Чтение онлайн

Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды!

Что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернемся к рекламе. Она создается, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продажа? Какая продажа! Фестивальная реклама ее стыдится. Вначале она успешно избавилась от текста (основного продающего элемента), а теперь даже логотипы в рекламах становятся все меньше и меньше. Скоро, похоже, и они исчезнут. Можно почти всерьез утверждать, что фестивальная реклама в товаре не нуждается.

Боб Гарфилд, очень известный журналист, пишущий о рекламе, говорит: «Канны – это замечательное место... единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». Вряд ли кто-то что-то будет делать.

Вот парочка продуктов КАНН-ализации со знаком «качества» (Гран При). Я предоставляю читателю самому попытаться определить, что же они пытаются рекламировать.

И весь этот мусор получил Гран-При в Каннах! Если это не паранойя и позор, то что это, господа?

Все эти львы и ослы причиняют рекламе огромнейший вред. В частности, они способствуют постоянному воспроизводству креАтинизма и шарлатанства в рекламе. Неокрепшие рекламные умы всерьез принимают этот бред за образцы для подражания, а непросвещенные рекламодатели заказывают себе рекламу по образцу и подобию сих «шедевров». Этот вред трудно переоценить.

На фестивалях вы не услышите слова «продажа», там все увлечены «бессмысленной оригинальностью» (Боб Гарфилд).

Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз ДА. Более того, такая оригинальность часто является необходимым условием успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность, «графическая акробатика» и «словесная гимнастика».

Если для того чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен: «Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности». Многие рекламные «творцы» считают, что оригинальность – это якобы «то, чего до этого не существовало». А как Клиент оценивает «то, чего до этого не существовало»? Этот вопрос имел бы для него некоторый смысл, если бы он знал «чего до этого существовало», то есть был бы историком рекламы. А он им не является, почти со 100 %-ной вероятностью.

Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? – Совершенно верно, другие «новаторы» и «оригиналы». Похоже, именно на них и работают «креАтины».

В чем секрет успеха изобретателя? В знании законов логики и природы, помноженном на выдумку и нестандартность мышления. Это очень напоминает ситуацию в рекламе – секрет успеха рекламиста в его умении сочетать опробованные временем методы с умением придумывать и оптимизировать.

Как бы хорошо рекламист ни знал приемы создания рекламы, чтобы выйти на максимум отдачи от рекламы ему часто приходится проявлять изобретательность. Наиболее успешные рекламисты, как и наиболее успешные маркетологи – это изобретатели. Блестящим примером такого изобретателя в рекламе является Клод Хопкинс.

Обращаясь к «оригиналам», Боб Гарфилд говорит: «Вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?.. Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность – это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность – попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению».

Об изобретательности в рекламе также говорит американский копирайтер Бил Бернбах: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести».

Почти все, представленное на фестивалях, и значительная часть того, что у нас сейчас называют рекламой, является продуктом дизайнерского воображения, не «смягченного маркетинговой мудростью» (Огилви). Глядя на подобную «рекламу», вспоминаешь слова Пифагора: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ».

Прежде чем судить о рекламном дизайне, посмотрим для начала на профессию дизайнера в более широком контексте. Эта профессия нужна почти в любой области человеческой деятельности. Дизайнеры делают красивыми сугубо прикладные вещи: мебель, автомобили, одежду, обувь, промышленное оборудование. Но вряд ли кому-либо надо пояснять, что здесь важно, а что не очень.

Чтобы помочь разработчикам в создании функциональных, удобных вещей для Клиентов, дизайнер должен хорошо разбираться в основном назначении предмета дизайна, иметь представление об эргономике, полезности и функциональности. Можно ли быть дизайнером зданий (архитектором), не имея представления о законах механики? Можно ли быть дизайнером автомобилей, не имея представления об аэродинамике и массе прочих вещей?