Чтение онлайн

Работа лоточников оказалась настолько эффективной, что и через двадцать лет, уже после Октябрьской революции, в годы НЭПа, эта система торговли получила широкое распространение по всей территории страны. И даже после свертывания НЭПа, в новых экономических условиях, до конца 1930-х годов лоточная торговля продолжала сохранять свое значение, играя значительную роль в обеспечении покупательского спроса на некоторые виды товаров в больших городах и на железнодорожных станциях по всей стране, где «на перроне и в вагонах пассажиров обслуживали лоточники» [27] такой торговли, власти даже принимали различные постановления, регламентирующие процент определенных товаров, который должен продаваться через эту форму торговли. Так, в 1936 году «Наркомвнуторг СССР издал постановление о расширении разностной, киоскочной торговли тетрадками, школьно-письменными принадлежностями в школах, техникумах и других учебных заведениях городских и сельских местностей. Торгующие организации обязаны не менее 70 % всех поступающих в торговую сеть тетрадок продавать через киоски, разностную и развозную торговлю» [28] . Кроме государственной торговли продавцы-зазывалы, расхваливающие свой товар, оставались привычным явлением на колхозных рынках и в мелкорозничной уличной торговле. Для усиления эффекта воздействия зазывалы в эти годы часто использовали рупор, который, повышая громкость звука, давал возможность значительно увеличить зону охвата рекламного сообщения.

Однако все чаще в эти годы место зазывал на входах в больших магазинах стали занимать технические новинки, благо развитие звуковых технологий шло достаточно быстро: сначала это были граммофоны, затем в 1920-е годы появились радиодинамики, позволяющие транслировать записанные на пластинки либо читаемые дикторами рекламные тексты. К середине 1930-х годов уже многие универмаги в больших городах были оборудованы собственными радиосистемами.

После Второй мировой войны от лоточной торговли в стране отказались и зазывалы надолго исчезли с городских улиц. Их роль в крупных городских универмагах и на колхозных рынках стало играть радио, с помощью которого до посетителей доводилась информация об имеющихся в продаже товарах и местах, где они реализовывались. Такая радиореклама широко применялась вплоть до конца 1980-х годов.

Торговля с использованием уличных продавцов, самостоятельно расхваливающих свои товары, снова оказалась востребована в России в начале 1990-х, в период экономического кризиса, когда улицы городов превратились в огромные рынки под открытым небом. При этом уличных зазывал тех лет можно разделить на две группы:

– непрофессиональные зазывалы

К ним относились люди, не являющиеся по своей сути торговцами, но вынужденные самостоятельно продавать свои товары, чтобы получить необходимые для жизни средства. В начале 1990-х годов кроме людей, продающих нажитое имущество или торгующих овощами и фруктами со своих огородов, на улицах появились и работники предприятий, получавшие зарплату продукцией своего предприятия и вынужденные самостоятельно ее реализовывать;

– профессиональные зазывалы-продавцы

Это были люди, специально нанимаемые торговыми организациями для продажи товаров на улицах и в транспорте. Достаточно часто они проходили предварительную подготовку, на которой их обучали различным психологическим приемам воздействия на прохожих.

Постепенная нормализация экономики и принятие властями запрещающих подобную торговлю законов привели к исчезновению этого явления как массового с городских улиц, но оно не исчезло окончательно. Ведь и сегодня во многих городах страны можно встретить уличных продавцов, но, в отличие от прошлого века, большинство из них переместились с улиц в общественный транспорт, где и предлагают свой товар пассажирам. Особенно часто их можно встретить в пригородных электричках, поездах метро и на железнодорожных станциях, где они предоставляют пассажирам разнообразный выбор товаров от продуктов питания до одежды и инструмента. На улицах и сегодня можно встретить продавцов-зазывал, торгующих овощами; фруктами; грибами; цветами, как живыми, так и искусственными; старыми вещами; книгами и некоторыми другими товарами.

Однако развитие рынка привело к тому, что некоторые фирмы снова начали использовать такую форму торговли для продажи медицинской техники, косметики, книг, кухонного оборудования, инструмента и т. д., а также для сбора пожертвований. Продавцы этих фирм часто проходят предварительное обучение работе с потенциальными клиентами и обычно отличаются от остальных уличных торговцев агрессивной манерой навязывания своей продукции как прохожим на улицах, так и владельцам квартир.

Хотя надо отметить, что постепенно количество профессиональных зазывал, торгующих различными товарами на городских улицах, становится все меньше, в какой-то мере это связано с тем, что значительная часть такой торговли теперь ведется посредством продаж по телефону.

Сегодня незаконная уличная торговля с ее продавцами, расхваливающими свою продукцию, несмотря на принимаемые властями меры, все еще остается привычным явлением на городских улицах и в транспорте. В немалой степени это связано с тем, что покупатели, приобретающие товары у таких продавцов, могут, как им кажется, купить предлагаемые товары по более низким, чем в магазинах, ценам, а в случае приобретения овощей и фруктов верят в их, в отличие от магазинных аналогов, свежесть.

Рекламная технология с использованием профессиональных зазывал осталась востребованной и по сегодняшний день. Ее используют туристические фирмы, кафе, магазины, музеи и т. д. Достаточно часто для привлечения внимания прохожих зазывал наряжают в экзотические наряды (ил. 19). Современному зазывале, в отличие от его коллег прошлых лет, даже не надо напрягать голосовые связки, их заменяют электрорупоры или носимые динамики, транслирующие записанный рекламный текст. Использование технических новинок значительно снизило профессиональные требования к современным зазывалам, что позволяет нанимателям экономить на уровне их зарплаты.

Ил. 19. Уличный зазывала в экзотическом наряде у витрины магазина

С конца 1990-х годов место зазывал на входах в магазины все чаще стали занимать различные звуковые устройства.

И сегодня многие магазины и предприятия общепита оборудованы вынесенными на улицу звуковыми колонками, через которые транслируются рекламные тексты и различные музыкальные произведения, дополняя витринную композицию звуковой составляющей. При этом достаточно часто используемое музыкальное сопровождение в форме песен и мелодий должно вызывать у прохожих четкие ассоциации с предлагаемыми в заведении товарами или услугами, например:

– русские народные мелодии используются магазинами сувениров и заведениями, предлагающими национальную русскую кухню;

– кавказские мелодии характерны для заведений, предлагающих блюда кавказских республик;

– греческую музыку используют кафе и рестораны национальной греческой кухни;

– индийские мелодии звучат рядом с магазинами, торгующими индийскими товарами, и кафе, предлагающими национальную кухню Индии;

– современную молодежную музыку транслируют торговые заведения, рассчитанные на эту аудиторию (попутно отсекая при этом более возрастных посетителей) и т. д.

Некоторые торговые заведения вместо музыки в промежутках между рекламными сообщениями используют записи со звуками, издаваемыми птицами. Это хорошо привлекает внимание прохожих, которые пытаются увидеть, где находятся поющие птицы, и в результате поиска обращают внимание на витрину.

Как можно видеть, идея применения звука как дополнительной рекламной составляющей витрины продолжает и сегодня часто использоваться торговыми заведениями, т. к. позволяет привлекать внимание прохожих при весьма небольших расходах.

В заключение хотелось бы отметить, что и сегодня, несмотря на появление новых рекламных носителей, звуковая реклама остается одной из достаточно востребованных рынком форм рекламы, дополняя собой другие ее виды. При этом, несмотря на развитие звуковой техники, позволяющей отказаться от использования людей, торговцы не спешат распроститься с зазывалами, которых сегодня можно часто встретить на улицах больших городов. Они располагаются около рекламируемых торговых заведений и предлагают прохожим воспользоваться услугами кафе, посетить музей, поучаствовать в экскурсии и т. д.

Подробно рассмотрев различные, в зависимости от используемого варианта оформления, типы витрин и различные формы их воздействия на прохожих, необходимо уделить внимание и такому важному фактору, как частота замены их оформления, от которого в значительной мере зависит эффективность воздействия витрин.