Чтение онлайн

Бояться того, что при такой „однообразной“ оконной выставке покупатель будет невысокого мнения о богатстве выбора магазина, не следует: это опасение устраняется частой переменой оконных выставок, причем каждый раз должны быть выставлены новые роды товаров, от этого предприятие только выгадает, т. к. благодаря частой смене выставляемых товаров интерес покупателей не будет ослабевать и магазинное окно не потеряет своей притягательной силы» [68] .

Как можно видеть, рекламные специалисты рекомендовали купцам не только художественно оформлять, но и чаще менять убранство витрин, что, по их мнению, должно было положительно сказываться на количестве покупателей.

Не оставался без внимания и вопрос о целесообразности размещения ценников на выставляемых в витрине товарах. Взгляды торговых специалистов на эту проблему в те годы кардинально различались. Одни считали, что их отсутствие провоцирует прохожих, заинтересовавшихся выставленным товаром, зайти в магазин, другие же полагали, что при отсутствии ценника прохожие вообще не зайдут в магазин, т. к. не знают цены на понравившийся товар. Многие из клиентов посчитают для себя неудобным заходить в него для уточнения цены, полагая, что она может оказаться неприемлемой, из-за чего они уйдут из магазина без покупки и поставят себя этим, по их мнению, в неудобное положение.

Вот как обосновывали необходимость размещения ценников ратующие за их наличие в витрине некоторые рекламные специалисты: «Витрина имеет целью обращать внимание потребителя на то, что такие-то и такие-то предметы он может получить вот в этом магазине. В доказательство же того, что предметы эти хорошего качества и не дороги, в витрине выставляют товары, а на товарах обозначают их цены, в этом и заключается все значение витрины» [69] , таким образом, за ценник в витринах ратовали в основном приверженцы продающих витрин, видевшие только одну роль, которую, по их мнению, должны были выполнять витрины.

Однако не все рекламные специалисты и торговцы придерживались таких взглядов. Многие из них считали, что витрину нужно оформлять таким образом, чтобы она притягивала к себе внимание прохожих. При таком подходе ее главной задачей становилось привлечение «новых покупателей: ведь старый ваш покупатель все равно от вас не уйдет и без всякой рекламы, а для того, чтобы привлечь к себе новых покупателей… вы должны стремиться к тому, чтобы витрина вашего магазина бросалась в глаза, приковывала к себе внимание прохожего, невольно заставляла его останавливаться и предаваться созерцанию выставленных в ней вещей» [70] . Таким образом, витрина должна была привлекать в первую очередь не столько постоянных покупателей, сколько потенциальных, т. е. всех проходящих мимо нее прохожих, которые, возможно, даже и обратив на нее внимание, так никогда и не станут покупателями магазина. Как можно отметить, адепты такого оформления ратовали за имиджевое оформление витрин, считая его более эффективным в привлечении покупателей в магазины. Этот подход в конце XIX – начале XX века казался, несмотря на достаточно высокую стоимость, более предпочтительным и владельцам магазинов.

И действительно, в те годы достаточно привычным явлением городской жизни были группы людей, толпящиеся у оригинально оформленных витрин и с интересом рассматривающих и обсуждающих их содержание.

Однако некоторые купцы были недовольны таким вниманием со стороны случайных прохожих к своим витринам, считая, что те загораживают витринную выставку от взглядов других людей и отпугивают потенциальных клиентов. Для борьбы с этим явлением они обычно использовали продавцов, которые должны были периодически выходить на улицу и отгонять зевак от витрины.

Столь оригинальные методы борьбы за повышение эффективности воздействия витринной рекламы, видимо, ставшие весьма распространенными, вызывали осуждение со стороны многих профессионалов в области рекламы и торговли, которые высказывали свое отношение к этому явлению через публикации в прессе. Вот пример только одной из заметок, посвященных данной теме: «В ущерб своим собственным интересам поступают те, которые отгоняют от витрин бесполезную, по их мнению, публику, т. е. таких людей, которые не могут сделаться их покупателями, не говоря уже о том, что они очень легко могут ошибиться и могут вместо не покупателя как раз отогнать и покупателя, – эта система вообще должна быть признана неправильной.

Поступая таким образом, купец, конечно, имеет в виду ту цель, чтобы витрину не слишком заслоняли и не мешали тем, кто может действительно оказаться покупателем, но именно покупателя-то он таким образом и оттолкнет. Публика очень скоро заметит, что из магазина время от времени выбегает служащий и отгоняет от витрины то одного, то другого, в результате каждый будет стесняться подходить к витрине, чтобы тоже не подвергнуться тому же.

И в конечном результате получится то, что около витрины, кроме уличных мальчишек, никогда никого не будет. Это, конечно, не отвечает интересам купца, все стремления которого, наоборот, должны быть направлены к тому, чтобы привлечь к своим витринам как можно больше самой разнообразной публики» [71] .

Как можно видеть из приведенного текста, таким борцам с прохожими предрекали весьма незавидное будущее, к таким действиям с их стороны хорошо подходит поговорка о том, что хорошими намерениями вымощена дорога в ад. Ведь в результате подобного поведения от витрин отгонялась именно основная целевая группа, состоящая из потенциальных покупателей, на которую и рассчитано в первую очередь основное воздействие витрины, которая «должна притягивать к себе публику, не только тех, которые хотят или должны в этом магазине купить, но всю публику в ее целом, в ее пестром разнообразии. Пусть подходит публика к витринам, даже без всякого намерения покупать, пусть смотрит – это хорошая реклама, и она, несомненно, даст свои плоды» [72] .

«Пусть перед витриной останавливается не только тот, кто собирался купить что-нибудь, но каждый прохожий, привлеченный красотой убранства витрины, пусть ему теперь ничего ни нужно – ему может понадобиться в другой, раз и он, рассматривая вашу витрину, будет иметь вас в виду» [73] .

Постепенно под влиянием как пропагандистского воздействия проводимой в России рекламной кампании «за современное оформление витрин», так и из-за конкуренции, возрастающей в связи с увеличением количества магазинов, у большинства российских торговцев возникло понимание необходимости использования художественного оформления витрин для успешного развития бизнеса. Изменилось и понятие образцовой витрины, теперь «образцовой она может называться лишь только тогда, когда публика, проходя мимо магазина, будет постоянно думать: посмотрим, что сегодня у него выставлено» [74] .

Однако теперь перед торговцами возникла проблема, связанная с художественным уровнем витринного оформления, пониманием того, каким должно быть «подобающее убранство своей витрины и ее содержание на той высоте, которая требуется местом, временем и конкуренцией» [75] , т. е. стало необходимым не просто делать красивую выкладку товаров в витрине, но и соотносить необходимый уровень ее оформления с местом расположения магазина, его ассортиментом, размером окна и т. д.

В России до начала XX века встретить оформленные в соответствии с европейскими требованиями витрины можно было только на центральных улицах Санкт-Петербурга и еще нескольких больших городов, и увидеть их могли далеко не все. Поэтому значительная часть российских предпринимателей и рекламных специалистов не имела возможности ознакомиться с этим оформлением и, кроме того, не обладала профессиональными знаниями в этой сфере деятельности.