Чтение онлайн

– на Невском проспекте, недалеко от Московского вокзала, в витрине чайного магазина можно полюбоваться английским джентльменом, крутящим педали велосипеда и одновременно пьющим чай из чашки (ил. 16);

Ил. 16. Динамическая витрина с велосипедистом

– там же, на Невском, в витрине Елисеевского магазина прохожих развлекает целая композиция из движущихся фигур гномиков. Это работа известного российского скульптора Михаила Шемякина (ил. 17).

Ил. 17. Витрина Елисеевского магазина с двигающимися фигурками

– а на Загородном проспекте достаточно долго внимание прохожих привлекала витрина кондитерского магазина с композицией из двух двигающихся фигур – хорошо упитанным поваром и его худощавым помощником, причем если первый спокойно спал у стола, то второй в это время явно работал за двоих, раскатывая тесто. Такое разделение ролей вызывало у прохожих улыбки. Этой витрине явно не хватало небольшого звукового добавления в виде храпа, в этом случае никто не смог бы пройти мимо витрины, не обратив на нее внимания;

– в одной из витрин Гостиного Двора, на пересечении Невского проспекта и Садовой улицы, крутится колесо обозрения, на котором катаются куклы (ил. 18).

Ил. 18. Вращающаяся карусель с куклами

Особенно много динамических витрин появляется на городских улицах в предновогодний период, когда внимание прохожих пытаются привлечь с помощью различных движущихся механических конструкций: вращающихся каруселей и колес обозрения; танцующих фигур различных животных (зайцы, обезьяны); двигающихся кукол, в том числе танцующих Дедов Морозов и Санта-Клаусов; катальных горок со скатывающимися по ним фигурками детей или животных и т. д.

Развитие электронных технологий расширило возможности их применения в торговле. Сегодня движение в витринах можно легко задать с помощью плоского телевизионного или электронного экрана, не требующего, в отличие от механических устройств, значительных затрат на установку и обслуживание.

В заключение можно отметить, что, как показывают практика и результаты проводимых в разных странах исследований, витрины, содержащие различные механические динамичные конструкции в своем оформлении, действительно являются более эффективным средством привлечения внимания, чем статичные, но, несмотря на это, из-за высокой стоимости установки и проблем с техническим обслуживанием в процессе эксплуатации они используются достаточно редко, чаще всего их установка приурочена к праздничным датам, по окончании которых их демонтируют и заменяют на статичные конструкции. В результате количество витрин с постоянно действующими подвижными элементами в соотношении с общим количеством витрин сегодня даже в крупных городах невелико. Хотя наметившаяся в последние годы тенденция, связанная с использованием в витринах телевизионных и цифровых экранов для создания динамизма в оформлении, может привести к возрастанию числа динамических витрин на городских улицах.

При этом стоит отметить, что сегодня в России таких витрин пока еще не так много как в Европе или Америке, но постепенно их количество в стране будет возрастать, чему в немалой степени способствуют специализированные рекламные фирмы, занимающиеся оформлением и обслуживанием витрин.

Звук является важным элементом, привлекающим дополнительное внимание к витрине.

Использование звука в торговой рекламе имеет долгую историю, особенно значительную роль он играл в античном мире, а затем в средние века, когда витрины в лавках отсутствовали и прохожих завлекали специально нанятые для этого зазывалы. Хотя нельзя отрицать и того факта, что частично роль современных витрин в те годы исполняли:

– пространство около входа в лавку, где продавцы выкладывали образцы, обычно не из самых дорогих продаваемых у них товаров;

– открытая дверь, через которую прохожие могли увидеть разложенный внутри лавки товар.

Помимо выкриков зазывал использовались и звуки музыкальных инструментов, причем каждый музыкальный инструмент применялся для продвижения определенной группы товаров.

Ближе к концу XIX века, когда новые торговые помещения в городах начали делать с большими оконными проемами, позволяющими размещать в них достаточно объемные рекламные композиции, звуковую рекламу, исходящую от зазывал, в рекламе магазинов стали использовать гораздо реже, хотя полностью от ее применения не отказались.

Отказ от привычного ранее массового использования зазывал у торговых точек в значительной мере был связан с тем, что последние стали слишком привычным явлением для городских улиц и их выкрики уже не вызывали большого интереса у прохожих. Поэтому торговцы были вынуждены искать новые, более оригинальные варианты передачи звуковой рекламы, сочетая ее с рекламными возможностями, предоставляемыми витринами. Иногда им удавалось найти весьма нетривиальные способы. Так, в конце XIX века некий «Мистер Тольтон, английский коммерсант, выписал из Бразилии 400 попугаев, научил их фразе – „пейте виски Тольтона“ – и затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов» [24] .

Гораздо рациональнее к привлечению внимания к витрине за счет использования звука подошли американские торговцы, которые не стали связываться со столь сложным и ненадежным подходом к звуковой рекламе, как их английский коллега. Вместо этого они подошли к проблеме более практично, разработав недорогое механическое приспособление, привлекающее прохожих своим внешним видом и производимыми им движением и звуком: «Для привлечения внимания публики в витринах выставляется фигурка, которая посредством особого механизма время от времени ударяет в окно витрины, это невольно заставляет прохожих оборачиваться» [25] .

Но не только английские или американские коммерсанты и рекламные специалисты были способны на разработку оригинального звукового фона витрин, русские купцы также были не прочь прибегнуть к своеобразным способам использования звука для привлечения внимания публики к своим торговым заведениям. Так, один ростовский купец решил применить звуковую рекламу для продвижения своих товаров, но вместо сложного подхода, связанного с обучением попугаев или разработкой какого-либо оригинального технического приспособления, он решил использовать для этого уже имеющуюся в продаже техническую новинку, явно подсмотрев эту идею у зарубежных торговцев: «По крайней мере, если верить „Приазовскому Краю“, то ростовские торговцы вполне усвоили себе способ американского рекламирования, и недавно один из местных купцов поразил весь Ростов-на-Дону невиданной доселе диковиной.

Проходившие по Старо-Почтовой улице могли слышать странный голос, выкрикивавший названия и цены разных товаров. Обернувшись кругом, однако, нельзя было никого заметить, а между тем таинственный голос выкрикивал: „водки – английская, хинная, наливка, мука…“ и т. д. Оказалось, что в витрине магазина бакалейных товаров Разнера стоял фонограф – граммофон, который сначала кричал: „Прохожий, остановись!“ – а затем уже начинал подробное перечисление всех находящихся в магазине товаров» [26] .

В начале XX века от использования звуковой рекламы в торговле не отказались, пожалуй, она даже получила новый толчок в своем развитии, но теперь ее стали использовать уличные продавцы, торгующие с лотков мелкими по размеру товарами в разнос. В эти годы лоточники стали привычным явлением не только на городских, но и на деревенских улицах. Особенно хорошо работала такая система при продаже, пользующихся большим спросом недорогих товаров, к которым в первую очередь можно отнести папиросы и газеты. Грамотно выстроенные рекламные тексты, выкрикиваемые уличными продавцами этой продукции, значительно увеличивали объем продаж, позволяя обойти конкурентов. К тому же высокая мобильность продавцов давала им возможность перемещаться к местам скопления потенциальных покупателей.