Чтение онлайн

Партизанам никогда не стоит отказывается от того, чтобы засветиться на новых кабельных и спутниковых телеканалах. Вместо того чтобы обратиться на обычное ТВ и охватить 90 % телезрителей, которые не входят в ваш торговый район, вы можете вести вещание на людей в пределах вашего торгового района. Поскольку кабельное и спутниковое ТВ делают телевизионную рекламу все более и более доступной для малого бизнеса, телесети теряют огромные деньги из-за кабельного телевидения – миллиарды долларов каждый год. ТВ все еще в процессе становления и изменения, а это на руку партизанам. Поэтому не упустите свой шанс! И свяжите свой бизнес с ТВ.

Протестируйте ТВ для своего бизнеса. Разместите предложение в своем рекламном объявлении таким образом, чтобы можно было отследить результаты. К примеру, можно предложить заказать бесплатную брошюру. Это также может быть специальная скидка для людей, которые упомянут о вашей рекламе, или лотерея. Разместите вашу рекламу на разных телевизионных каналах, кабельных и обычного вещания, и используйте разный телефонный номер для каждого канала, что позволит легко отследить отклики на каждую рекламу. Можно заказать услуги службы телемаркетинга (семидневная, работает 24 часа в сутки), чтобы принимать телефонные звонки и отслеживать результаты по каждой станции.

Стоит учесть и стремительный рост продаж DVR (имеющиеся в домах уже более 90 % американцев), что позволяет телезрителям просматривать программы, которые шли после полуночи, в любое время на следующий день.

Некоторые партизаны открыли для себя все преимущества телевидения с прямым откликом, позволяющего людям делать заказ сразу же после просмотра рекламы. Зрители делают заказы благодаря предоставленной им возможности звонить по бесплатному телефонному номеру, а также благодаря тому, что платежи принимаются с помощью кредитных карточек. С помощью телевидения прямого отклика хорошо продаются такие товары, как кухонное оборудование и принадлежности, книги и видеофильмы, охватывающие широкий ряд тем, лечебно-профилактические средства, косметика, тренажерное оборудование, CD– и аудиозаписи. Я уверен, что в этот перечень можно добавить много других вещей. Однажды я заказал подушку, наполненную шелухой гречки, благодаря рекламной вставке телевидения прямого отклика, которая привлекла мое внимание, когда я хотел купить новую подушку. Партизанский маркетинг всегда «кладет меня на лопатки». Аспект душевного удовлетворения телевидения прямого отклика заключается в коротком времени ожидания – сразу становится ясно, выиграли вы или потерпели поражение. Обычно в течение недели уже можно сказать, стали ли вы победителем. Затем вы начинаете анализировать следующие факторы: какой канал работает лучше, какое время лучше для рекламы, какие дни недели, как часто следует давать рекламу, в какое время года и как долго она будет «дойной коровой». Вы должны размещать рекламу в течение шести месяцев и ждать два месяца.

Критерием оценки успеха или неудачи является стоимость одного заказа (CPO – cost per oder). Если вы получаете 2 доллара с продаж на каждый доллар, вложенный в телевизионную рекламу, то стоимость одного заказа составляет 1 доллар, и, я надеюсь, у вас хорошая рентабельность. Если вы зарабатываете на продажах вашего товара 2 тыс. долларов при инвестиции 1 тыс. в телевизионную рекламу, то при расчете прибыли не забывайте об этих инвестициях и себестоимости вашего товара. Деньги, оставшиеся после вычета затрат на рекламу и товар, и являются вашей прибылью. Если у вас не остается денег, то необходимо снизить СРО, и чаще всего это достигается путем изменения цены.

Одним из наиболее приятных моментов телевидения прямого отклика является низкая стоимость неудачи и высокая прибыль в случае успеха. Если ваша реклама потерпит неудачу при размещении ее на кабельном телевидении в Олимпии, Вашингтоне, то это не очень отразится на ваших делах. Но если реклама принесет успех, то многие кабельные телестанции захотят ее разместить. Если вы в состоянии сделать потребителю «предложение, от которого невозможно отказаться», постарайтесь сделать это по телевидению.

Некоторые рекламодатели, использующие возможности ТВ прямого отклика, избегают кабельных каналов, как чумы, поскольку стараются платить только за каждый стимулированный рекламой запрос или за каждую продажу. В таком случае они не платят ничего авансом, а платят за рекламу ровно столько, сколько запросов они получили или сделали продаж в результате рекламы на ТВ.

Если вы приняли решение делать инвестиции в телевизионный маркетинг, то существует много методов, с помощью которых можно существенно снизить стоимость производства телевизионной рекламы, которая в 2005 году составила более 210 тыс. долларов за тридцатисекундную рекламную вставку. А правда состоит в том, что можно сделать очень хорошую тридцатисекундную рекламу за 1 тыс. долларов. Но даже эту сумму можно уменьшить, если проявить находчивость.

Прежде всего пусть ваша телевизионная компания поможет вам в производстве рекламы. Нет, это не касается содействия в написании рекламного текста. Пусть она предоставит оборудование, выделит операторов, осветителей, директора и хорошего редактора. Но не поручайте телеканалу писать текст вашей рекламы. В противном случае она будет выглядеть, как брат-близнец других рекламных роликов этой телестудии. Пусть лучше вы сами или другой талантливый человек, которого вы уговорите или наймете, поторговавшись с ним, напишет краткий сценарий рекламы. Лист сценария следует разделить пополам: левую часть оставляют для указаний по видеоряду. Здесь описывают все отдельные действия, которое увидят зрители на экране, присвоив каждому свой номер. Правая сторона листа сценария предназначена для аудиоряда, то есть это звуки, которые будут слышать зрители. Каждому аудиоряду также присваивается номер, совпадающий с соответствующим видеоразделом, чтобы звук и видео шли синхронно.

При необходимости сделайте раскадровку или зрительное представление вашего сценария. Раскадровка состоит из десятка кадров. Каждый из них представляет собой картину, которую зритель увидит на экране телевизора, описание происходящего действия и звук, который будет слышен по ходу этого действия. Раскадровка обычно воспринимается слишком буквально и не дает отклоняться от намеченного курса, то есть не позволяет вносить изменения во время съемок. Артистам платят от 10 до 500 долларов за кадр, поэтому можно прикинуть, как раскадровки увеличивают стоимость. Когда я работал в крупных рекламных агентствах, то должен был готовить раскадровку для каждой написанной мной рекламы. Я написал их более тысячи. С тех пор как я стал работать сам, я написал еще тысячу реклам. И только для пяти потребовалась раскадровка. Но эта тысяча была не менее успешной, чем реклама, в которой я использовал раскадровку.

Можно также сэкономить деньги, проведя серию предварительных совещаний с участием всех людей, которые задействованы в производстве вашей рекламы. Встретьтесь с актерами, актрисами, директором, осветителем, сотрудником, отвечающим за реквизит, а также другими людьми, участвующими в создании рекламного ролика. Убедитесь, что каждый из них знает, что от него ожидают, и каждый хорошо понимает сценарий. Удостоверьтесь, также что точно составлен хронометраж. Нельзя игнорировать ни одну деталь – все должно быть четко продумано и проверено. Затем проведите по крайней мере одну хронометрированную репетицию. Пусть люди, задействованные в рекламе, разберут пункт за пунктом все действия или движения до того, как будет включена камера. Сделав это, можно снять два рекламных ролика за время, которое обычно необходимо для производства одного. А если хорошо постараться, то можно втиснуть в это время даже три ролика. Если вы платите 1 тыс. долларов в день за оборудование и услуги персонала, то, сняв за один раз три ролика, получите, что стоимость одного составит 333,33 доллара. Большая разница со средней стоимостью 210 тыс. долларов. Цифра 333,33 доллара была реальностью в 1980-е годы, но остается реальной и сегодня. А нужно лишь изучить цены и к тому же быть удачливым партизаном.

Для того чтобы снизить цену, что характерно для партизан, по возможности избегайте дорогих звезд и специалистов из профессиональных союзов (в таких городах, как Лос-Анджелес и Сан-Франциско, это сделать нелегко). Все тщательно спланируйте на репетициях и совещаниях, предшествующих производству, при планировании бюджета своего рекламного ролика также запланируйте расходы на монтаж. Монтаж видео может быть очень дорогим, поэтому следует планировать съемки таким образом, чтобы свести его к минимуму. Специалисты полагают, что на самом деле реклама делается в монтажной. Поэтому ваше присутствие обязательно: вам необходимо наблюдать и комментировать. Это важно для становления настоящего партизана.

На конечную стоимость рекламы цена материала, на котором она снята (кинопленка, магнитные или цифровые носители), обычно не оказывает большого влияния. Кинопленка позволяет использовать больше специальных эффектов, несет в себе больший магический ореол, поскольку в снятых на ней роликах не так выражен эффект присутствия; кроме того, ее монтаж дешевле. Но при использовании кинопленки нет постоянной обратной связи. Если кто-то ошибся, то это станет известно только после обработки кинопленки. При съемке на видео можно сразу же увидеть то, что снято, и если что-то не так, тут же переснять эту сцену. Видеопленку не нужно проявлять. А на вопрос, какой же материал лучше для съемки рекламы, нет однозначного ответа, поскольку тут все зависит от обстоятельств. Но если вы рассчитываете на помощь телеканала при производстве рекламы, то лучше запланируйте съемку на видео. Телестудия, как правило, не снимает рекламу на кинопленку. Это нормально, поскольку партизаны обычно выбирают видео.