Чтение онлайн

19. Голубой цвет является первоклассным вторым цветом, но наиболее выигрышно сочетание красного с черным.

20. Красным можно злоупотреблять; используйте его в основном для выделения.

21. Эксперты считают, что четырьмя главными элементами прямой почтовой рассылки являются список рассылки, коммерческое предложение, текст и графика. Партизаны уделяют большое внимание каждому элементу.

22. Самым быстрорастущим сегментом индустрии прямых почтовых рассылок являются нетрадиционные отправители, то есть те, кто раньше не использовал этот метод.

23. Успех прямой почтовой рассылки приходит с кумулятивным эффектом повторной почтовой рассылки. Повторяйте рассылки, но желательно, чтобы они отличались друг от друга.

Партизаны понимают, что стандартный показатель ответа на прямую почтовую рассылку обычно отсутствует. Вы должны определить свой собственный показатель, а затем приступить к его улучшению.

Следует помнить, что с ростом почтовых тарифов любители вытесняются из прямых почтовых рассылок, они отдают предпочтение рассылкам по электронной почте, которая предоставляет новые возможности для партизан.

Для партизан маркетинг является частично искусством, а частично – наукой. Прямая почтовая рассылка – это скорее наука, чем искусство. Это не преуменьшает важность искусства составления пакета прямой почтовой рассылки. Но давайте сделаем акцент на науке – на вещах, которые мы уже знаем. Например, мы знаем, что тремя самыми важными вещами, которые необходимо сделать для успешной реализации прямого маркетинга, являются тестирование, тестирование и еще раз тестирование. Если вы знаете, что и как делать, то вы на правильном пути. Если вы действуете по обстановке, то, вероятно, вам будет сопутствовать удача. Благодаря почтовым рассылкам у вас есть хороший шанс достучаться до людей. Исследования показывают, что 60 % людей говорят о прямых почтовых рассылках следующее: «Обычно я это читаю или бегло просматриваю»; 31 % говорят: «Одни письма я читаю, другие – нет»; 9 % говорят: «Я никогда не читаю письма». В результате можно охватить 91 % вашей аудитории. Это очень неплохое количество.

По статистике, люди получают в среднем 20 писем прямой почтовой рассылки ежедневно, но только половина из них доходят до рук руководителей, остальную половину отсеивают разнообразные «привратники», пекущиеся о благе (как они его понимают) своего начальства. Партизаны знают, как такие «привратники» принимают решения. Эти защитники времени своих боссов хотят знать: 1) стоит ли за этим предложением серьезная фирма; 2) важна ли данная тема для руководителя и компании; 3) имеет ли письмо личный или деловой характер.

Партизаны знают, как сократить текст при обращении к высокопоставленным руководителям (два-три параграфа максимум). Партизаны также убеждены, что руководству высокого ранга подпишут любое письмо, направленное другому высшему руководителю. Иногда партизаны адресуют письма своей прямой почтовой рассылки на абонентский ящик, где они рискуют быть проигнорированным. А когда им хочется, чтобы их послание точно дошло до адресата, они не скупятся на оплату услуг таких служб доставки, как Federal Express, UPS или DHL.

Наукообразность прямой почтовой рассылки воплощена в правиле 60–30–10. 60 % успеха программы прямой почтовой рассылки зависит от правильного списка, 30 % зависит от удачно составленного предложения и 10 % – от креативности при составлении содержимого конверта. Можно сделать его творческим, если серьезно отнестись к следующим трем подсказкам.

24. Ярко окрашенные конверты привлекают внимание. Хотя красный и голубой – это проверенные временем цвета прямой почтовой рассылки, XXI век доказал, что сейчас в ходу также серебристый, золотистый, розовато-лиловый, желтый, оранжевый и розовый цвета. Белый цвет тоже всегда вызывает доверие.

25. Конверты большого размера вызывают невольное удовольствие у людей, когда они видят на них свою фамилию. Чем больше – тем лучше.

26. Белый конверт бизнес-размера с первоклассной почтовой маркой и отсутствием обратного адреса особенно интригует и привлекает внимание, когда приходит время ответной реакции. Обратите на него свое внимание (это подсказка партизанам для тестирования конверта).

Существует много причин, чтобы заняться прямыми почтовыми рассылками. И когда вы принимаете такое решение, не следует думать о массовых рассылках. Как партизан, вы пишете письма:

• чтобы упорно следовать долгу продавца;

• отметить назначение на должность;

• извиниться за что-то, что вы сделали неверно;

• выказать восхищение кем-то за что-либо;

• напомнить годовщину чего-либо;

• поздравить с праздниками – Рождеством, Днем благодарения, Днем св. Валентина, Пасхой и т. д.;

• укрепить телефонный контакт;

• поблагодарить кого-то за то, что он видел ваш показ или слышал презентацию;

• поблагодарить кого-то за сделанную покупку;

• поблагодарить кого-то за время, уделенное вашему письму, даже если ваше предложение отвергнуто;

• поблагодарить кого-то за предоставление информации;

• поздравить кого-то с новыми успехами в чем-то;

• поздравить кого-либо с хорошо сделанной работой;

• повторить, насколько вы рады работать с кем-то;

• поздравить кого-то с продвижением по службе или новой работой;

• упомянуть, что вы видели этого человека в новостях (в ролике);

• поздравить кого-то с конкретным достижением;

• поблагодарить человека за оказанную услугу;

• поблагодарить кого-то за отличный сервис;

• сообщить человеку, что вы цените его товар или услугу;

• поблагодарить человека за потраченное им время или усилия;

• выразить сожаление кому-то в чем-либо;

• поблагодарить кого-то за приглашение куда-то;

• выразить надежду, что человек скоро выздоровеет;

• выразить соболезнование;

• поздравить кого-то с рождением ребенка, свадьбой или покупкой дома;

• поздравить человека с днем рождения;

• объявить о новом товаре или услуге;

• предварительно оповестить о скидке;

• продать что-то.

Если вы посылаете письмо по одной из этих тем, то оно будет воспринято как дружественное.

Полная искренность, которая вытекает из прямого маркетинга, совершенно неоценима. Благодаря тому, что этот метод поддается учету, он позволяет узнать, насколько вы успешны, когда предлагаете ваш товар или услугу, устанавливаете цены на товары, разрабатываете почтовый пакет, пишете текст, выбираете время отправки почтовой рассылки или составляете список рассылки. Уже вскоре после того, как вы завершите вашу прямую почтовую рассылку, вы будете знать, увенчалась ли она успехом или потерпела поражение. Вот что я подразумевал под термином «поддаваться учету».