Чтение онлайн

И вот прошло несколько лет, и в русский язык тоже пришли обозначения Комет гель, Прил бальзам, Ариэль гель, Экселланс креми им подобные. В каталоге любимого мною магазина Икеа принят такой порядок слов: Ивар стеллаж, Бранэс корзина, Кристер стол для компьютера, Тэкка покрывало на диван.Можно встретить там даже такую фразу: «Шиар потолочный абажурподвешивается на Хемма шнур».Конечно, это звучит абсолютно не по-русски. По-русски марка товара ставится после его наименования. Нужно сказать «Мы пили чай с тортом „Птичье молоко“», а никак не «Мы пили чай с „Птичье молоко“ тортом». В каталоге магазина подобные сочетания встречаются сотни раз, а читают его десятки, если не сотни тысяч человек. Так что все эти Ларри складные стулья,возможно, постепенно станут привычными.

Впрочем, было бы слишком просто сказать, что такой-то порядок слов правилен или неправилен. Дело в том, что появление подобных конструкций отвечает тенденции, которая уже довольно давно действует в русском языке.

Еще в 1971 году была опубликована классическая статья замечательного лингвиста Михаила Викторовича Панова, которая называлась «Об аналитических прилагательных». В ней речь шла о том, что за последние полвека в русском литературном языке сложилась особая часть речи, причем сложилась она из единиц, совершенно разных по происхождению. Все эти единицы ведут себя как прилагательные. Тут и неизменяемые слова типа беж, люкс, коми(например, коми писатель),и первые части сложных слов типа суперприз, экс-президент, киносценарий, электроприборыи образований типа чудо-печка,и другие типы единиц. Вот сейчас в русском языке очень активно используется слово Интернет,причем не только как самостоятельное существительное. Мы говорим интернет-кафе, интернет-казинои так далее.

Такие сочетания представляют собой сложные слова и пишутся через дефис. Слово Интернеточень свободно присоединяется к другим словам, выступая в качестве такого несклоняемого прилагательного. Кстати сказать, я неоднократно обращала внимание, например, на сочетание Интернет образование,написанное в два слова, без дефиса. В других европейских языках, в особенности в английском, достаточно поставить существительное перед другим существительным, и оно превращается в прилагательное. Например, strawberryзначит клубника, а strawberry juice— клубничный сок, если переводить буквально — «клубника сок».

Конечно, клубника сокпо-русски не говорят. Пока еще не говорят. Влияние этой синтаксической конструкции на русский язык очень велико. Особенно оно заметно в рекламных текстах.

Тексты эти часто грешат буквальным переводом, не учитывающим особенностей русской грамматики. Может быть, вам уже случалось видеть телевизионную рекламу продуктов, обозначаемых как блеск шампуньи блеск ополаскиватель.Возможно, мы скоро услышим о цвет шампунеи объем ополаскивателе. А там и до клубника соканедалеко.

У Льва Лосева есть такие стихи:

Перечисленные здесь слова отсылают к строкам другого поэта — Бунина: «Я камин затоплю, буду пить. / Хорошо бы собаку купить».

Это я вот к чему. Некоторое время назад в магазинах появилась серия продуктов с удивительными названиями: зефир и пастила «со вкусом йогурт», «с ароматом ваниль», «с ароматом клубника со сливками».

Да, именно так — не «с ароматом клубники», а «с ароматом клубника». Когда я в первый раз это увидела, то вспомнила сначала не стихи Лосева, а старый фильм: «Ты туда не ходи, сюда ходи. Снег башка попадет, совсем мертвый будешь».

Я понимаю, что, скажем, в рекламных текстах авторы зачастую жертвуют грамматикой, поскольку грамматически правильная фраза не влезает в формат. Но здесь-то ничто, кажется, не мешало написать «со вкусом йогурта», «с ароматом клубники» или, там, «с ванильным ароматом». Своим недоумением я поделилась со знакомыми рекламщиками, но они покачали головами: «Нет, это специально. Брендинг!» Что ж, как говорится, это многое объясняет.

Да я, в общем, и сама догадывалась, что так исковеркать русский язык можно только нарочно. Если оставить в стороне пуристические установки, логика авторов вполне понятна. Во-первых, выражения «со вкусом йогурта» и «со вкусом йогурт» не вполне тождественны по смыслу. «Со вкусом йогурта» — это, так сказать, импрессионистическое описание. А «со вкусом йогурт» — скорее номенклатурное: ну, то есть, у данной пастилы особый, определенный и всегда одинаковый вкус, который мы условно обозначили как «йогурт». Между прочим, про машины еще в глубоко советское время говорили «цвет баклажан», «цвет мокрый асфальт». Это снимало вопрос о том, какие бывают баклажаны и похожего ли они цвета. Название такое. А вот теперь эта конструкция стремительно распространяется. Живи Чичиков в наши дни, он говорил бы приказчику: «Любезный, а подай-ка мне сукнецо брусника с искрой».

Во-вторых, авторы не рассчитывают на то, что покупатель в магазине будет читать этикетку внимательно. Его глаз, скользя по полкам с товарами, выхватывает отдельные слова. И тут лучше, чтобы ключевые слова были в начальной форме.

Мелкий шрифт, творительный падеж, предлог — это все годится только для проходного «со вкусом». А вот ключевое «йогурт» — крупно и в словарном виде. Русский язык с его богатой морфологией — чистое наказание для писателя этикеток.

При социализме был анекдот о названии магазина в родительном падеже — «КолбасЫ». Сейчас же волчьи законы капитализма требуют безжалостно обрывать все связи, во всяком случае, синтаксические: никакого «йогурта» (кого/чего), только «йогурт» (кто/что). Брендинг, что поделаешь! Недавно я поймала себя на том, что в магазине спрашиваю у дочки: «Тебе взять Актимель малина клюква?» А ведь еще пару лет назад сказала бы «малиново-клюквенный Актимель».

Я уже писала об экспансии другой синтаксической инновации: «Комет чистящий порошок», «Интернет образование», «уход шампунь» и т. п. Или вот совсем свежий пример: «Кто не попал в Коммерсантъ рейтинг, тот не туда попал». При всех различиях между приведенными примерами есть нечто общее: синтаксически зависимое существительное в именительном падеже стоит перед другим, определяемым существительным. Заметим, если второе просклонять, первое не изменится: Коммерсантъ(не Коммерсанта!) рейтинга, Коммерсантъ рейтингоми т. д. Это не как красавица дочь, красавицей дочерью…Такая конструкция раньше для русского языка была нехарактерна и встречалась разве что в цельных наименованиях типа Царь-девица, полынь-траваи т. п. Теперь же редкая реклама без нее обходится.

Сочетание двух агрессивных конструкций дает эффект ошеломляющий: появляются монстры типа «Пемолюкс крем сода эффект».

Тут бывают разные варианты, например такой: «Гель моющий Пемолюкс Лимон Сода Эффект 500 г». В этом случае все- таки сначала «гель», а потом «Пемолюкс». Но зато сразу и лимон (лимонный по-русски), и сода эффект. Поэтому старомодный вариант «Пемолюкс аква. Средство для мытья посуды, с эффектом соды, 500 г» — читаешь уже с почти ностальгическим чувством.

Древние говаривали: «И Цезарь не выше грамматиков» (Nec Caesar supra grammaticos). Цезарь не выше. А брендинг?..

На телеканале «Россия» прошел масштабный проект «Имя Россия». Авторы объясняли: «Кто ценнее нам сегодня? Поэт Пушкин, создатель современного русского языка? Царь Петр, прорубивший окно в Европу? Маршал Жуков — Победоносец? В конце декабря читатели, зрители, слушатели и интернет-юзеры выберут одного, единственного — главное ИМЯ РОССИЯ». Выбирать надо из списка в 500 имен на сайте. По телевизору говорят: Россия, мол, уже выбрала свое будущее. Теперь давайте выберем прошлое. А что, Россия ведь, как известно, страна с непредсказуемым прошлым. Проект этот восхитителен во многих отношениях. Мне лично особенно понравился рекламный слоган: «Все на выборы! Голосуй, сколько хочешь». Да, да, понимаю: они хотят сказать, что один человек может голосовать много раз и за разных «кандидатов»: с утра за Василия Блаженного, в обед за Зинаиду Гиппиус, а на сон грядущий за генералиссимуса Сталина, не к ночи будь помянут. Но звучит это так: «Ах, ты горюешь, что выборы превратились в фарс? Не плачь, электоратушка, не плачь, детка, на тебе кнопочку — и хоть обвыбирайся».