Чтение онлайн

Использование элементов национальной культуры в рекламе само по себе помимо неоспоримых плюсов имеет и некоторые минусы. Суть в том, что здесь мы при любых обстоятельствах встретимся со стилизацией традиций, фольклора и т. д. Но стилизация при недостаточ-

' Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994.

но тонком, недостаточно взвешенном и квалифицированном подходе к созданию сценария (а затем и рекламного ролика) со стороны сценариста, художника, режиссера может обернуться нарочитостью и фальшью. А нарочитость и фальшь еще никому пользы не приносили.

Стилизация относительно легко, с доверием воспринимается в анимационных сюжетах. Вообще анимация — и рисованная, и кукольная, и выполненная по технологиям компьютерной графики — сама по себе заставляет зрителя сопереживать тому, чего в жизни не было и не может быть. Мотивы национальной культуры любого народа в анимации воспринимаются аудиторией любого национального состава с интересом. Этот интерес тем больше, чем необычней содержание анимационного произведения. Поэтому анимационные сюжеты в рекламе на равных соревнуются с сюжетами игровыми, документальными; поэтому стали возможны сочетания в одном рекламном ролике кадров реалистических с анимационными.

Все это открывает дополнительные возможности творчества для рекламного драматурга, если, конечно, он наделен воображением.

Кроме того, время меняет наши представления о материальном благополучии и материальных стандартах качества жизни. Появилось немало хорошо обеспеченных людей, даже не просто хорошо обеспеченных, а богатых. Поэтому-то так успешна реклама новых, в первую очередь импортных, автомобилей или магазинов дорогих меховых и кожаных изделий и т. п.

Не буду утверждать, что реклама всегда вненациональна. Она может быть глубоко национальной по форме. Чисто русские сюжет, стилистика закадрового текста, образы персонажей и пр. — все это может быть задействовано. Но это не значит, что рекламе противопоказаны сюжеты, стилистика, образы, лишенные выраженных национальных примет. Человек с мобильным телефоном в руке или юноша, бросающийся на тигра, — персонажи телевизионной рекламы, — какой они национальности?

В том-то и сила рекламы, что ее художественные особенности ничем не ограничены. Если эти особенности художественные.

В некоторых трудах теоретиков рекламного бизнеса встречается понятие «антиреклама». Речь идет о таком отрицании положительных свойств товара или услуги, репутации какой-то фирмы, в результате которого внимание и симпатии читателей и зрителей будут привлечены именно к этим товару, услуге, фирме.

Приведем еще одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой:

...Телевизионные ролики — «парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствуют юмор, гротеск, анекдот. В нем — что-то от ярмарки, от русского балагана. На мой взгляд — элю наиболее приемлемый для России вид рекламы».

Еще одна цитата из упоминавшейся ранее книги Л.Г. Грановского, В.Л. Полукарова:

«Одна западная компания дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна живая душа. После публикации повторного объявления, в котором говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вьполнения скучной обязаловки» ,немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 человек».

Спорить с авторами этих книг нет смысла. Понятно, что юмор всегда привлекателен и что неожиданное отрицание привычных для рекламы стереотипов может привлечь внимание публики. Но в практике современного рекламного вещания (и следовательно, в практике драматургии рекламы) антиреклама, если и встречается, то крайне редко. Ни одного примера эффективной телевизионной антирекламы я привести не могу.

Но могу утверждать, что написать сценарий антирекламы, вызывающей положительное отношение зрителей к рекламируемому объекту, очень трудно, хотя, наверное, и возможно. Ну, к примеру, возможен такой закадровый текст:

Не покупайте препарат А от похудения, он почти никому не помог, кроме гражданки Б., но, может быть, она исключение?»

В кадре гражданка Б. до и после приема препарата. Поскольку картинка, как говорят психологи, убеждает сильнее, чем слова, то покупатели препарата А находятся...

Но если вы решили написать сценарий антирекламы, не забывайте: вас подстерегают многие опасности. Во-первых, возможно, вас просто не поймут, решат, что ваша реклама — розыгрыш, шутка, вроде первоапрельской. Во-вторых, очень многие люди привыкли, к сожалению, доверять любому напечатанному или публично сказанному слову, не вникая в интонацию, в подтекст, что может привести к результату, противоположному цели рекламы.

Подобная ситуация очень хорошо описана в прекрасном романе Александра Грина «Дорога никуда». Владелец ресторана, желая привлечь как можно больше посетителей, составил и выставил на всеобщее обозрение такое меню:

«Суп несъедобный пересоленный

Консоме «Дрянь»

Бульон «Ужас»

Камбала «Горе»

Морской окунь с туберкулезом

Ростбиф жесткий, без масла

Котлета из вчерашних остатков — и т. д. и т. п.

— Обычно мы даем самое лучшее, — говорил ресторатор. — Невинная хитрость, основанная на чувстве любопытства...» .

«Невинная хитрость» не сработала. Клиенты вообще перестали посещать этот ресторан. Некоторые из них были просто возмущены «обманом».

Ситуация, придуманная писателем для своего романа, вполне может повториться в реальности, — если вы приступите к работе над сценарием, заранее не взвесив все за и против.

Сказать, что реклама имеет множество видов и форм, что потенциальное количество творческих решений здесь бесконечно, — все равно что объявить

«Волга впадает в Каспийское море». Для человека, приступающего к постижению рекламы как феномена культуры, это очевидно. Тем не менее есть одна из разновидностей рекламного творчества, которую есть смысл рассмотреть отдельно. Это реклама политическая (называемая часто «формирование общественного мнения» от англ. Pablic Relations — PR, или ПИАР).

Политическая реклама с каждым годом приобретает все большее значение в общественной жизни страны. Особенно это становится заметным в канун выборов. В отличие от рекламы чисто коммерческой политическая реклама выступает в двух ипостасях: она сродни политической пропагандистской акции, и она же — реклама «товара», выставленного на продажу.