Чтение онлайн

Что делает успешной телевизионную рекламу? Например, Procter & Gamble, одна из самых искушенных компаний-рекламодателей в США, часто использует натуралистическую рекламу («реклама как часть жизни»), которая представляет собой небольшую пьесу, что кажется скучным и банальным. Но поскольку в эти пьесы P&G вкладывает огромные деньги, такая реклама работает очень хорошо. И многие компании копируют этот формат. Поэтому не игнорируйте их опыт, если вы рассматриваете телевидение в качестве маркетингового средства. Можно многому научиться у P&G. Я лично многое у них почерпнул. Ниже я привожу другие советы, они помогут вам, независимо от типа рекламы, которую вы решили выпустить.

Многие неосведомленные рекламодатели придерживаются противоположной точки зрения. Маркетолог-партизан знает, что удачная телевизионная реклама начинается с удачной идеи. Постарайтесь выразить эту идею визуально, затем добавьте слова, музыку и звуковые эффекты, которые сделают ее более понятной и сильной. Постарайтесь посмотреть вашу рекламу без звука. Если это выигрышная реклама, то она достигнет цели только с помощью видеоряда.

И еще: следует начать с тридцатисекундной рекламы, а не с шестидесятисекундной. Если вы используете телевидение для прямого отклика, например, заказов по телефону с бесплатным звонком, то можно начать с двухминутной рекламной вставки. Она очень эффективна. Следует упомянуть телефонный номер минимум три раза, показывать его также следует как можно чаще.

Помните, что как и в случае рекламы на радио, у вас есть три секунды, чтобы привлечь внимание зрителей. Если вы не подцепите их на крючок вначале, то, скорее всего, потеряете этих зрителей. Поэтому вначале скажите, то, что вы должны сказать, причем будьте очаровательны и убедительны. Выскажите эту же идею, но другими словами, в середине рекламы. И последний раз произнесите свою идею, но также другими словами (но можно и теми же) в конце. Не попадитесь в ловушку: нельзя делать вашу рекламу интереснее, чем ваш товар. Не позволяйте никому упоминать вашу рекламу без названия вашей фирмы. Есть масса грустных примеров рекламы, завоевавшей множество наград, но товар, который она рекламировала, тихо почил. Вам необходимо увеличить объемы продаж, а не получить призы, награды или насмешки.

На мой взгляд, в настоящее время многие телевизионные рекламные вставки создаются людьми, которые ненавидят рекламу и стыдятся ее. Это объясняет, почему многие рекламные ролики визуально так ослепительны, но практически ничего не дают тем, кому предназначены. Следует тщательно все взвесить при выборе продавца рекламы, а партизаны знают, что люди не уделяют пристального внимания телерекламе. Моя жена называет это «рекламой между прочим», что-то типа: «Давайте мы будем развлекать и веселить вас, удивлять, очаровывать и доставлять вам удовольствие. А еще мы, как бы между прочим, надеемся, что вы купите наше пиво».

Если это возможно, то покажите ваш товар или услугу в действии. Память людей становится эффективнее на 68 %, когда для напоминания у них есть визуальный элемент. Поэтому говорите то, что вы должны сказать вербально и визуально, особенно визуально.

Ниже приведена тридцатисекундная реклама, которая завоевала первое место на фестивале телевизионных фильмов в Венеции. Рекламодатель вынужден был снять ее с эфира, потому что он не смог удовлетворить спрос на свой товар. Идея, выраженная в этой рекламе, заключалась в том, что особое домашнее печенье под названием Sports, которое выпускала компания Carr's, содержит больше шоколада, чем аналогичные виды печенья. Скажете, это просто? Ниже привожу сценарий.

Поскольку большинство людей имеют дистанционные пульты управления для телевизоров и цифровых видеомагнитофонов, то существует большая вероятность (оцениваемая в 70 %), что во время вашей рекламы зритель переключит канал (или перемотает изображение, или уменьшит звук). Отпугивает ли это партизан от телевидения? Нет.

Наоборот, партизаны избегают этой опасности путем работы с ней, а не против нее. Они защищают свою телевизионную рекламу от приглушения звука путем визуального рассказывания своих историй, поскольку видеоряд может донести суть рекламного послания до зрителей и без звука. Они показывают названия своих фирм в течение всей рекламы, накладывая их на изображение в нижнем углу экрана – в стиле CNN. Заметьте, сколько телекомпаний в последнее время поддалось стадному чувству, усиливая визуализацию своих посланий.

Телевизионные партизаны показывают свою рекламу целевой аудитории достаточное количество раз, и через несколько месяцев начинают пожинать плоды своей мощной маркетинговой партизанской тактики. Через несколько месяцев? А почему не сразу? А потому что телевидение, несмотря на свой огромный потенциал, не принесет немедленных результатов, если вы будете сидеть сложа руки, а не проводить ограниченные по времени продажи, делать ограниченные по времени предложения или использовать телевидение как медиа прямого отклика, предоставив телезрителям возможность делать бесплатные телефонные звонки и достаточно информации для принятия решения о покупке.

Вы станете удачливым партизаном, если снизите ваши ожидания в отношении телевидения на некоторое время. Со временем оно сотворит для вас чудеса. Только это не такое уж чудо. Ваш успех – это результат вашего терпения и понимания, что ни одно медиа не поможет продать ваше предложение лучше, чем телевидение. Не следует думать, что можно добиться успеха с помощью телевизионной рекламы с ограниченными средствами. Какими бы низкими ни были затраты на рекламу, вам необходимо иметь приличную сумму, чтобы с отдачей использовать телевизионную рекламу. Один специалист, которого я очень уважаю, советует своим клиентам, если они не хотят потерять инвестиции в телевизионную рекламу, пробовать также что-то еще. Но если вы сможете заставить телевизионную рекламу работать на себя, тогда вы будете удачливым партизаном.

Многие владельцы малого бизнеса избегают телевидения по нескольким причинам, чаще всего из-за того, что тридцатисекундная рекламная заставка является слишком дорогим удовольствием, не говоря уже о сотне ее показов. Что же делать? Если вы когда-нибудь смотрели телевизионное реалити-шоу Survivor, то обратили внимание на умелое размещение прохладительных напитков под пальмами или использование автомобилей в качестве призов. Если вы смотрели American Idol, то отметили присутствующие в этом шоу автомобили Ford и неизменную Coca-Cola – не в виде коммерческой рекламы, а как представленность товара. В качестве раннего примера размещения такой скрытой рекламы можно привести художественный фильм, снятый еще в 1949 году, – Love Happy, в котором Харпо Маркс скачет по плоским крышам среди различных рекламных щитов и в определенный момент убегает от преступников на старом меме компании Mobil – летающем красном коне. Отбеливатель для тканей Clorox только вследствие случайности не был таким же образом прорекламирован в фильме Million Dollar Baby [36] . А косметические салфетки Kleenex, украшавшие съемочный павильон фильма The Aviator [37] , тоже не были случайностью. Все это имеет место, и таких примеров много. И об этом следует знать.

Если вы собираетесь попробовать эту тактику, то помните, что лучшее размещение скрытой рекламы в фильме или телепрограмме состоит в том, что товар включают в них так, чтобы он был центральным в сюжете, и не обязательно при этом раскрывать его достоинства. Если продолжить эту тему, то, например, в 2005 году Ford являлся королем дорог – автомобили этой марки были представлены в девятнадцати фильмах. А королем скрытой рекламы товаров стал Gatorade (апельсиновый тоник для спортсменов), который, кажется, полюбил индустрию развлечений и спортивные состязания.

Размещение скрытой рекламы кажется удачным способом обойти телевидение и другие формы рекламы. Поскольку таких форм становится все больше, то можно наблюдать и большее число вариантов размещения скрытой рекламы, но умножение ее видов возможно лишь до определенного момента, когда в конце концов вы станете невосприимчивы к ней. Для некоторых маркетологов это обернется бедой; для других это будет означать, что их товар теперь станет частью культурного ландшафта.

Следует помнить: для того чтобы телевидение заработало на вас, необходимо продвигать действительно ходовой товар или услугу. Наш век, похоже, превращается в такой, какой будет больше всего отвечать базовым потребностям человека. Основные вещи станут элегантными в своей функциональности, очевидными и простыми, полезными и целесообразными, политически корректными, будут основываться на принципах экологической ответственности, и, что самое главное, будут позиционироваться в среднем ценовом диапазоне.