Чтение онлайн

Мы припомнили эти адреналиновые заигрывания с целевой аудиторией не случайно. Обращение к целевой аудитории — это некая магическая процедура, выполнять которую следует с чистыми помыслами, поскольку словоформа, образующаяся от постоянного употребления одних и тех же конструкций, идей, образов, создает эту целевую группу на самом деле. Конечно, на абсолютно пустом месте, где не подготовлены некие зачаточные потребности группы, выдумать масштабную целевую аудиторию с достаточной покупательской способностью трудно. Поэтому авторы целевых аудиторий берут за основу существующие черты распространенных групп и дополняют портрет среднего потребителя разнообразными деталями.

Одновременно портретируемому персонажу внушается мысль, что он действительно обладает этими чертами и этими потребностями. Еще совсем недавно советские домохозяйки, никогда не читавшие «Космополитен», и помыслить не могли, что они так тотально зависят от мужского присутствия, как внушает им журнал. Никому и в голову не приходило, что единственная задача женщины — быть душисто-пушистым приложением к царю природы — к мужчине, понятно. Для душевного равновесия читательниц журнал регулярно что-то пишет о самостоятельности женщин, о карьерном успехе, но подкладка всегда одна и та: покупай все новое и новое, чтобы привлекать, приманивать, удерживать.

Молодежная аудитория тоже не знала за собой многих особенностей, без которых теперь не представляет свою жизнь. Любовь как фетиш, как обязательство воплотилась в довольно забавное название поющих под фонограмму групп и артистов: «поющие трусы».

Рассмотрим один яркий пример: какими выразительными средствами формировалась российская целевая аудитория одного молодежного журнала, созданного за пределами нашей страны и желавшего продвигать на российский рынок товары и услуги на основе потребительской идеологии. Подчеркнем, что рассматриваемый журнал — типичный массовый, т. е., развлекая свою публику, использует массовый тематический репертуар (здесь — разогрев и обслуживание чувственности).

Итак, вам 16-17 лет, и вы полностью готовы к взрослой жизни. Журнал поддержит это ваше приятное заблуждение. Это не журнал даже, а просто милый друг, понимающий вас буквально с полуслова. Пожалуйста: обложка, ответственное начало журналистского текста. (Здесь под журналистским текстом мы подразумеваем общий, суммарный текст номера, состоящий из словесных материалов, иллюстраций, макета, верстки, рекламы и прочего.)

На обложке мы видим, конечно, «себя»: возраст тот же, рыжеватые волосы развеваются, ровный загар, белозубая улыбка, хрупкие подростковые плечи, лицо повернуто к объективу, а туловище идет куда-то влево. Модель словно говорит читателю: я в пути! я просто на секундочку приостановилась, чтобы вам улыбнуться! Ведь вам интересно, куда я иду?

Читатель реагирует закономерно: ему интересно, куда идет этот чудесный экземпляр в алой маечке, с трехрядной ниточкой черного искусственного жемчуга на юной шейке (на с. 4 про эту девушку с обложки сообщено, что ей 17 лет, она заканчивает школу и мечтает поступить на актерский факультет. Однако в выходных данных журнала, в самом-самом конце выпуска, мелкими буквами напечатано: «Для лиц старше 18 лет». Это существенно, поскольку между 17 и 18 — юридический барьер. Степень откровенности должна быть разной для этих возрастных групп, когда темы затрагивают жизнь и здоровье поколения.)

Журнал не заставляет читателя мучиться жгучими вопросами (что кипит в ее нежных мечтах?) и размещает вокруг девичьего портрета заголовки и тематические анонсы «гвоздевых» материалов: «Тайная жизнь звезды», «Обманутые надежды», «Любимый оказался вором», «Умеешь ли ты целоваться?», «Насколько ты самостоятельна?», «Свадебные заморочки звезд», «Пираты и комиксы», «Делай ноги!», «Курортное обольщение» и др. Получается обложка «как у взрослых»: в центре фигура, а вокруг — словно ее мысли.

Каковы же они?

Русскоязычные читают слева направо, поэтому психология восприятия велит верстальщику размещать самое заметное в левом верхнем уголке листа. В рассматриваемом журнале там выразительно помещен штрихкод данного товара и колонтитул с адресом сайта издательского дома. Т. е. самое видное место занято. Тогда пойдем взглядом по часовой стрелке.

Что это напечатано поперек плечика (так уж получилось) златовласого ангелочка? «Ты хочешь понимать своего бойфренда с полуслова?..» Понятно. Журнал берется научить читателя этому важному делу. Обещание на плечике — как на повязке дружинника, что создает деловитое настроение. На плече — это не на лбу, не на животе. Плечо, если его «подставить», символизирует «дружбу».

Что мы извлекаем из этого вопроса? Самое главное: бойфренд, разумеется, есть. Как же без бойфренда-то в шестнадцать лет! А уж в семнадцать! Смех и только. Напомним, что взрослое слово «бойфренд», пришедшее в наш мир из западного, означает не просто «друг» или «приятель», а конкретно «любовник». Но любовник не в смысле «охваченный любовью», а в значении «состоящий в сексуальной связи без регистрации брака». Бойфренд — это тот, который пока просто развлекается. Хотя, конечно, он может быть очень мил.

У русского слова «друг», которое иногда употребляют в том же значении, не решаясь открыто сказать «любовник», гораздо больше теплых оттенков вплоть до платонических, чем у жесткого «бойфренд». Почему же в журнале, выходящем на русском языке, основная фигура в жизни девушки — ее возлюбленный назван каким-то механическим словом?

Ответ, наверное, такой: потому. Это воцарение бойфренда семантически близко к выражениям «заниматься любовью» (а также фитнесом, брейком, дайвингом) и «у них был хороший секс» (словно сосед заходил, посидели, выпили чаю, потом ушел). Ну, у кого-то была корь, т. е. «плохое», а у кого-то вон что, «хорошее».

Следующий вопрос: почему этот механизм (бойфренд) должен быть понят с полуслова? Может быть, лучше дать ему высказаться полностью? В чем проблема, решить которую берется журнал? «Прочти его мысли!» — зовет заголовок. Ну что ж, может, действительно следует попробовать?

Ищем анонсированный материал внутри журнала и находим его в рубрике «Форум» (понимаем: дело важное, т. е. требует всенародного обсуждения — на форуме; как в Древней Греции!). На пространстве разворота: слева — фото на всю полосу, справа — подборка советов под общим заголовком «Пойми его, если сможешь!». Внутри подборки «бойфренд» медленно очеловечивается, русифицируется и превращается в «твоего парня», «мальчика» и «молодого человека», которому следует «задавать вопросы», «говорить о своих желаниях», слушая, «что он говорит», но «не переигрывать». Внутри главы «Влезь в его шкуру» есть верные советы по актерской технике, с помощью которых можно в некоторой степени прочувствовать состояние другого человека (скопировав его походку, позу, ритм дыхания). К самому финалу материала появляется глава «Светлая мысль»: «...может быть, и понимать не всегда обязательно? »

Мы столь подробно рассматриваем, как подбирается журнал к самым чувствительным струнам своей целевой аудитории, потому, что в данном случае это сделано профессионально: реализована идея о том, что свободная взрослая жизнь уже началась. Посмотрим, какова же методика поступательного внедрения этой идеи. С целью внедрения все было ясно с самой обложки: «товары, кругом товары, надо брать!» — т. е. воспитание постоянного покупателя через создание у юного человека потребностных состояний.

а) Тезис о наличии бойфренда у несовершеннолетней девочки предъявлен не в качестве сомнительной гипотезы, а в категории общепонятного (социального) фонового знания, и любая другая поведенческая парадигма даже не предполагается. Одним из подтверждений служит другой материал этого выпуска: в рубрике «Тест» располагается призыв «Сдай зачет по поцелуям!».