Чтение онлайн

Отношение к срокам замены витрин не претерпело изменений и в последующие годы. По мнению большинства специалистов в области рекламы в США и Европе, менять оформление витрин надо было как можно чаще, что подтверждалось и результатами проводимых исследований. Так, согласно данным одного из них, проведенного в 1950-х годах «среди различных торговых предприятий США, оказалось, что большинство магазинов в больших городах меняет оформление витрин один раз в неделю, в небольших городах – один раз в две недели, а иногда и чаще» [30] . Такая частота замены витринного оформления обосновывается тем, что в небольших городках торговые предприятия обычно располагаются на центральных улицах, и гуляющие люди проходят мимо их витрин несколько раз в неделю, в связи с чем неизменное оформление довольно быстро перестает привлекать их внимание. В то время как для крупного города характерно большое количество людей, проходящих мимо витрины в течение суток, и обычно в разные дни в этом людском потоке очень небольшой процент тех, кто уже проходил ранее около этой витрины и обратил на нее внимание. Помимо этого фактора на частоту смены оформления витрины магазина влияет и его ассортимент. К примеру, в витрине магазина, торгующего инструментом, нет необходимости менять оформление так же часто, как в магазине женской одежды.

Большое влияние на изменение частоты смены оформления витрин оказало внедрение новых архитектурных подходов в строительстве – сначала в США в 1930-е годы, а затем и в Европе, но уже в 1950-е годы. Новые торговые центры и магазины оборудовались большими по площади остекления, но незначительными по глубине витринами. В связи с этим наиболее распространенным стало прозрачное и полупрозрачное оформление, при котором витрина и интерьер магазина составляли единое целое. При таком подходе рекламные конструкции, используемые в витринах, не менялись годами, т. к. любое изменение в витрине требовало значительных изменений в оформлении интерьера магазина. С учетом экономии средств, приносимых такими витринами в процессе их эксплуатации, в сравнении с классическими вариантами, их начали внедрять повсеместно. В результате они стали привычным явлением для городских улиц не только в новостройках, но и в городских районах со старой застройкой.

Мода на такие витрины в 1960-е годы пришла и в СССР, где они также оказались весьма востребованы по двум причинам:

– во-первых, они давали ощутимую экономию по затратам на свое содержание;

– во-вторых, стали важной частью художественного оформления центральных городских улиц, которому городские администрации уделяли в те годы много внимания.

Однако большинство магазинных витрин в нашей стране продолжали оформлять по старинке, по методикам, принятым еще в 1930-е годы, и замену экспозиции в них осуществляли весьма редко. Поэтому в витринах старались выставлять, в зависимости от специализации магазина, либо долго не портящиеся товары (консервы, сухари, печенье, вафельные торты, бутылки с напитками и т. д.), либо не пользующиеся спросом у покупателей товары из ассортимента магазина (туфли, пиджаки, шляпы и т. д.).

В эти годы витрины овощных магазинов чаще оформлялись в закрытом или полузакрытом варианте, при котором на время работы магазина в витрине выставляли ящики с товаром. Однако достаточно часто работники овощных магазинов отказывались от выставления своей продукции в витринах, заменяя ее на рисованные на стекле или напечатанные на размещенных за стеклом плакатах изображения овощей и фруктов. Такой подход полностью избавлял от необходимости композиционного оформления витрин и выставления в них товаров.

Пожалуй, те немногие торговые заведения, которым достаточно часто приходилось менять оформление витрин в те годы, были ателье и центральные магазины, торгующие одеждой, – им приходилось приводить свои витрины в соответствии с сезоном.

Как можно видеть, торговые предприятия СССР постоянно стремились к сокращению затрат, связанных с оформлением витрин. Основными методами экономии были:

– внедрение стандартизованных витрин;

– переход на прозрачное и полупрозрачное оформление витрин;

– замена выставляемых в витринах товаров на их муляжи или изображения.

В тех же случаях, когда витрины оформлялись по классическим канонам, замена их экспозиции в большинстве торговых заведений осуществлялась весьма редко, что полностью не соответствовало сложившемуся на то время зарубежному опыту.

Такой подход к периодичности замены оформления витрин сохранялся в СССР вплоть до его распада.

Кардинальные изменения в подходах к частоте замены оформления витрин начались в стране с 1990-х годов, когда появление частных магазинов, а также хлынувший из-за рубежа поток ранее неизвестных российским покупателям товаров и торговых марок вынудил торговцев более эффективно использовать для продвижения незнакомых потребителям товаров и торговых марок витринное оформление. В эти годы ассортимент продаваемых в магазинах товаров менялся очень быстро, поэтому их владельцам приходилось часто менять выставляемые в витринах товары, убирая уже распроданные и выставляя вновь поступившие.

Но, кроме магазинов, на городских улицах начиная с 1990-х годов резко возросло количество предприятий общепита, хозяева которых уделяли большое внимание рекламному использованию своих витрин. При этом, в зависимости от уровня заведения, они по-разному относились как к оформлению витрин, так и к периодичности их обновления, хотя достаточно часто сделанное в момент открытия заведения художественное оформление не менялось вплоть до его закрытия.

Такой подход полностью вписывался в мировой опыт, согласно которому большая часть предприятий общепита не нуждается в частой смене оформления витрин, а в некоторых случаях от нее полностью отказываются. Обосновывался этот взгляд тем, что оформление витрины кафе или ресторана должно однозначно ассоциироваться у прохожих и клиентов с конкретным заведением и уровнем качества оказываемых в нем услуг. Поэтому слишком кардинальное изменение оформления витрины может восприниматься постоянными клиентами как сигнал о появлении на месте прежнего заведения нового, с неизвестным ассортиментом и качеством продукции, и такие перемены могут оттолкнуть их от посещения заведения.

Вообще, с точки зрения подходов к оформлению витрин, все предприятия общепита можно разделить на три типа:

– недорогие столовые

Для них часто характерен полный отказ от всякого оформления. Обычно используется вариант сквозных, иногда комбинированных, витрин с просматриваемым с улицы залом. Изменяться в оформлении могут только выставляемые/вывешиваемые в витринах меню, ценники или афиши, информирующие прохожих о проведении различных акций.

– кафе

В отличие от столовых и ресторанов, кафе нацелены на потребителей со средним или достаточно высоким уровнем доходов, которые часто выбирают заведение на основании импульсивного решения (это не относится к сетевым заведениям). На это решение оказывает влияние именно внешний вид заведения, в значительной степени зависящий от впечатления, производимого витриной. Поэтому владельцы кафе уделяют много внимания их оформлению, используя при этом как полностью закрытые, так и комбинированные варианты. Обычно замена оформления витрин в кафе производится достаточно редко, примерно раз в два-три года, а иногда оформление может вообще не меняться, поддерживая узнаваемый образ заведения.

– рестораны и банкетные залы

Для таких заведений, расположенных на первых этажах зданий, характерны закрытые витрины, и, если в них не используются зеркальные или затемненные стекла, не позволяющие просматривать помещения снаружи, то они могут быть либо художественно оформлены, либо закрыты плотными шторами, причем второй вариант более распространен. Это связано с тем, что большинство владельцев не видят необходимости в художественном оформлении своих витрин, и, в общем-то, они правы. Для данных заведений витрина не является основным элементом привлечения посетителей. Клиенты ресторанов чаще всего принимают решение о посещении не на основании случайно увиденного ими оформления витрины, а исходя из других факторов.

Подводя итоги, можно отметить, что частота замены оформления витрин зависит от множества факторов, к основным из которых можно отнести число жителей в городе, место расположения, предлагаемый ассортимент, уровень доходов целевой группы потенциальных клиентов, выбранный вариант позиционирования.

Сегодня частота замены оформления витрин торговых заведений в стране вполне соответствует общемировым тенденциям, чему в немалой степени способствует и то, что сейчас все самые новые зарубежные наработки в этой области вполне доступны российским специалистам.