Чтение онлайн

• CTR (Click-Through-Ratio) – отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов;

• CTI (Click-To-Interest) – отношение количества посетителей сайта к степени заинтересованности его содержанием;

• CTB (Click-To-Buy) – отношение числа посетителей сайта к количеству заказавших услугу (купивших товар);

• AD Impression – общее количество произведенных рекламных показов;

• AD Reach – количество уникальных пользователей, на которых было обращено рекламное воздействие;

• AD Frequency – среднее количество показов рекламного баннера одному пользователю.

Более подробно перечисленные статистические показатели оценки эффективности рекламной (баннерной) кампании будут рассмотрены в главе 9.

Аудитория сайта рекламодателя

Особое значение при определении степени эффективности рекламной кампании имеет изучение аудитории сайта рекламодателя. Знать, кто и сколько ходит на сайт, какова закономерность увеличения и понижения траффика, чем определяется динамика визитов – все это является неотъемлемой частью анализа эффективности рекламных акций в Интернете. При анализе аудитории сайта рекламодателя следует обратить внимание на динамику визитов, качество траффика и параметры аудитории.

Понятно, что посещаемость сайта не может быть постоянно на одном и том же уровне. Период резкого роста посещаемости может сменяться стадией спада визитов или установления относительного спокойствия. Тщательный анализ динамики посещений может подсказать рекламодателю, что было сделано неправильно в ходе рекламной кампании, а что соответствовало поставленным задачам воздействия на потребителя. Сопоставление кривой посещаемости по определенному признаку (по часам, дням, неделям и пр.) с общим планом проведения рекламных показов позволит проследить активность пользователей, выявить периоды затишья и бурного роста, а также установить закономерность возникновения подобных изменений. Однако посещаемость сайта рекламодателя не является детальным и наиболее достоверным показателем эффективности, т. к. представляет собой общее количество пользовательских визитов.

Качество траффика сайта рекламодателя – это степень соответствия аудитории, которой демонстрируется реклама, возможностям Web-изцателя (арендаторы рекламных площадей, баннерные сети). Определять качество траффика следует различными способами – в зависимости от тематической и функциональной направленности сайта. Например, показатель качественного траффика для сервера электронного СМИ будет отличаться от этого же показателя – для электронной почтовой службы. Процедура установления показателя качественного траффика должна строиться в соответствии с некоторыми критериями: для электронных СМИ это количество запрошенных посетителями новостных разделов и число повторных посещений, для почтового сервера – глубина переходов, для электронного магазина – количество запросов бланка оформления заказа, для службы рассылок – число новых зарегистрированных анкет и т. д. Соответствие этим и другим критериям может помочь рекламодателю определить показатель качественного траффика, несмотря на такие непредсказуемые обстоятельства, в какой-то степени снижающие точность этого показателя, как переход в конкретные разделы не со стартовой страницы, а через «закладки» браузера, наличие нарушенных ссылок, заходы через поисковые системы и другие. Методологически самым простым способом анализа траффика является вьиисление условной активности посетителей, которая рассчитывается как отношение количества хитов к количеству посетителей. Средний показатель условной активности по всему сайту и будет параметром, определяющим качество траффика.

Основными показателями аудитории сайта являются Site Reach и Site Frequency. Site Reach – это количество уникальных посетителей сайта за определенный промежуток времени. При регулярном обновлении содержания сайта и соответствии контента потребительским запросам часть уникальных посетителей может составлять постоянную аудиторию сайта. Постоянная аудитория – это посетители, заходящие на сайт с определенной или неопределенной периодичностью в течение заданного времени. Site Frequency – средний показатель количества заходов на сайт рекламодателя. Таким образом, с точки зрения рекламного воздействия, зная величину Site Reach, можно узнать, какому количеству посетителей будет продемонстрирован рекламный баннер, а зная Site Frequency – просчитать, сколько в среднем раз баннер будет показан каждому уникальному посетителю.

Также есть такие понятия, как общая и постоянная аудитория сайта. Первое понятие подразумевает максимальное число пользователей, посетивших сайт рекламодателя, и определяется значением за день, неделю, месяц (Daily Reach, Weekly Reach, Monthly Reach). Данный параметр позволяет узнать, кто вообще ходит на сайт и в дальнейшем корректировать рекламную стратегию, руководствуясь статистическими данными о всех посетителях сайта.

Основные причины низкой эффективности

К сожалению, анализ эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании далеко не всегда дает положительные результаты. Причин тому – огромное множество, и все они носят исключительно индивидуальный характер, т. е. зависят от конкретной ситуации, в которой происходило рекламное планирование. Тем не менее, можно выделить пять общих причин низкой эффективности рекламных кампаний в Интернете.

Цель и формулировка рекламного сообщения

Рекламные баннеры разработаны, деньги за аренду рекламных площадей заплачены, а никакого отклика на рекламу нет. То есть рекламодатель сталкивается с эффектом «нулевой реакции»: реклама запущена, но либо ее никто не замечает, либо она недоступна потенциальному потребителю по ряду причин. Если ее не замечают, это не значит, что слоган недостаточно удачен, а расцветка не выглядит привлекательной. Причина, скорее всего, кроется в том, что изначально поставленные перед рекламной кампанией цели либо были плохо продуманы еще на стадии планирования, либо недостаточно ясно и доступно раскрыты перед потребителем. Не надо пытаться перехитрить потребителя: следует сделать так, чтобы цель рекламного воздействия была понятна не только ее составителю (рекламодателю, маркетологу и т. д.), но и самому объекту рекламного обращения – потребителю. Последнему будет гораздо проще определиться с выбором, который навряд ли падет на товар (услугу) рекламодателя, чьи баннеры непонятны, неопределенны, двусмысленны и т. п.

Кевин Нанли, много лет проработавший в сфере СМИ, советует воспользоваться так называемым «мама-тестом» – до запуска рекламных носителей в ротацию. Он советует: "Пропустите свою рекламу через «мама-тест». То есть, спросите себя, поймет ли ваша мама это рекламное объявление. Клиенты снень похожи на мам. Они, конечно, люди умные, но могут абсолютно не разбираться в том, чем вы занимаетесь. Жаргон, которым пользуются специалисты в вашем бизнесе, для ваших клиентов может звучать не яснее греческого языка. Уберите термины и сократите длинные запутанные предложения, иначе за умными фразами вы скроете весь смысл своего рекламного объявления".

Другими словами, нужно постараться сделать свое рекламное сообщение максимально простым, доступным, понятным потребителю, не требующим домысливания и тщетных попыток догадаться, что этим вы хотели сказать.

Целевая аудитория

Суть данной причины заключается в несоответствии контингента потребителей, обращающихся к рекламодателю в ходе и после рекламной кампании, той аудитории, которую определили вы. Основная проблема заключается в том, что рекламодатель зачастую выбирает неверное направление рекламного воздействия: работая по узкому профилю, нацеливает рекламу на массовую аудиторию или, наоборот, предоставляя товары (услуги) широкого потребления, пытается ориентироваться на конкретный сегмент рынка. Необходимо определиться с целевой аудиторией – долей потенциальных потребителей рекламируемого товара (услуги). Эта причина также напрямую связана с формулировкой цели рекламной акции, отсюда и сущность понятия «целевая аудитория» – люди, потенциально заинтересованные в предлагаемом товаре (услуге).

Например, вы рекламируете сотовые телефоны, фокусируя рекламное воздействие на массового потребителя. Массовый потребитель и целевая аудитория – понятия не тождественные: первая категория людей по определению меньше разбирается в сотовой связи и прочих средствах коммуникации, поэтому вполне может обратиться к фирме-продавцу сотовых телефонов, желая купить у него пейджер, электронный будильник и даже телевизор. Обратный пример: рекламные объявления о продаже бытовой техники на серверах электронных СМИ будут очень незаметны на фоне основного контента – информации о происходящем в мире, стране, городе, области и т. д.

Ожидания не соответствуют результатам

Часто ход рекламной кампании складывается следующим образом: на первом этапе наблюдается резкий рост посещаемости, количество постоянной аудитории сайта неумолимо приближается к общему числу посетителей и т. д., а потом либо по ходу обработки заказов (запросов, форм обратной связи и пр.), либо по завершении рекламной кампании, оказывается, что львиная доля данных, поступивших от потребителей, не соответствует целям рекламной акции, а оставшаяся часть оправдывает возложенные рекламодателем ожидания на 20–30 %.