Чтение онлайн

Приведу снова мнение Ю. Лотмана.

«...традиция древних религиозных сект — таких, как древнегреческие пифагорейцы, а также некоторые ответвления иудаизма и ислама, — требуют, чтобы во время богослужения жрец, учитель, священник произносили свои слова не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Невидимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего — значит понимать, что мы слышим голос отдельного человека, с которым можно соглашаться и не соглашаться. Голос невидимого претендует на большее — на абсолютную истину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает возможностью лицезреть обладателя голоса. Например, когда тебя учат ходить, поучающий голос звучит у тебя за спиной. И вообще, голоса взрослых плавают где-то над головой. Все эти обстоятельства способствуют авторитарности невидимого голоса, придают его суждениям оттенок бесспорности и директивности.

История подтверждает эти наблюдения. У каждой эпохи свой эталонный диктор, эталонный голос, «единственно правильные» интонации закадрового текста. Для сталинской эпохи это Левитан. Тут важны не столько слова, которые он произносит, а интонация, диктующая зрителю правильное отношение к тому или иному событию. Закадровый дикторский голос действует с помощью не объяснений, а внушения».

Сочиняя диалог присутствующих в кадре персонажей, не забывайте: как правило, это должен быть диалог открытый, то есть цели, которые преследуют ваши герои, совершенно ясны, свои желания, стремления они выражают откровенно. Наверное, возможен и диалог (вообще— текст), в котором авторы подводят зрителя к порогу невысказанной мысли, и об этой мысли зритель догадается самостоятельно. Правда, такие тексты в рекламе чрезвычайно редки.

Открытый диалог в теории драматургии обычно противопоставляется косвенному, в каком скрыто, по выражению К.С. Станиславского, «подводное течение действия», истинный смысл разговора спрятан в подтексте, о нем можно только догадываться.

Вместо текста за кадром может прозвучать песня— специально написанная или широко известная;

использование жанра эстрады в рекламе — дело обычное, так же как некоторых других недраматических жанров, например цирковых номеров (см. выше — главу о «монтаже аттракционов»).

Юноша протирает тряпочкой газовую плиту и поет: «Выйду на улицу, гляну на село...»

Пауза. Остается грязное пятно на плите. Юноша посыпает пятно порошком «Пемолюкс», продолжает протирать плиту. Пятно исчезает.

Песня продолжается: «Девки гуляют, и мне весело!»

Аналогичный вариант рекламы «Пемолюкса» — с песней «Ой, цветет калина...». Героиня клипа — девушка.

В специально написанных для рекламы стихах или песне (арии, частушке и пр.) обычно обыгрывается название товара (услуги, фирмы) и произносится (поется!) обещание всячески ублаготворить покупателя.

...Телевизор включен, смотрю фильм. На самом интересном месте фильм прерывается рекламным сюжетом. Слышу детский голос (за кадром):

«Почему папа сильный как ветер, а мамочка красивая как цветы?..»

Вдвойне обидно: ради чего прервали фильм? Ради пошлости из разряда «сладкие слюни»?

Само по себе стремление писать образно заслуживает всяческой похвалы. (См. главу «Какой у вас почерк».)

Вспомним: разные люди воспринимают мир по-разному, поэтому именно образные выражения делают повествование индивидуальным, непохожим на то, что могли бы написать другие авторы, даже на ту же самую тему. Образ показывает ваше отношение к предмету, явлению, человеку, к товару, в конце концов, — ко всему, что вы описываете.

Во всех трудах по рекламе авторов вполне справедливо призывают к краткости. Так вот, образ помогает избавиться от ненужного, скучного многословия. Попробуйте написать любую фразу с использованием метафоры, сравнения и т. п., а потом выразить эту же мысль, не пользуясь образами. Вы увидите, что вам понадобится гораздо больше слов.

Но любая попытка выразить мысль образно кончится ничем, если вы забудете о том, что нельзя вытаскивать образ «из затхлого чулана». Только свежий, неожиданный, яркий образ может принести удачу. Это закон для всех видов и жанров письменного творчества — для эпоса, лирики, драмы — и для рекламных сценариев тоже.

В некоторых исследованиях, посвященных рекламе — печатной и телевизионной, — подчеркивается, что наиболее действенна та реклама, которая лежит в русле национальной культуры, в нашем случае — русской. При этом ссылаются на труды философов Данилевского, Лосского, Бердяева и др. Смысл таких исследований сводится к тому, что если в рекламе демонстрируется нечто далекое от реалий жизни российского обывателя, но естественное для обывателей американских, немецких и т.п., то эта реклама может вызвать только раздражение, недоверие, неприятие.

Как относиться к подобным утверждениям?

Но сначала приведу одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой.

«...в американской рекламе образ рекламного героя — это стопроцентный американец, имеющий стандартный набор (очень далекий от стандартного набора среднего россиянина) жизненных благ. Реклама строится на том, что до образа стопроцентного гражданина не хватает еще какого-то товара, услуги. Или в рекламе подчеркивается та прямая выгода, которая получается в результате именно этой покупки, именно в этом магазине (или в этой фирме).

Аля российского гражданина такой образ неприемлем. Во-первых, у нас еще не сложился образ среднего «рекламного» гражданина... Во-вторых, нашему отечественному покупателю, если и свойственно искать выгоду в чем-то, то довольно стихийно. Вообще, когда обещают какую-то выгоду, наш покупатель становится подозрительным...

Если говорить о рекламных образах, то наиболее близок российскому сердцу образ Петрушки, балаганного зазывалы. Он не связан с понятием жизненного уровня, представляет товар с известной долей юмора... Представление продавца в роли этакого Иванушки-дурачка как бы предполагает некоторое превосходство покупателя или, по крайней мере, равенство сторон. При этом предложение товара «как бы в шутку» не воспринимается больно при невозможности купить слишком дорогой товар»'.

Подобных цитат можно было бы привести много. Аналогичные положения кочуют из книг в дипломные работы студентов, из диссертаций в книги.

Оставим в стороне ссылки на социальную психологию, это предмет совсем другой работы. Рассмотрим аргументы сторонников рекламы, якобы учитывающей «национальный характер» с точки зрения драматургии телевизионной рекламы.

Понятно, никаких возражений против появления Петрушки или Иванушки-дурачка в роли героев рекламы быть не может. Рекламный сюжет, сделанный с юмором, с использованием национальных традиций, обрядов, фольклора, национальных игр, со смешным текстом, достоин всяческого одобрения. К примеру, Иван Таранов, главный герой весьма успешной рекламы пива «ПИТ» — тот же Петрушка! Но...

Но суть в том, что авторы таких утверждений не учитывают «аттракционный характер» рекламных произведений, в особенности — телевизионных. Все необычное, все незнакомое воспринимается телезрителем как аттракцион, естественный в рекламе. Американская жизнь, китайская, индийская? Пусть Не все понятно, но интересно! Аттракцион и должен быть необычным, незнакомым, интересным. И появление на экране в рекламном клипе Петрушки или Иванушки-дурачка, притом что эти персонажи знакомы нам с детства, — это тоже аттракцион.