.

Бытует мнение, что у рекламы есть и другие задачи, кроме продажи. Более того, появляется все больше «оракулов», утверждающих, что современная реклама вообще не должна продавать. Она, оказывается, должна работать только на имидж и запоминаемость марки. Что ж, марке запоминаемость не повредит. Однако существует множество подтверждений того, что, если Клиент ничего не узнает о продающих моментах продукта, огромные рекламные расходы уходят на ветер. Да и от хорошей репутации, если она не приводит к росту бизнеса, проку мало. Стоит ли удивляться тому, что реклама продает все меньше и меньше.