Чтение онлайн

Разные рекламы продают по-разному. Хорошая реклама нового продукта продает, хорошо разъясняя; хорошая напоминающая реклама продает, хорошо напоминая. Реклама, ориентированная на промежуточного Клиента (посредника, оптовика, дистрибутора), почти ничего не имеет общего с рекламой того же товара, ориентированной на конечного пользователя. Разный продающий потенциал имеют разные носители, виды и жанры рекламы.

Следовательно, в каждом конкретном случае мы должны учитывать массу обстоятельств, применяя маркетинговое мышление.

Существует огромное число товаров и услуг, фирм, социальных идей и кандидатов на выборах. И все это может нуждаться в рекламе. В какой рекламе? В различной. Настолько различной, что невозможно составить перечень всех ее возможных форм.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет.

Реклама новых товаров требует особого мастерства.

Рекламодатели видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки, дезодорантов, пива и некоторых других расхожих бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека. Многие, к сожалению, эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Такому однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и рекламные конкурсы.

Ответить на этот вопрос невозможно без некоторых пояснений. Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».

Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, Интернет сайт, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), корпоративные фильмы. Могут быть и другие виды рекламы, которые определяются спецификой компании.

Дополнительной рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и кажется рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».

«Мыльный пузырь» – это изначально бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на нее приходится значительный процент того, что мы видим вокруг. Причины ее бесполезности могут быть различными.

Давайте теперь вернемся к поставленному вопросу – а нужно ли делать рекламу? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужна эффективная необходимая реклама. Ей не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым ее конкретным видам. Ответ на этот вопрос зависит от ситуации.

Часто ответ будет отрицательным – в данном конкретном случае реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на эту рекламу?

Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.

Ненужной реклама может быть по совершенно разным причинам. Например, она бессмысленна для продуктов, которые приобретают, перебирая прямо на месте продажи.

Можно говорить о двух видах эффективности рекламы. Хорошая реклама эффективна во всех отношениях.

Это коммерческая отдача рекламы. Здесь рекламе похвастаться нечем. Масса рекламы в лучшем случае ничего не продает. Но и это не все: до 30 % рекламы снижают продажи или котировки фирмы на фондовой бирже.

Все это происходит из-за неправильно просчитанных рекламных бюджетов, неправильных трат рекламных денег, неправильного выбора носителей, низкого качества рекламы (ее неправильного содержания и исполнения).

Под этим термином мы будем понимать технические аспекты взаимодействия рекламы с читателем (зрителем, слушателем). Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению и коммерческой эффективности.

В отличие от коммерческой эффективности,

Это потому, что здесь работают опробованные временем «технические» законы рекламы. В основе этих законов лежит понимание возможностей наших органов чувств, зрительного восприятия и среды рекламы.

Эти законы открыты давно и работают по сей день. Но, к сожалению, они многих рекламистов не интересуют.

Увидев рекламу благотворительного фонда (слева), Огилви рекомендовал сделать ее, как показано справа. После этого фонд собрал вдвое больше денег, чем в первый раз. Как вы думаете, почему?

Опытный рекламист, знающий эти законы, вам без труда скажет, что именно в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, что заведомо снизит ее коммуникативную (а следовательно и коммерческую) эффективности. Он также может сказать, что является не рекламой, а муляжом рекламы, то есть картинкой или клипом, напоминающими рекламу.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не дает вам 100 %-ной гарантии успеха рекламы.