Чтение онлайн

На одной из наших конференций эксперт по административному сторителлингу Стив Деннинг высказал важнейшую мысль: конечная задача рассказчика – отпустить историю на свободу.

– Цель рассказа в том, чтобы слушатель получил вашу историю в собственное распоряжение. Вы хотите, чтобы ваша история стала его. Тогда он сделает из вашей истории новую, свою собственную. Адаптирует ее, трансформирует, приспособит для себя.

Но здесь кроется одна ловушка: как только вы рассказали историю, вы не можете контролировать то, что сделает с ней ваша аудитория.

Контролировать других людей невозможно – это факт. Более того, никто не любит, когда им командуют, давят на него или манипулируют. Только попробуйте – вы столкнетесь с яростным сопротивлением. Все, на что распространяется ваша власть, – это процесс подготовки, «нацеливания» истории и сам рассказ. Что в ответ предпримет слушатель, будет зависеть от массы факторов, многие из которых, возможно, совсем не связаны с вами. Однако, чем больше ваши слушатели будут чувствовать вашу историю своей собственной, тем вероятнее они начнут действовать в соответствии с ней. Поэтому, как только история рассказана, вам необходимо сознательно передать контроль над ней аудитории.

В связи с этим может быть полезным думать об истории не как о «своей», но о «нашей». Когда вы рассказываете «нашу общую» историю, вы тем самым приглашаете аудиторию переступить через разделяющую вас пропасть и выступить в роли совладельца. Если слушатели это сделают, можете не сомневаться: ваш рассказ встречает настоящее сопереживание. А если они сопереживают, «наша» история вызывает у них душевный отклик.

Можно было бы подумать, что персоной, менее всего склонной вот так отдавать контроль, должен быть кинорежиссер. Однако, за редкими исключениями, все как раз наоборот.

Но даже передавая контроль, режиссеры сохраняют свою концепцию нетронутой. Они лишь перестраивают свою историю так, чтобы разделить ее с другими. Пример этого привел режиссер Кертис Хэнсон, выступая перед моими студентами-магистрами в Лос-Анджелесском университете, слушателями курса «Путешествие по миру нарратива». Он рассказывал своей команде историю своего видения фильма «Секреты Лос-Анджелеса» посредством коллекции изображений и артефактов, иллюстрирующих жизнь Лос-Анджелеса 1930 х годов. Хэнсон лично отбирал фотографии, которые должны были передать его уникальную концепцию визуального оформления и настроения фильма. Но, передавая их актерам, художникам по костюмам, декораторам, осветителям, операторам и звукооператорам, он доверял каждому из них право вложить собственные талант и энергию в это коллективное повествование. Хэнсон сравнил себя с дирижером симфонического оркестра, который должен обеспечить, чтобы «все играли ноты с одной страницы». Но ему было необходимо, чтобы они играли эти ноты, пользуясь собственным уникальным мастерством и талантом. Их общая история должна была стать богаче, чем та, что он рассказал им изначально, – вот какова была его цель. Эта стратегия сработала настолько хорошо, что «Секреты Лос-Анджелеса» получили девять номинаций на премию Киноакадемии. Хэнсон удостоился приза «За лучшую адаптацию сценария».

В процессе сотрудничества всегда возникает этот конфликт между личным видением рассказчика и необходимостью передать контроль другим участникам. Управляя собственным бизнесом, я стараюсь сам сформулировать ключевую концепцию для каждого из наших предприятий, но мне нужно, чтобы каждый сотрудник относился к своей работе так, будто все зависит только от него. Кевин Планк сообщил мне, что использует тот же подход в Under Armour: он поощряет каждого сотрудника думать: «Без меня здесь все развалится» . Именно это чувство собственности побуждает людей выкладываться и трудиться с волнением и энтузиазмом. Но хотя он и делегирует контроль за повседневным воплощением истории его компании, Кевин все же говорит:

– А моя работа – чтобы все они понимали общую концепцию, общую задачу.

Такой тип сотрудничества также становится основой для широкомасштабных рекламных кампаний, которые обычно начинаются с того, что один человек из маркетинговой команды рассказывает историю другому, а потом она распространяется далеко за пределы узкого круга. Необходимым элементом таких кампаний является определенная открытость истории, приглашающая слушателей присвоить ее себе и рассказать другим.

– В бизнесе часто есть потребность расставить все точки над «и», потому что мы извлекаем выгоду из умения быстро предоставлять ответы на любые вопросы, – сказал мне эксперт в области массовых коммуникаций Боб Дикман. – Но на самом деле нам нужно создавать больше пустых пространств, оставлять больше неопределенности. Лучше хорошо понимать суть, чем знать все подробности.

Одна крупнейшая кампания, основанная на таком принципе, началась с истории, рассказанной группой молодых служащих маркетингового отдела JWT (J. Walter Thompson) и повлекла за собой один из наиболее успешных запусков нового продукта за всю историю De Beers, самой большой в мире и существующей уже больше ста лет компании по добыче алмазов.

Роб Квиш, главный операционный директор представительства JWT в Северной Америке и гендиректор JWT Inside, рассказал мне в своей нью-йоркской штаб-квартире, как разворачивалась эта кампания. Вначале он объяснил мне, что в JWT, крупнейшем в США рекламном агентстве и четвертой из крупнейших маркетинговых сетей полного цикла, существует маркетинговая группа, обслуживающая De Beers. De Beers и индустрия добычи алмазов в целом столкнулись с проблемой: как продавать мелкие камни?

– Мелкие алмазы в этом бизнесе не ценятся, – сказал Роб. – Придать им ценность – вот задача, над которой они бились.

Энн, Колби, Сара, Тед и Дэвид – эти ребята составляли вышеупомянутую маркетинговую команду – отправились в путешествие по Америке, чтобы услышать истории влюбленных мужчин и женщин о пройденном вместе пути, об их надеждах на будущее. В Кливленде, расспрашивая о том, каким пары видят свое будущее, молодые люди ощутили бодрящее чувство надежды и оптимизма, исходящее от их собеседников. Пары верили, что со временем их отношения только укрепятся, и эта вера помогала им благополучно переживать взлеты и падения будней совместной жизни. На следующее утро команда JWT села на самолет и отправилась домой, в Остин, штат Техас: молодые люди почувствовали, что новая концепция на подходе.

Следующим вечером члены команды вместе с несколькими парами из Остина, разделившись на маленькие группы, приступили к мозговому штурму относительно дизайна. В самом конце вечера возникла идея.

– Мы задумались, что является символом жизни и будущего. И то и другое начинается с малого, а потом вырастает, – сказал один человек.

Он поднял вверх рисунок браслета с семью круглыми бриллиантами, расположенными по размеру, от самого маленького к самому большому.

– Бриллианты постепенно становятся больше – это означает, что ваша любовь растет по мере того, как вы вместе идете по жизни. В конце расположен самый большой камень: сегодня ваша любовь сильнее, чем когда-либо раньше. А вот кулон с пятью подвесками-бриллиантами. Они тоже расположены по мере возрастания: этот дизайн указывает на будущее, полное надежд.

Рассказчик сделал паузу.

– Но мы думаем, он символизирует не только надежду. Это как бы зарок того, что любовь сильнее времени.

И в этот момент все поняли: вот оно. Дизайн, предполагающий расположение бриллиантов по размеру, можно использовать в качестве символа любви, растущей с течением времени. Эта идея не только таила в себе надежду. Она давала паре возможность обернуться назад и порадоваться тому, насколько сильнее стала их любовь. И одновременно – заглянуть в будущее с уверенностью, что влюбленные станут еще ближе по мере того, как жизнь, которую они проживают вместе, будет все больше укреплять их чувства.

И участники собрания подвели итог истории фразой, выражающей ее общий смысл:

– Любовь растет с каждым шагом.

Теперь все в комнате прочувствовали и поняли историю. На основе опыта, полученного в путешествии, они создадут образец, «трафарет», при помощи которого каждый покупатель сможет рассказать свою историю любви, воплотив ее в этом символе!

Но теперь команде JWT нужно было придумать способ, как лучше всего передать историю клиентам. Не могла же компания просто всем сказать, что камни олицетворяют собой их путешествие по Америке. Ведь только личная история по-настоящему запоминается, вызывает отклик и побуждает к действию.

Команда JWT хотела помогать людям рассказывать свои истории. Это значило, что нужно рассыпаться по стране и вовлекать в разговоры мужчин и женщин.

– Способом придать форму и структуру этой истории стало путешествие , – сказал Квиш. – А путешествие подразумевает перемещения и изменения.

Сформировав свою историю, маркетинговая команда вышла из режима рассказчика и приняла на себя роль посредника, помогающего другим людям рассказывать их частные истории. Они извлекли на поверхность истории о радостях и трудностях, преданности, желании и страсти, которые порой невозможно – особенно мужчинам – выразить в словах.

– Каждая женщина хочет услышать от мужа о его чувствах к ней, – сказал Квиш. – К счастью, бриллианты могут им в этом помочь. Бриллиант – это способ рассказать историю любви.

Истории, собранные командой JWT, отличались друг от друга. Поэтому они поняли, что дизайн украшений марки «Journey» («Путешествие») должен включать разные формы. Каждый вариант будет отражать путь, пройденный конкретной парой: кому-то подойдет форма буквы S, кому-то – круг, сердце или зигзаг. Отлично! Идея делать украшения разной формы с несколькими бриллиантами помогла De Beers разрешить стоявшую перед индустрией проблему использования малоценных камней, которые так сложно продавать. А еще позволила производителям и торговцам присоединиться к рассказу о «Путешествии», создавая на заказ коллекции для своих клиентов.

В конце 2006 года реклама бриллиантовых украшений марки «Journey» начала распространяться при помощи пиар-технологий, в печати, по телевидению и «вбросами» в Интернет. На этом этапе целью было вложить историю в уста продавцов, чтобы те могли рассказать ее покупателям.

– Мы представили себе мужчин, входящих в ювелирный магазин, неуверенных и слегка растерянных, – рассказывал мне Квиш. – И вот этот мужчина говорит продавцу, что ему нужно подарить жене что-нибудь на двадцатую годовщину свадьбы. И продавец передаст ему нашу историю, которую ощущает как свою собственную.

Работники JWT обучили продавцов говорить что-нибудь вроде:

– Бриллиантовые украшения «Journey» символизируют вашу любовь, которая лишь растет с течением временем. Эти бриллианты, расположенные по возрастающей, олицетворяют то, как ваша любовь становится крепче в ходе вашей совместной жизни, перенося и радости, и горести. И то, как вы по-прежнему будете любить друг друга, сколько бы лет ни прошло.

Идея заключалась в том, чтобы продавец передал контроль над историей покупателю и чтобы тот мог с этого момента передавать ее дальше, через украшения, – своей жене.

За первый сезон кампании история любовного «путешествия» позволила увеличить продажи бриллиантовых украшений в праздничные дни на целых 9,4%. К концу 2007 года благодаря ей в розничных точках было продано украшений на два с лишним миллиарда долларов.

Я спросил Киша, почему именно эта кампания имела такой блестящий успех. Он ответил:

– Потому что она дала продавцам возможность помогать покупателям рассказывать их истории. Ведь настоящая, жизненная история не всегда идеальна. Она драматична, в ней всегда есть трудности. Наша концепция помогла людям сказать о несовершенстве их жизни и отношений и одновременно – заявить о своей стойкости. Что бы ни пришлось им пережить, невзирая на все сложности, их история продолжится и в будущем. Это именно то, чего хотят люди.

Что заставляет историю длиться более 40 лет? Задуматься над этим вопросом меня заставил Стивен Спилберг, когда я в 2008 году брал у него интервью для моего телешоу «Shootout» («Начистоту»).

Мы вспоминали фильмы, в создании которых оба участвовали: «Близкие контакты третьего типа», над которыми работали в 1970 е, «Внутреннее пространство», «Капитан Крюк» и «Цвет пурпурный», – когда он вдруг повернулся ко мне и произнес:

– Не знаю, известно ли тебе, но я ходил в твой офис в Columbia, когда только начинал.

Я это помнил. В начале своей карьеры я часто приглашал к себе молодых предприимчивых творческих людей, и даже тогда Спилберг выделялся на общем фоне.

– Ты учил нас делать кино, – вспоминал Стивен. – На стене у тебя висела гигантская схема на пробковой доске – там были отмечены имена всех режиссеров мира и кто из них что планирует снимать, помнишь? Ты переписал все снимающиеся и готовящиеся к производству фильмы. Мы сидели в твоем офисе и слушали, а ты рассказывал, как управлять информацией в нашем бизнесе.

Спилберг помнил мою «таблицу режиссеров» целых 40 лет! После интервью эта мысль продолжала вертеться у меня в голове. Почему эта таблица его так сильно впечатлила? А потом я вдруг вспомнил, что и другие знакомые и коллеги тоже много лет спустя упоминали о ней. Она и впрямь стала частью бесконечной истории, которая помогла мне построить карьеру. Но почему о ней все еще помнят?

Эта история началась в 1968 году, когда я только приехал в Голливуд. Меня пригласили на работу прямо из Высшей школы бизнеса Нью-Йоркского университета, где я получал степень MBA. Война во Вьетнаме была в самом разгаре. По улицам Парижа, Нью-Йорка, Рима и Чикаго маршировали студенческие демонстрации. Дэннис Хоппер готовил «Беспечного ездока», и не только Боб Дилан отмечал, что времена меняются. В то же самое время Барбра Стрейзанд в павильоне звукозаписи Columbia заканчивала работу над «Смешной девчонкой», определенно лишенной революционных мотивов, а на другом конце города, в «Парамаунт», Клинт Иствуд периода до Грязного Гарри снимался в откровенном ретро – мюзикле «Золото Калифорнии». В одно из своих первых посещений студии в «Гауэрском ущелье» рядом с перекрестком Гауэр-стрит и Сансет-бульвар я должен был доставить кое-какие документы на совещание топ-менеджеров Columbia Pictures. Окинув взглядом стол в зале заседаний, я вдруг осознал, что в руках этой дюжины стареющих мужчин все еще сосредоточена полная власть над этой гигантской киностудией. С момента ее основания в 1920 е годы под руководством Гарри Кона Columbia выпустила такие шедевры, как «Это случилось однажды ночью» Фрэнка Капры, «Отныне и навеки» Фреда Циннемана, «В порту» Элиа Казана, «Доктор Стрэнджлав» Стэнли Кубрика и, конечно, «Лоуренс Аравийский» Дэвида Лина.