Чтение онлайн

Перед изучением секретов, изложенных на страницах этой книги, следует честно ответить самому себе на вопрос: подходит ли ваш товар или услуга для прямого маркетинга. Только после того, как вы поймете, что должны окунуться в мир прямого маркетинга, следует предпринять следующий шаг: понять взаимосвязь между рекламированием с прямым откликом и рекламированием без прямого отклика.

Если вы ничего не знаете о прямом маркетинге, то вы ничего не знаете о самом маркетинге. По мнению специалистов в этой области, прямой маркетинг – это не причудливый термин, означающий заказы по почте, а скорее интерактивная система, которая использует одно или более средств рекламы, чтобы получить измеримый отклик и/или сделку в любом месте. Благодаря этому определению у нас даже есть журнал Direct Marketing.

Этот журнал напоминает нам, что маркетинг включает все виды деятельности, имеющие место при продвижении товаров и услуг от продавца к покупателю. Затем в журнале Direct Marketing приводится важный отличительный признак. В нем говорится, что прямой маркетинг несет все функции обычного маркетинга, но, кроме того, требует поддержания базы данных. В этой базе данных регистрируют фамилии настоящих, потенциальных и бывших клиентов. Она служит как средство хранения, а затем и измерения результатов рекламирования с прямым откликом. С ее помощью также можно измерять результативности закупок. И наконец, база данных является тем методом, который позволяет продолжить прямую коммуникацию с помощью почты или телефона.

Не склонные к риску рекламодатели отказываются от массмедиа, выбирая вместо этого прямое таргетирование своих потенциальных клиентов. В прошлом рекламодатели должны были инвестировать полдоллара на человека, чтобы охватить широкие слои потребителей, но в первом десятилетии XXI века они вкладывают доллар или больше в представителей отдельных слоев населения, чей демографический и экономический характер указывает на предрасположенность к покупке товара. В буквальном смысле сотни миллионов людей смотрят Home Shopping Network, Cable Value Network, QVC Network и массу других коммерческих каналов. И количество их растет вместе со списками рассылки, составленными службами приобретения товаров на дому.

Если у вас партизанский характер, то вы начнете составлять собственный список рассылки с первого дня своего бизнеса. Естественно, он должен начинаться с ваших клиентов. Затем расширяйте его, включив людей, которые недавно переехали в ваш регион, и тех, кто недавно сыграл свадьбу, развелся или стал родителем. Удалите из этого списка убывших адресатов – в 2005 году почти каждый четвертый американец сменил место жительства.

Вы можете заняться простой прямой почтовой рассылкой открыток, информируя потребителей о ваших продажах, которые состоятся на следующей неделе. Они оценят предварительное уведомление об этом событии и продемонстрируют свою признательность приобретением ваших товаров. Вы также можете заняться полномасштабной прямой почтовой рассылкой, известной как «классический пакет», который состоит из наружного конверта, письма, брошюры, бланка заказа, конверта с обратным адресом (почтовые расходы могут быть оплачены) и других маркетинговых материалов.

Для того чтобы прямые почтовые рассылки начали зарабатывать для вашей компании деньги, я рекомендую следующее.

• Напечатайте ваши самые важные предложения другим цветом – этим вы можете увеличить объемы продаж до такой степени, чтобы гарантированно получить прибыль. Выберите яркий, приятный цвет.

• Заново сформулируйте ваше основное предложение в терминах отклика. Повтор будет мотивировать читателя.

• В письме используйте иллюстрации или фото, это повысит показатель отклика. Убедитесь, что графические элементы добавлены в предложение или обещание.

• Следует избегать самых плохих месяцев для прямых почтовых рассылок. Это март, май, июнь. Куда лучшим временем для этой цели являются январь, февраль и октябрь. Январь – март – наилучший период для прямых почтовых рассылок.

• Оживите ваши предложения (и, соответственно, показатель отклика) с помощью бесплатных подарков за сделанный заказ, фотографии бесплатного подарка на конверте или бесплатного периода пользования товаром или услугой. Что-нибудь бесплатное всегда помогает в маркетинге.

• Обновите ваш список рассылки. Если он не обновлялся два года, то, вероятно, 20 % данных уже устарели. Представьте, что 10 % адресов устаревает за год.

• Всегда отводите несколько часов на анализ, перед тем как написать первое слово своего письма. Узнайте у нескольких ваших клиентов, почему им нравится иметь дело с вами, и начните ваше письмо с этих выгодных вещей.

• Найдите новый и привлекательный метод для протаскивания ваших товаров или услуг. Предложите специальные условия оплаты или уникальную гарантию. Один партизан предложил пятилетнюю гарантию в области, где другие предлагали только одногодичную гарантию. Это окупилось сполна в показателе отклика.

• Излагайте свои мысли кратко. Используйте короткие слова, предложения и параграфы. Литератор Джеймс Миченер говорил, что труд писателя заключается в использовании обычных слов для передачи необычных идей. Люди не будут читать письмо, которое трудно читается. Жизнь и так достаточно трудная штука, а тут еще ваше письмо вносит в нее дополнительные сложности.

• Считайте, сколько раз вы повторите слова «вы» и «вас». Письмо должно содержать минимум в два раза больше этих слов, чем «я», «меня», «мы» и «нас». Еще лучше, если это соотношение будет четыре к одному.

• В письме напишите о мечтах и проблемах ваших целевых потребителей. Приведите перечень решений, которые можете предложить в отношении проблем, а также выгоды, предлагаемые вами.

• Не отсылайте письмо сразу, как только написали. Пусть оно полежит день-два. Затем перепишите его. Сделайте его короче, проще и понятнее, а также привлекательнее. Покажите его своим клиентам. Если они скажут: «Прекрасное письмо», вежливо поблагодарите их. Если они скажут: «Где я могу приобрести это?», знайте, что вы победили.

• Будьте искренни сами с собой при определении того, насколько ярко вы формулируете свое предложение и насколько благосклонно читатель может его принять. Некоторые партизаны показывают письма своим детям, поскольку дети часто видят то, чего не замечают взрослые.

• Пошлите тестовую рассылку и оцените результаты. Несколько дюжин или несколько сотен писем дадут вам ответ на вопрос, какого отклика можно ожидать. Получите вы его или нет, будет ясно очень скоро. Если рассылки помогут заработать вам больше денег, чем бы вы заработали, если бы потратили время и деньги как-то иначе, то улыбайтесь от счастья и примите мои поздравления.

Раньше кампания прямой рассылки означала отправку одного письма каждому адресату. Сегодня это означает письмо, за ним повторное письмо или еще три-пять повторных писем, два или более электронных письма, один или два дополнительных телефонных звонка и, наконец, еще одно письмо прямой рассылки. Многие предприниматели используют еженедельные или ежемесячные прямые почтовые рассылки.

У вас есть возможность принять ряд решений, когда вы занимаетесь почтовыми рассылками, поэтому важно, чтобы вы правильно задавали вопросы. Дополнительно к решению о вашем списке рассылки, коммерческому предложению и финансовому прогнозу вам следует решить, каким классом отправлять почту – первым или третьим. Будете ли вы персонализировать вашу почтовую рассылку? Обеспечите ли вы бесплатный телефонный номер для заказа вашего товара? Какие кредитные карточки вы принимаете? Возникнет ли необходимость в изменении ценовой политики, если вы продаете товар напрямую? Эти, на первый взгляд, простые вещи, усложняются по мере того, как вы узнаете об этом больше.