Чтение онлайн

Также для рекламодателя очень важно, в каком месте страниц сайта, сдающего рекламное место в аренду, будет демонстрироваться его реклама. Это понятно, потому что рекламодателю хочется, чтобы баннеры привлекали как можно больше внимания пользователей. Однако здесь снова действует уже упомянутая выше закономерность: чем выгодней пространственное расположение рекламы, тем выше стоимость оплаты рекламной площади. Таким образом, размещение баннера вверху будет стоить дороже, чем в нижней части страниц. А расположение в "рекламном подвале" по стоимости приблизительно равно случайному размещению, или ненамного выгоднее. Дело в том, что верх и низ страницы – это две конечные точки структуры любого документа (в том числе и электронного). Web-страницы не подразумевают перемещения пользователя по горизонтали (если это не предусмотрено концепцией ресурса, что является исключением из правил и встречается достаточно редко). "Случайное расположение" баннеров рекламодателя на некоторых площадках – формулировка весьма абстрактная: она может означать и расположение в середине страницы, и на расстоянии две трети от верхнего края, и под несущими смысловую нагрузку элементами страницы и пр. Поэтому при выборе рекламной площадки критерий пространственного расположения рекламы обязательно нужно учитывать.

Для достижения целевой аудитории для рекламодателя особенно важно наличие возможности включения в рекламную кампанию на площадке ключевых слов. Такая услуга актуальна, в первую очередь, для поисковых систем и каталогов ресурсов, имеющих механизмы внутреннего поиска, а также для любых других проектов, на сервере которых предусмотрен локальный поиск. Например, для фирмы, занимающейся сотовой связью, было бы оптимальным предоставить в коммерческую базу данных поиска в каталоге ресурсов такие ключевые слова, как «сотовая», «связь», «мобильный», «Nokia», «чехол», «антенна» и т. д. После этого пользователь каталога, введя в строку запроса словосочетание "мобильный Интернет", получает результирующий список, во главе которого расположен баннер рекламодателя. На сегодня применение данного критерия во взаимоотношениях между рекламодателями и владельцами рекламных площадок в России развито не очень сильно (хотя определенные тенденции к дальнейшей популяризации уже намечены). В отличие от Запада, где такие крупнейшие арендаторы рекламного места, как поисковая система AltaVista и портал Yahoo! уже достаточно давно и весьма успешно предоставляют рекламодателям услугу включения ключевых слов в коммерческие поисковые индексы (специальные поисковые базы данных).

Описание рекламных площадок

Основная классификация рекламных площадок осуществляется по тематическому признаку, имеющему первостепенное значение в процессе выбора рекламодателя. Далее отбор происходит исходя из направленности рекламного воздействия: либо оно имеет специфический профиль, либо нацелено на массового потребителя. Так как в любом случае направленность определяет сам рекламодатель, в рамках книги будет приведено описание некоторых рекламных площадок, сортированных в зависимости от темы.

Информация о рекламных площадках представлена по следующим аспектам:

• наименование ресурса, сдающего рекламное место в аренду;

• краткое описание рекламной площадки (тематика и профиль);

• краткий перечень расценок на рекламу (локальный прайс-лист);

• стандартизированные рекламные услуги и поддерживаемые форматы.

Прежде чем мы перейдем к характеристике рекламных площадок, необходимо уточнить некоторые термины и раскрыть аббревиатуры, которые будут использоваться в последующем описании (табл. 7.1–7.3).

Таблица 7.1.

Типы рекламных показов

Таблица 7.2. Формат рекламных носителей

Таблица 7.3. Размещение рекламных носителей

Таким образом, обозначение в виде FIS (В_100х100)_В = 10$ будет означать, что какая-то рекламная площадка предоставляет услугу, по которой тысяча показов рекламных баннеров формата 100x100 в нижней части страницы конкретного раздела сайта будет стоить 10 долларов.

Автомобильные ресурсы

В этой категории приведены наиболее интересные, полезные и, разумеется, посещаемые серверы в российской части Интернета, схожие по автомобильной тематике.

Авто.Ру

• Краткое описание.

Старейший и наиболее популярный российский сервер об автомобилях. На сервере – информация, фотографии, репортажи, модели, конференции.

Дискуссии и обмен мнениями между автолюбителями и профессионалами в области автомобильного бизнеса. Функционирует специализированная баннерная система – «АвтоБаннер». Имеется возможность показывать рекламу не только на "Авто.Ру", но и на других автомобильных сайтах-участниках баннерной сети.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60 и 120x120), строчная реклама, показ уменьшенной первой страницы сайта рекламодателя. Стоимость размещения строчной рекламы над конференцией – 20–80 долларов (в зависимости от популярности конференции) в месяц за 1 строку. Размещение строчной рекламы над всеми конференциями – 60 долларов в день. Размещение текстового блока на главной странице сервера (до 200 знаков) – 50 долларов в день. Размещение рекламы в разделе "Спонсор дня" (баннер 120x120, текстовой блок до 200 символов) – 100 долларов в день.

• Стандартизированные рекламные услуги.

RI (В_468х60)_R. = 5$.

За рулем

• Краткое описание.

Электронная версия популярного журнала "За рулем". На сервере можно быстро разместить объявление, пообщаться с другими автолюбителями, задать вопрос или высказать пожелания редакции.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, до 15 Кбайт).

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIH (В_468х60)_Т = 5$; RI (В_468х60)_R = 3$.

АвтоРевю

• Краткое описание.

Электронная версия журнала «АвтоРевю». По своей популярности уступает серверу "За рулем".

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, до 15 Кбайт).

Размещение рекламного объявления – 100–200 долларов в месяц.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIH (В_100х100)_В = 3$: FIH (В_100х100)_В = 100$/мес.;

FIH (В_468х60)_Т = 5$; RI (В_468х60)_Т = 4$; FIH (В_468х60)_Т = 500$/мес.

Cars.Ru

• Краткое описание.

Последние новости из мира автомобилей, покупка и продажа машин, конференция, советы. Функционирует специализированная баннерная система.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60 и 100x100), реклама в новостных рассылках. Стоимость размещения рекламы в новостной рассылке – 20 долларов.

• Стандартизированные рекламные услуги.

RI (В_468х60)_Т = 3$.

Carmarket

• Краткое описание.

Информационная система Carmarket занимается мониторингом автомобильного рынка. Здесь представлены все самые крупные компании: продавцы автомобилей, автосалоны, сервисные центры, магазины продажи запчастей.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, до 15 Кбайт). Для автомобильных компаний стоимость внесения информации в базу данных сервера и ее оперативная корректировка – 100 долларов в год. Размещение баннера 140x100 на главной странице в правом верхнем углу – 300 долларов в неделю. Размещение рекламного блока (размер определяется индивидуально) в различных разделах – 300 долларов в месяц.

• Стандартизированные рекламные услуги.

RI (В_468х60)_Т = 5$.

Бизнес-ресурсы

Данная категория содержит информацию о ресурсах на деловую тематику – финансы, рынки, банковское дело, консалтинг и пр.

РосБизнесКонсалтинг

• Краткое описание.

Сервер информационного агентства РБК содержит самый большой объем финансовой информации по России и странам СНГ. Доступ к материалам как на коммерческой, так и на бесплатной основе.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, до 15 Кбайт; 192x50, до 10 Кбайт). Размещение баннера 192x50 на главной странице сервера (левый верхний угол) – 1,2 тыс. долларов в день.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIH (В_230х60)_В = 15$; FIS (В_234х60)_Т = 10$; FIH (В_468х60)_В = 15$; FIS (B_468x60)_R = 10$.

INTER-Line

• Краткое описание.

Информационное агентство INTER-Line занимается обзорами валютного рынка Москвы. Помимо списка обменных пунктов с текущими курсами покупки (продажи) валюты, на сайте представлена наиболее важная финансовая информация.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, 280x55, 110x110, 335x55). Текстовый блок вверху главной страницы – 350 долларов в неделю, 1,5 тыс. долларов в месяц. Размещение баннера 280x55 на главной странице на неделю – 450 долларов. Размещение баннера 110x110 на главной странице на неделю – 150 долларов.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIH (В_468х60)_Т = 9$; FIH (В_468х60)_В = 2$; FIS (В_468х60)_Т = 7$; FIS (В_468х60)_В = 2$; FFSW (B_468x60)_R = 40$; FFSW (B_468x60)_R = 20$; FFHW (В_468х60)_Т = 550$.

Финмаркет

• Краткое описание.

Информационное агентство «Финмаркет» нацелено на предоставление финансовой информации профессиональным участникам финансовых рынков и другим организациям.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (234x60, текстовый блок). Стоимость размещения текстового блока (около 100 знаков) в разделах – 50 долларов на неделю, 180 долларов на месяц. Стоимость текстового блока на главной странице – 165 долларов в день, 800 долларов – в неделю.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHD (В_234х60)_Т = 245$; RI (В_234х60)_Т = 15$; FIS (В_234х60)_Т = 150$/день; FIS (В_234х60)_Т = 80$/нед.; RI (В_234х60)_В = 10$.

Прайм-Тасс

• Краткое описание.

Сервер агентства экономической информации «Прайм-Тасс» представляет эксклюзивную финансово-экономическую и деловую информации по России и странам СНГ от собственных корреспондентов. Содержит несколько новостных лент, комментарии по валютному и фондовому рынкам, аналитические обзоры по регионам и предприятиям РФ.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (234x60, 468x60, 120x60, 88x31), ссылки, информационные блоки. Размещение информационного блока (текст и изображение) размером 234x90, в том числе текст до 180 знаков – 300 долларов в неделю. Размещение баннера 120x60 во фрейме – 120 долларов в неделю, 480 – в месяц.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFSW (В_120х60)_Т = 120$; FFHW (В_234х60)_Т = 440$;

FIH (В_234х60)_Т = 20$; FIS (В_468х60)_Т = 14$; FFSW (В_468х60)_Т = 300$;

RI (В_468х60)_В = 5$; FIH (В_88х31)_В = 7$; FFHW (В_88х31)_В = 200$.

АК&М

• Краткое описание.

Сервер информационного агентства АК&М – один из наиболее посещаемых российских финансово-аналитических ресурсов. АК&М специализируется на предоставлении экономической, фондовой, корпоративной и политической информации. Информационные и аналитические продукты агентства используют в своей работе более тысячи организаций и предприятий.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, 200x60, 88x31, до 15 Кбайт; текстовый блок – до 200 знаков). Стоимость размещения рекламного баннера 200x60 на главной странице – 1 тыс. долларов в неделю. Стоимость размещения текстового блока (до 200 знаков) на главной странице – 700 долларов в неделю. Стоимость размещения баннера 468x60 в «теле» каждой новости – 1,4 тыс. долларов за неделю.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_468х60)_Т = 1 400$; FFHW (В_468х60)_В = 920$;

FFSW (В_468х60)_Т = 240$; FFSW (В_468х60)_Т = 90$;

FFHW (B_88x31)_R = 300$.

Компьютеры и программное обеспечение

Категория включает серверы, предоставляющие информацию на компьютерную тему (производители, события, технологии и пр.), компьютерные издания, а также каталоги программного обеспечения.

3DNews

• Краткое описание.

3DNews (Daily Digital Digest) включает колонку компьютерных новостей, обзоры программного и аппаратного обеспечения, тесты и сравнения. Существует большой файловый архив на собственном FTP-сервере.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (145x67, 468x60, 125x300), рекламный блок (баннер и текст). Стоимость размещения баннера 145x67 – 400 долларов в день. Стоимость размещения рекламного блока (баннер 100x100 и текст не более 250 знаков) – 260 долларов в неделю на главной странице и 200 долларов в неделю в разделе «Новости». Стоимость размещения баннера 125x300 на главной странице – 260 долларов в неделю.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_125х125)_М = 260$; FFHW (В_468х60)_Т = 400$;

RI (В_468х60)_Т = 15$; FFSW (В_468х60)_Т = 330$.

Freeware.Ru

• Краткое описание.

Freeware.Ru – один из наиболее популярных российских каталогов программного обеспечения для ОС Windows. Содержит обширную систематизированную базу данных по программам с возможностью скачивания файлов.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, 120x240, 100x100, 88x31, до 15 Кбайт), текстовые блоки, реклама в почтовых рассылках. Стоимость текстового блока в почтовой рассылке – 1 доллар за тысячу писем.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_120х240)_М = 300$; FIH (В_120х240)_М = 2$;

FIH (В_468х60)_Т = 8$; FFHW (В_468х60)_Т = 900$.

Download.Ru

• Краткое описание.

Download.Ru – еще один крупный каталог программного обеспечения, а также программ для Интернета (скриптов).

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, 100x100, 120x60, 88x31), текстовый блок. Стоимость размещения текстового блока в рассылке сервера – 4 доллара за тысячу писем. Стоимость размещения баннера 88x31 с текстовым блоком на главной странице – 800 долларов в месяц.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHM (В_100х100)_М = 800$; FFHM (В_120х60)_Т = 800$;

FIH (В_468х60)_Т = 15$; FFHM (В_468х60)_Т = 1 500$.

Сервер Информационных Технологий

• Краткое описание.

Популярнейший русскоязычный сервер, посвященный различным аспектам информационных технологий (программирование, Интернет, сети и др.). Компьютерная библиотека в режиме онлайн. Имеется еженедельная рассылка новостей на 35 тыс. подписчиков.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, до 15 Кбайт), 234x60 (только на первой странице), текстовый блок с логотипом, реклама в рассылке. Размещение рекламного блока (текст до 150 знаков и логотип до 110x40) на всех страницах – 420 долларов в неделю. Реклама в почтовой рассылке (35 тыс. подписчиков) – 200 долларов. Размещение динамического баннера 468x60 с оплатой за переходы – 5 долларов за 10 переходов.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_234х60)_Т = 140$; FFHW (В_468х60)_Т = 250$; RI (В_468х60)_Т = 4$; FFSW (В_468х60)_Т = 80$; FFSW (В_468х60)_Т = 240$; FFSW (Т_50) Т = 420$.

Русские документы: компьютерная библиотека

• Краткое описание.

Крупнейший портал компьютерных материалов для программистов, Web-дизайнеров, сетевых администраторов и начинающих пользователей. Содержит более тысячи книг и статей на русском языке разной тематики.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, 100x100, 280x60), текстовый блок и логотип, реклама в почтовой рассылке. Размещение рекламы в почтовой рассылке – 8 долларов за тысячу писем (200 долларов за рассылку). Размещение баннера 280x60 на главной странице – 150 долларов в неделю. Размещение текстового блока с логотипом на всех страницах – 100 долларов в неделю.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_468х60)_Т = 250$; FFSW (В_468х60)_Т = 100$;

RI (В_468х60)_Т = 30$; FFSW (В_468х60)_Т = 70$.

Путешествия и отдых

В данной категории собрана информация об интернет-ресурсах, содержащих данные об отдыхе и путешествиях (туристические агентства, путевки, страны и пр.).

Travel.Ru

• Краткое описание.

Сервер Travel.Ru был создан в 1998 г. Сегодня это один из наиболее популярных туристическо-информационных ресурсов. База включает свыше 3 тыс. туристических пакетов и информацию о 4 тыс. туристических агентствах России и других стран.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, 100x100), текстовый блок (до 300 знаков).

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_468х60)_Т = 650$; RI (В_468х60)_Т = 7$.

100 дорог

• Краткое описание.

Старейший туристический сервер (образован в 1996 г.) содержит базу по более 2 400 российским фирмам, самую большую в России онлайн-базу по отелям (более тысячи). А также: прогноз погоды в 100 городах мира, курсы валют в 160 странах, расписание международных рейсов, рассказы очевидцев (более 100 историй), предложения по продаже туров, билетов, виз, оформлению паспортов, а также свежие туристические новости.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, 100x100), текстовый блок (5—20 строк). Стоимость размещения текстового блока – 59 долларов за три месяца (5 строк) и 199 долларов за три месяца (20 строк).

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIS (B_468x60)_R = 7$.

Интернет-сервис

Категория содержит описание некоторых наиболее известных интернет-сервисов (поисковые системы, каталоги ресурсов, почтовые серверы, статистику).

Яndex

• Краткое описание.

Одна из популярнейших поисковых систем русскоязычного Интернета. Осуществляет поиск с учетом русской морфологии. Имеет гибкий язык запросов.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, до 12 Кбайт; 100x100, до 5хКбайт) и текстовый блок (до 70 знаков). Размещение рекламы на главной странице сервера: логотип (100x100, до 5 Кбайт) – 2,5 тыс. долларов в неделю. Размещение баннера формата 468x60 на главной странице сайта – 5 тыс. долларов в неделю. Размещение баннера в динамическом блоке – 10 долларов за тысячу показов, текстового блока – 5 долларов за тысячу. Размещение баннера под ключевые слова – 50 долларов за тысячу показов, в текстовом блоке – 40 долларов за тысячу.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (B_100x100)_R = 2 500$; RI (В_468х60)_Т = 10$;

CI (В_468х60)_Т = 50$; FFHW (В_468х60)_Т = 5 000$; RI (Т_70)_М = 5$;

CI (Т_70)_М = 40$.

@Rus

• Краткое описание.

@Rus – один из крупнейших и старейших каталогов интернет-ресурсов (основан в 1996 г.). Содержит удобную в использовании базу данных (свыше 30 тыс. аннотаций, более 200 тематических разделов).

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, до 15 Кбайт; 100x100), текстовый блок. Размещение баннера 468x60 на главной странице – 1 тыс. долларов в неделю. Размещение баннера 100x100 на главной странице – 800 долларов в неделю. Размещение текстового блока на главной странице – 1 тыс. долларов в неделю.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHW (В_100х100)_Т = 800$; FFHW (В_468х60)_Т = 1 000$;

RI (В_468х60)_Т = 7$; FFHW (Т_50)_В = 1 000$.

Mail.Ru

• Краткое описание.

Mail.Ru является крупнейшей электронной почтовой службой в России. Имеет свыше 2 млн зарегистрированных пользователей. Каждый день более 100 тыс. пользователей просматривает свою почту через Web-интерфейс.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, 100x100, 290x100), текстовый блок с логотипом. Стоимость размещения баннера 290x100 в неделю – 3 тыс. долларов. Стоимость размещения текстового блока и логотипа в неделю – 3 тыс. долларов.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FFHD (В_100х100)_Т = 900$; FFHW (В_100х100)_М = 5 400$;

FIH (В_100х100)_Т = 3$; FFSW (В_468х60)_Т = 9 900$;

FIH (Т_5х72)_Т = 5$.

Count.Ru

• Краткое описание.

Сервер Count.Ru, в отличие от других служб похожей направленности, предоставляет участникам не только рейтинг, но еще и развернутую систему статистики.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннеры (468x60, до 15 Кбайт; 100x100, 88x31). Стоимость тысячи показов баннера формата 88x31 – 0,2 доллара.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIS (В_100х100)_Т = 5$; FFHM (В_100х100)_Т = 50$;

FIS (В_468х60)_Т = 2$.

Lycos-Россия

• Краткое описание.

Российский филиал всемирно известной сети порталов Lycos, появившийся в Рунете в 2001 г. Содержит развитый каталог ресурсов, удобное и функциональное средство поиска, онлайн-переводчик, электронную почту, чат и др.

• Локальные расценки.

Формы рекламы: баннер (468x60, 120x60, 120x600), текстовый блок и изображение, контекстные показы (поиск), сервисы. Размещение баннера 468x60 на главной странице – 7 долларов за тысячу показов (текстовый блок – 5 долларов). Размещение баннера 468x60 в тематическом разделе – 7 долларов за тысячу показов (текстовый блок – 6 долларов, 120x60 – 5 долларов, 120x600 – 10 долларов). Размещение баннера 468x60 в каталоге – 8—15 долларов за тысячу показов (текстовый блок – 6—12 долларов, 120x60 – 5–9, 120x600 – 15–30; в зависимости от конкретной рубрики каталога). Контекстные показы: рекламный баннер – 50 долларов, ссылка – 30 долларов. Сервисы: переводчик – 468x60 – 7 долларов, текстовый блок – 6 долларов, 120x60 – 5 долларов, 120x600 – 15 долларов; почта: 468x60 – 7 долларов, текстовый блок – 6 долларов, 120x60 – 5 долларов, 120x600 – 15 долларов; чат: 468x60 – 5 долларов.

• Стандартизированные рекламные услуги.

FIH (В_468х60)_Т = 7$: FIS (В_468х60)_Т = 7-15$; FIS (В_120х60)_Т = 5–9$; FIS (В_120х600)_Т = 10–30$; CI (В_468х60)_Т = 50$.

Как видно из представленного описания некоторых наиболее известных и посещаемых ресурсов Интернета, сдающих рекламное место в аренду, рекламные площадки бывают разные – каждая со своими требованиями, поддерживаемыми форматами, расценками и т. д. Такое многообразие выбора дает рекламодателю возможность тщательным образом проанализировать все услуги, предлагаемые площадками, и на основе полученных результатов – по популярности, аудитории, возможностям, материальным затратам и прочим критериям – принять единственное верное и эффективное решение.

Параметры эффективности

Планируя проведение рекламной кампании в Интернете, руководитель любой фирмы ставит перед собой совершенно различные цели. Формулировка цели рекламного воздействия на потребителя может зависеть от множества факторов – отрасли, в которой работает фирма-рекламодатель, емкости и динамики рынка товаров (услуг), на котором планируется развернуть действие рекламной акции, готовности вкладывать материальные средства в сетевую рекламу и пр. Отсюда – разные цели: простое информирование о сайте рекламодателя, организация системы скидок, стимулирование или рост продаж (в офф– и онлайне), социологические исследования, имиджевая реклама, напоминание о фирме или торговой марке, убеждение потребителя и многое другое. Поэтому, ввиду такого многообразия возможных целей проведения рекламных акций в Интернете, единой схемы оценки эффективности сетевого рекламного воздействия не существует. Баннерная реклама как наиболее гибкий и распространенный инструмент рекламной кампании в сети не исключение.

По этой причине мы не будем акцентироваться на конкретных задачах рекламодателя и сформулируем общие параметры, в соответствии с которыми можно судить об эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании в Интернете. Эти параметры условно можно разделить на две категории: поведенческие и статистические. Прежде чем перейти к описанию самих параметров оценки эффективности баннерной рекламы, необходимо обозначить схему поведения потребителя в процессе осуществления рекламного воздействия (табл. 8.1).

На первом этапе потребителю демонстрируется рекламный баннер, т. е. происходит информирование о рекламодателе. Данный этап принято называть стадией осведомленности. Другими словами, обычный пользователь (посетитель) сайта, показывающего рекламу, получает некую информацию и становится пользователем, который уже познакомился с определенным рекламным носителем. Другой вариант подразумевает ситуацию, когда пользователь уже знаком с торговой маркой, фирмой или брендом, которые рекламируются на баннере, и рекламное обращение освежает память – пользователь припоминает ту информацию, которую он знает о данном рекламном объекте.

Таблица 8.1.

Схема поведения пользователя при рекламном воздействии

Второй этап подразумевает возникновение интереса к рекламному баннеру (сайту) рекламодателя. В основу этого этапа может быть положен любой из следующих аспектов:

• прямой интерес к рекламному контенту;

• косвенный интерес к рекламному контенту;

• случайный интерес к рекламному контенту.

Прямой интерес говорит о том, что данный пользователь является потенциальным потребителем рекламируемых товаров (услуг), т. е. входит в состав целевой рекламной аудитории рекламодателя. Для последнего данный контингент пользователей представляет наивысшую ценность, т. к. они в конечном итоге будут формировать показатель эффективности проведения сетевого рекламного воздействия. Если на баннере размещена информация об определенном предмете одежды (описание, стоимость, адреса магазинов-дистрибьюторов и т. д.), который конкретный пользователь ищет не первую неделю, возникновение сильного прямого интереса будет наблюдаться практически всегда. В данном случае заинтересованность может ограничиваться рекламным носителем (наличие адресов магазинов позволит потребителю, не заходя на сайт рекламодателя, осуществить покупку) и может выходить за рамки простого визуального восприятия баннера (либо конкретной информации нет, либо потребитель нуждается в более подробном описании рекламируемого товара (услуги)).

Косвенный интерес является результатом отсутствия личной востребованности рекламируемого товара (услуги) у пользователя, которому демонстрируется рекламный баннер. Например, баннер приглашает всех женщин в новый парфюмерный магазин известной французской фирмы и сообщает о действии скидок в определенный временной период. Если представить, что человеком, увидевшим баннер, оказался мужчина, то прямого интереса у него к рекламному контенту не возникнет, т. к. рекламируется только женская парфюмерная линия. Однако у него есть подруга (жена, дочь, сестра, мать), для которой реклама может представлять прямой интерес. Поэтому этот мужчина проявляет определенную степень заинтересованности в баннере (а также и в самом сайте рекламодателя), которая носит опосредованный характер. В данном случае можно столкнуться с исключением, когда реклама, изначально направленная на одну категорию потребителей, вызывает у другой категории интерес тоже, но не косвенный, а сугубо прямой. В качестве примера можно привести рекламную акцию мужских бритвенных принадлежностей, приходящуюся на какой-нибудь праздник (например, 23 февраля – День защитника Отечества). Женщина, увидевшая подобную рекламу, первоначально не будет заинтересована в ней лично, т. к. она адресована мужской половине. Однако в преддверии мужского праздника и, что имеет ключевое значение в данном случае, непринятого решения о подарке своему другу (мужу, брату, отцу), косвенный интерес может перерасти в прямой. Такой поворот событий (переход косвенного интереса в личную заинтересованность) наиболее благоприятен и выгоден для рекламодателя. В случае, когда косвенный интерес остается в своей первоначальной ипостаси, возможна ситуация, в которой дальше теоретического интереса пользователя дело может не пойти.

Случайный интерес может быть вызван следующими причинами: интригующая или неопределенная реклама, наличие недосказанности или двусмысленности в рекламном слогане и пр. В этом случае у пользователя может возникнуть интерес к рекламному содержанию, однако к разряду потенциальных потребителей или целевой аудитории рекламодателя изначально он относиться не будет.

На третьем этапе пользователь вступает в контакт с рекламным носителем. Это выражается либо в нажатии на баннер и последующем переходе на сайт рекламодателя, либо во взаимодействии с интерактивными носителями (Macromedia Flash и HTML-ориентированные баннеры). Следует заметить, что данный этап не проходят пользователи, у которых не возникло заинтересованности в рекламном содержании.