Чтение онлайн

Система «Арбитрон» предполагает специальное кодирование аудиосигнала, транслируемого станцией. Сигнал лежит выше частотного порога слухового восприятия человека, но фиксируется прибором, к-рый выдается участникам исследования. Каждая станция имеет свой код, по к-рому и осуществляется идентификация станции. Система «Арбитрон» также позволяет измерять как аудиторию радио, так и аудиторию телевидения. Подобные измерения проводят и в Интернет. Сочетание измерений с помощью счетчиков и специального программного обеспечения позволяет, во-первых, определять аудиторию в заданных географических границах (при простом использовании счетчиков не всегда удается корректно определить географическое распределение посещений), а во-вторых, определить социально-демографическую структуру аудитории сайтов.

• Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М., 1997; Он же. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований) // Мир России. 1997. № 1.

Методы измерения аудитории СМК: опросные. К опросным методам относят личное интервьюирование, телефонное интервьюирование, анкетирование (самозаполнение) и метод дневниковой панели. Анкетирование может осуществляться через прямую раздачу анкет для самозаполнения, с помощью почтовой рассылки (почтовый опрос), по электронной почте, а также на сайте Интернета (онлайновый опрос). Метод дневниковой панели предполагает, что в течение нек-рого времени одни и те же люди (постоянная выборка) регулярно отвечают на одни и те же вопросы. Стандартизация параметров достигается, с одн. стор., стандартизацией требований к выборке, ее размеру и структуре, а с др. стор., стандартизацией вопросов, задаваемых респондентам, а также стандартизацией процедур ввода и алгоритмов обработки собранной информации. Все опросные методы несут в себе погрешность, обусловленную, во-первых, статистической природой выборочного опроса и, во-вторых, специфической погрешностью каждого метода. Так, метод личного интервьюирования предполагает вопрос о том, что конкретно читал (слушал, смотрел) респондент в течение последних суток (последних 7 дней, последних 30 дней). Такая постановка вопроса апеллирует к памяти респондента, к-рый, за редким исключением, не может вспомнить все свои обращения к СМК. Кроме того, он не всегда может идентифицировать то, что читал, слышал, смотрел (напр., включив радио, он мог найти подходящую для него музыку и не обратить внимания, на какой станции транслировалась эта музыка; станцию, скорее всего, он назовет наугад). Др. техника опроса, обычно в виде телефонного интервьюирования, предполагает выявление обращения к СМК в момент опроса. Но здесь возникают иные ограничения, порождающие погрешность метода: во-первых, ограничение во времени (ночью проводить такой опрос невозможно), во-вторых, ограничение в локализации респондентов (обычно звонят на домашний телефон, а обращение к СМК возможно не только дома; попытки же позвонить на мобильный телефон чаще всего вызывают недовольство респондентов). Тем не менее, эти методы остаются актуальными и достаточно широко используются в практике СМК. Более того, только эти методы на данном этапе развития применимы для измерения аудитории печатных СМК. В зависимости от потребностей и от финансовых возможностей конкретного медиарынка опросные методы применяют либо в режиме «ad hoc» (лат. «к случаю», имеется в виду разовый опрос), либо волнами, либо в ежедневном непрерывном режиме. Минимальный размер волны для электронных СМК одна неделя, для печатных СМК – один месяц.

• Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М., 1997; Он же. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований) // Мир России. 1997. № 1.

Мобильный телефон как средство общения принципиально отличается от др. технических средств, включая стационарные телефоны, уже тем, что он находится в симбиозе со своим пользователем, перемещаясь вместе с ним во времени и пространстве. МТ предоставляет возможность сочетать аудиообщение с обменом короткими текстовыми сообщениями (SMS – short message service). МТ выполняет весьма многообразные функции: передача сообщений и/или обмен информацией (информационный диалог); «передача» и/или «обмен» эмоциями, признаниями, конфиденциальными сведениями (исповедный диалог); обозначение присутствия «здесь и теперь» (аналог фатического диалога); проведение дискуссий и использование «догоняющей аргументации» (дискуссионный диалог); призыв о помощи в экстренных случаях; побуждение собеседника к действию; контроль за владельцем мобильника и даже его собеседниками; компенсация дефицитов в О. (создание собственного SMS-чата – поэзии, сплетен и пр.); помощь в О. застенчивым, а также людям с нарушением речи и слуха; виртуальное О. с неизвестными людьми, способ заводить знакомствам (на рос. рынке с 2001 г. существует служба SMS-знакомств). МТ – средство О. его владельца с самим собой с помощью обмена SMS, игр, перечитывания и обдумывания сохраненных SMS-посланий (один из способов уединения).

Модели СМК. На совр. этапе развития науч. мысли теории массовой коммуникации (М. к.) существуют рядоположенно или соподчиненно во многих отраслях знания, начиная с теории информации и кибернетики и кончая культурологией, антропологией и лингвистикой. Понятийный аппарат заимствуется, преобразуется, термины переходят из одной области знаний в другую без изменений, однако при этом зачастую меняется их содержательное наполнение. Такие понятия, как «информация», «язык», «символ», «коммуникация», «О.», «система», «воздействие», «реципиент», «сообщение», «коммуникатор» обсуждаются как на академических собраниях, так и с легкостью используются в сугубо прикладных областях. Психол. смысл самого родового понятия «М. к.», определенного еще в конце XIX в. Г. Спенсером как «эмоциональный и интеллектуальный язык для формирования общества как живого целого, для создания «социального сенсориума ума», в нач. XXI в. видоизменился в тезис Ю. Хабермаса о социальных коммуникативных действиях, благодаря к-рым формируется информационное пространство Земли наряду с биосферой и социосферой. В. И. Вернадский назвал это ноосферой. Г. Лассуэлл осн. функциями М. к. считал контроль за средой, регуляцию всех компонентов общества для его поддержания и развития, а также передачу социального и культурного наследия др. поколениям. Важнейшей задачей для психологов в настоящее время является описание и исследование психол. содержания понятий и терминов теории М. к., потому что содержанием самой коммуникации является не абстрактная информация и количество содержащихся в ней бит, а творческий продукт человеческого ума. Осн. содержание и результаты исследований М. к. традиционно представляются в виде схем и моделей. Ниже будут рассмотрены осн. концептуальные модели средств М. к. (СМК), созданные в рамках разных науч. парадигм: бихевиоризма, когнитивной психологии, теории «конструирования социальной реальности», постмодернизма, концепции диалога.

• Вернадский В. И. Пространство и время в неживой и живой природе. Размышление натуралиста. М., 1975; Матвеева Л. В. Категория границы информационной безопасности // Глобальное информационное общество и проблемы информационной безопасности. М., 2001; Рождественский Ю. В. Введение в общую филологию. М., 1979; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

Модели СМК двухступенчатые. I. Коммуникативная модель Каца и Лазарсфельда. Амер. социологи Э. Кац и П. Ф. Лазарсфельд (E. Katz, P. F. Lazarsfeld) предложили двухступенчатую модель, рассматривавшую два плана О. – межличностный и социальный. По мнению авторов, СМК не столько изменяет, сколько укрепляет имеющиеся у аудитории установки. Сообщения СМК, согласно Э. Кацу и П. Ф. Лазарсфельду, опосредствуются так называемыми авторитетами (opinion leaders). Осн. положения их теории: 1) индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с др. людьми; 2) реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредствована влиянием социальных взаимоотношений; 3) реакцию обусловливают 2 процесса – восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения; 4) индивиды играют разл. роли в процессах коммуникации, в частности, они могут быть разделены на активных (воспринимающих и передающих дальше идеи СМК) и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах; 5) активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками: они чаще используют СМК в кач. источников информации, более общительны, считают себя способными влиять на мнение окружающих и склонны приписывать себе роль лидера мнений.

II. Коммуникативная модель Дж. П. Робинсона (J. P. Robinson), к-рый модифицировал модель Э. Каца и П. Ф. Лазарсфельда с учетом того факта, что существуют не только авторитеты, воздействующие на обществ. мнение, но и реципиенты – группа лиц, к-рая также непосредственно открыта влиянию СМК, и еще значительное число людей, пассивно воспринимающих информацию, не обсуждающих ее, но общающихся между собой. Т. о., в число переменных включается личное влияние, играющее особую роль в отдельных областях применения СМК, напр., при регулировании покупательского спроса или при отсутствии доверия к СМК. Все варианты двухступенчатой модели не раз подвергались критике. Многие исследования показали, что наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту, а так называемые авторитеты мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам. Было обнаружено, что авторитеты не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты не обязательно пассивно воспринимают ее. Классическая модель содержит всего 2 ступени, в то время как их может быть больше или меньше. При исследовании диффузии нововведений было показано, что СМК скорее важны на стадии осведомления индивида о новом продукте, тогда как на выработку отношения к нему влияют прежде всего межличностные контакты.

III. Коммуникативная модель Э. М. Роджерса (E. M. Rogers) предполагает диффузию нововведений. Диффузия нововведений – процесс распространения с течением времени новой идеи или продукта через опр. каналы среди членов социальной системы. Исследования этого процесса, начало к-рых относится к 1920–1930 гг., являются одним из осн. направлений изучения влияния СМК. Модель Э. М. Роджерса тестировалась во многих исследованиях. Модель предполагает 4 стадии процесса диффузии нововведения: 1) знание – индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует; 2) убеждение – индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке; 3) решение – индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового; 4) применение, т. е. практическое использование нового продукта – между стадиями решения и подтверждения; 5) подтверждение – индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности, результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения.

В процессе диффузии выделяются 3 осн. блока: изначальные параметры, процесс и следствия. Первый включает характеристики реципиента. Второй – познание, изменение отношения и принятие решения, а также нормы и ценности социальной системы, к к-рой индивид принадлежит. Третий блок – следствия – использование/неиспользование новинки. Проводились исследования, где выявлялись демографические и психол. характеристики лиц, отвергающих новые технологии, в частности, были выделены такие параметры, как возраст, технофобия, компьютерная грамотность, уровень доходов.

• Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal influence. Glencoe, 1955; Robinson J. P. Interpersonal influence during election campaigns: Two-step flow hypotheses // Publ. Opinion Quart., 1976, V. 40, Fall; Rogers E. M. Diffusion of innovations. N. Y. 2003.

Модели СМК: дискурсивные модели Холла и Фиске. Одним из первых подходов в области анализа приема сообщений (reception analysis) был вариант критической теории, сформулированный Hall. Hall подчеркнул, что любое СМК-сообщение проходит на своем пути от источника до получателя (интерпретатора) серию трансформационных стадий. Эта теория основывается на базовых принципах структурализма и семиотики, к-рые предполагают, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, к-рые могут иметь явные (denotative) и подразумеваемые (connotative) смыслы, в зависимости от выборов, к-рые делает «кодировщик». Главное положение семиотики заключается в том, что разнообразие смыслов очень сильно зависит от природы языка и от значимости, ассоциирующейся с упорядоченными комбинациями знаков и символов в рамках культуры, в к-рой находятся и отправитель (кодировщик), и получатель (декодировщик). Hall принимает нек-рые элементы этого подхода, но оспаривает его основополагающее допущение по 2 причинам. Во-первых, коммуникаторы предпочитают кодировать сообщения с идеологическими целями и, преследуя их, манипулируют языком и СМК (сообщениям придается «предпочтительный» – preferred – смысл или, как это теперь называется, spin). Во-вторых, получатели не обязаны принимать или декодировать сообщения такими, какими они отправлены, но могут сопротивляться и сопротивляются идеологическому влиянию, применяя альтернативные или оппозиционные стратегии чтения, в соответствии со своим опытом и взглядом на вещи.

Стадии, к-рые проходит сообщение на пути к получателю, довольно просты. Коммуникация инициируется СМК-институтами, к-рые задают типичные и повторяющиеся смысловые рамки, конформные по отношению к доминирующим структурам власти. Отдельные сообщения «кодируются», часто в форме устоявшихся содержательных жанров (таких как «новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «детективный сериал»), имеющих очевидный смысл и встроенные руководства для их интерпретации аудиторией. Зритель же подходит к содержанию, предлагаемому СМК, с др. «смысловыми структурами», к-рые коренятся в его собственных идеях и опыте. Разные группы людей (или субкультуры) занимают совершенно разные социальные пространства и совершенно по-разному воспринимают сообщения СМК. Общий вывод Hall заключается в том, что декодированный смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, к-рый был закодирован (несмотря на то, что он опосредуется конвенциональными жанрами и общей языковой системой). Декодирование может принимать курс совершенно отличный от предполагаемого. Получатели могут читать между строк и даже переворачивать намеченное направление сообщения. Очевидно, что эта модель и связанная с ней теория содержит в себе принципы многообразия смыслов, существования «интерпретативных» сообществ и первичности получателя в определении смысла.