Чтение онлайн

Изначальная формулировка модели кодирования/декодирования Hall содержит – как одно из осн. положений – концепцию «предпочтительного (привилегированного) чтения», на к-рое текст наталкивает своего читателя, с признанием возможности альтернативного, негативного или оппозиционного прочтения. Эта модель была трансформирована в положение о том, что большинство аудитории постоянно изменяют или отклоняют любую доминирующую идеологию, отраженную в содержании сообщения СМК. По Fiske, «СМК-тексты – это продукты своих читателей. ТВ-программа становится текстом в момент чтения, т. е. когда ее взаимодействие с одной из ее многочисл. аудиторий активирует какие-нибудь смыслы/удовольствия, к-рые она способна вызвать». Fiske вводит понятие «дискурс» и считает его весьма существенным в изучении процесса производства текста. Дискурс определяется как «язык или система репрезентации, к-рая развилась в ходе социальных процессов и к-рая создает и поддерживает когерентный набор смыслов относительно какого-то важного предмета». Определенное т. о. понятие дискурса весьма близко понятию «смысловой структуры». По Fiske, множественность смыслов (полисемия) СМК-текстов – не просто демонстрируемый факт, но существенная характеристика СМК, делающая их популярными среди самых широких социальных слоев, в разных социальных ситуациях, среди людей с самыми разными рамками понимания, применяемыми к одному и тому же СМК-содержанию. В модели автора смыслосодержащий текст расположен на пересечении/соответствии дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в СМК-тексте. Важная переменная ТВ-дискурса – степень реализма или полисемии. Чем «реалистичней» программа, тем более ограничены смыслы, к-рые могут быть сконструированы аудиторией. Чем более программа «полисемична», тем более она «открыта», тем меньше она содержит «предпочтительных» смыслов, тем больше разных текстов и альтернативных смыслов может быть сконструировано зрителями на ее основе.

• Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2004.

Модели СМК когнитивные. Поворот исследований СМК к когнитивной психологии, к теориям переработки информации характеризовался, по крайней мере, 3 чертами (Severin, Tankard, 1997): 1. Смещением фокуса внимания исследователей от поиска независимых переменных, определяющих эффективность убеждения (напр., доверие к источнику СМК) к таким концепциям, как дискурсивная модель (где обсуждается природа языка) и фрейминг (схема представления события в СМК). 2. Сменой зависимых переменных с установок (отношение к объекту) на познание (знания или мнения об объекте). 3. Сдвигом акцента с изменения как результата коммуникации (напр., изменения установок или поведения) на переструктурирование (изменение в схемах или моделях события или представлениях о социуме). Определение сообщений СМК с т. зр. процесса обработки информации строится вокруг их свойств, влияющих на способ обработки, переключение внимания, запоминание и получение новых знаний из сообщений СМК. Традиционные исследования средств коммуникации ограничиваются свойствами содержания сообщения (напр. – развлечения/новости, жестокое/миролюбивое) и жанров программ (комедия ситуаций/приключения). Эти категории сами по себе ничего не могут сказать о способе восприятия и обработки людьми сообщений СМК. Напр., набор свойств, привлекающий внимание к телевизионной программе, включает в себя сложность ее языка и образов, темп смены сегментов изображения, композицию кадров, использование спецэффектов и степень сходства между сегментами кадров в сюжетной последовательности. Однако все эти свойства не входят в традиционные определения, основывающиеся на содержании и жанре.

С т. зр. теории обработки информации, телевидение является сложным и когнитивно нагруженным стимулом. Телевидение непрерывным потоком поставляет информацию по 2 сенсорным каналам, аудиальному и визуальному. Это означает, что зритель должен уделять внимание обоим каналам и соотносить их в мысленном плане, чтобы понять смысл сообщения. Поскольку телевещание развертывается в реальном времени, зритель должен также конструировать мысленный образ, объединяющий черты сообщения, сюжеты и темы, а также хранить и извлекать эту информацию из памяти. Человек обрабатывает информацию о мире с помощью процессов восприятия информации, кодирования, репрезентации, памяти и решения проблем. Каждый из этих процессов включает дискретные стадии ментальных операций, к-рые функционируют во время решения предъявленной задачи, напр., при просмотре телевизионной передачи. Существует множество способов описания процесса обработки информации, но у разных моделей есть общие черты. Первая – общее количество обрабатываемой информации в единицу времени ограничено (внимание). Вторая – вероятность воспроизведения информации определяется тем, насколько хорошо она записана или активирована (память).

Еще одно отличие когнитивных исследований от традиционных исследований СМК – использование большого числа разл. сообщений и их повторение для изучения какого-либо одного свойства. Разл. ролики представляют разные уровни каждого фактора, стратегия повторяющихся проб позволяет контролировать внеш. факторы и вносить элемент случайности. Поскольку сообщения СМК обладают высокой сложностью, в каждом из них сталкивается множество посторонних для исследования факторов. Это можно контролировать внесением элемента случайности, введением внеш. факторов через большое количество стимулов. Осн. функции СМК по формированию значений, т. е. по созданию схемы, опосредующей реальность: 1) конструирование значений (Lippmann); 2) культивирование, основу изучения этой функции составили работы Gerbner (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, Hawkins и Pingree); 3) ранжирование обществ. проблем в сознании индивида – agenda-setting (начало положено McCombs и Shaw) и 4) создание языка.

Конструирование значений. Классическая работа W. Lippmann «Обществ. мнение» впервые была опубликована в 1922-м и содержала множество примеров несовпадения представлений людей о мире с окружающей действительностью. Автор сделал вывод о том, что люди действуют не на основе реальных данных, но исходя из картины мира, к-рая складывается у них под воздействием СМК. Селективность и искажение фактов в новостях неизбежны и зависят от факторов, к-рые невозможно контролировать, напр., ограниченное время исследования журналистом раскрываемой им в новостях темы, специфика канала СМК, высокая стоимость эфирного времени и вследствие этого предпочтение одних деталей сообщения другим, необходимость привлекать и удерживать внимание аудитории. Т. о., СМК выполняют функцию конструирования представлений своей аудитории об окружающем мире. За этой работой последовало множество других, где также отмечалось, что манипулирование техническими средствами позволяет достичь нужного авторам восприятия сообщения.

• Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2004.

Модели СМК: коммуникативная модель Ноэль-Нойман. Коммуникативная модель Э. Ноэль-Нойман (E. Noelle-Neumann) предлагает концепцию формирования обществ. мнения «спираль молчания», где описывается взаимодействие между четырьмя элементами: 1) СМК, 2) межличностной коммуникацией и социальными взаимодействиями, 3) выражением индивидуального мнения и 4) образом обществ. мнения, складывающимся у индивида. Обществ. мнение формируется из 2 частей: непосредственных наблюдений реальности и картины мира, опосредствованной СМК. Суть «спирали молчания» заключается в следующем: общество старается изолировать индивидов, не согласных с мнением большинства; индивид постоянно переживает страх изоляции, что толкает его к принятию мнения большинства; чем больше индивидов принимают т. зр. большинства, тем скорее одно мнение становится доминирующим в обществе. В этих процессах ведущую роль играют СМК – если СМК навязывают опр. т. зр. на реальность, она постепенно замещает собственные представления индивида.

• Noelle-Neumann E. Die Schweigespirale. "Offentliche Meinung – unsere soziale Haut. 6. Aufl. Langen Miiller, Miinchen 2001.

Модели СМК математические. Коммуникативная модель Т. Вэйленти (T. W. Valente). Амер. специалист в области медицины, технических наук и массовых коммуникаций Т. Вэйленти рассматривает осн. матем. модели процесса диффузии нововведений и выделяет три составляющие данного процесса: внутренняя, внешняя и смешанная. Внутренняя – распространение информации по межличностным каналам, внешняя – по иным, «бесконтактным» каналам информации (СМК, журналы, листовки, флаерсы и т. д.). Функции, описывающие эти три процесса, автор представил в виде матем. формул. Обычно исследователи сравнивают внеш. и внутр. составляющие диффузии информации и определяют, насколько хорошо матем. модель описывает и предсказывает эмпирические данные. В модели диффузии нововведений учтено множество факторов, влияющих на процесс коммуникации, – характеристики реципиента, социальной системы и самого нововведения. Ее можно было бы назвать достаточно полной, если бы не одно обстоятельство: обезличивание коммуникатора и сведение его к социальной роли.

• Network models of the diffusion of innovations. Cresskill, NJ, 1995.

Модели СМК: модели конструирования социальной реальности. Коммуникативная модель М. Л. Де Флера и С. Дж. Болл-Рокич (S. J. Ball-Rokeach, M. L. De Fleur) предполагает структурную взаимозависимость между СМК, их аудиторией и социальной структурой. В совр. обществе СМК является таким же активным и полноправным элементом социальной ситуации, как и социальные группы и индивиды, причем индивиды попадают во все увеличивающуюся зависимость от информации СМК, используя ее для ориентации в своем собственном социальном окружении. Степень этой зависимости варьирует в соответствии с 2 условиями: 1) уровнем нестабильности общества и 2) положением СМК среди др. источников информации. Чем нестабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении, установлении приоритетов и ценностей, что стимулирует процесс коммуникации. СМК, с др. стор., могут находиться на разл. ступенях развития и соответственно иметь разные возможности в удовлетворении потребностей социальной системы и аудитории. Чем выше уровень развития СМК, тем более центральное место они занимают в обществе и тем больше зависимость от них аудитории.

Авторы также разработали процессуальную модель того, как эта зависимость работает для отдельных членов аудитории. Модель основывается на когнитивно-рациональном подходе, к-рый подразумевает логическую связь между открытым содержанием СМК и мотивами удержания внимания. Активный пользователь СМК выбирает конкретное содержание, основываясь на собственных потребностях. У «невыбирающих» членов аудитории эти потребности могут быть активизированы, но также есть вероятность, что они прервут процесс. Чем сильнее переживается потребность или зависимость, тем больше когнитивная и аффективная активация, глубже вовлеченность в процесс просмотра и больше шансов получить заданный эффект. Важная черта процессуальной модели – акцент на динамической и кумулятивной природе отношений зависимости, возникающих между аудиторией и СМК.

Коммуникативная модель И. Ито (Y. Ito), разработанная в Японии и сходная по содержанию с моделью М. Л. Де Флера и С. Дж. Болл-Рокич, – модель «доминирующего мнения». Специфика японского социального уклада в тот период времени заключалась в том, что люди были склонны доверять политикам, считая, что те гораздо лучше разбираются в сложных вопросах, чем простые японцы. Существует специальный институт «оками» («люди над нами»). Если премьер-министр выступит в СМК, содержание его выступления окажет большее влияние на общество, чем критические комментарии. В 1990-х гг. эту идею расширил И. Ито, к-рый предположил: если 2 из 3 компонентов обществ. жизни – правительство, СМК, массы – согласны между собой, то они оказывают давление на третий компонент. Исследования, проведенные в Японии, подтвердили, что представление о доминирующей и манипулирующей роли одного из этих компонентов является слишком упрощенным. СМК оказывают значительный эффект только тогда, когда они занимают позицию большинства в триаде.

• Ball-Rokeach S. J., De Fleur M. L. A dependency model of mass media effects // Communication Res. 1976. № 3; DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J. Theories of mass communication. N. Y., 1989; Ito Y. Mass communication theories from a Japanese perspective // Media, culture and society. 1990. V. 12 (4).

Модели СМК: модели фрейминга. Коммуникативная модель Д. А. Шойфеле (D. A. Scheufele). Совр. этап в развитии представлений о законах и механизмах массовой коммуникации характеризуется появлением теорий фрейминга, осн. положение к-рых следующее: на процесс обработки и интерпретации информации людьми оказывают влияние предшествующие структуры значений или схемы, а также стратегии обработки информации. Фреймы рассматриваются как схемы предъявления и восприятия новостей. Фреймы СМК служат рабочим инструментом для журналистов и позволяют им быстро идентифицировать и классифицировать информацию и обрабатывать ее для эффективной передачи аудитории. Выделяются 2 вида фреймов – фреймы СМК и индивидуальные фреймы. Индивидуальные фреймы определяются как хранящиеся в памяти индивида кластеры идей, к-рые направляют процесс обработки информации. Процесс фрейминга означает выбор из потока восприятия опр. аспектов и приписывание им особого значения в тексте коммуникации. Др. словами, фрейминг позволяет организовать восприятие сообщений СМК аудиторий в опр. ключе. Автор модели фрейминга Д. Шойфеле делает акцент на 4 процессах: построение схемы или фрейма, усвоение схемы, эффекты фрейминга на уровне индивида, связь между индивидуальными схемами и схемами СМК (т. е. восприимчивость журналистов и представителей др. информационных элит к процессу фрейминга).