Чтение онлайн

Рекламные мифы утилитарны, то есть сугубо прагматичны, нацелены на прибыль, на практическую пользу рекламодателю, заказчику. Таков описанный М.А. Булгаковым миф об «орвьетане». Таковы упорно внедряемые в наше сознание мифы о целительных свойствах жевательной резинки «Орбит» или циркониевого браслета, волшебных свойствах чистящих средств, «райского наслаждения», доставляемого конфетой «Баунти», и т. д. и т. п. Я не пытаюсь в данном случае выразить сомнение в правдивости перечисленных рекламных кампаний, для этого у меня нет достаточной информации, речь сейчас о другом. Перед создателями рекламных произведений встает задача: ваш рекламный ролик должен стать мифом; должен, что называется, «произвести впечатление», надолго запомниться, в него должны поверить...

Сценарист, работающий в рекламе, выступает в роли мифотворца. Роль не из легких; как к ней относиться, какие плюсы и минусы в ней находить— личное дело каждого сценариста.

Разного рода рекламные акции не ограничиваются публикациями в печати и эфирами на радио и телевидении. Кроме создания рекламных сюжетов сценаристам иногда приходится работать над сценариями, не предназначенными для последующего воплощения на телевизионном экране, но нередко имеющими чисто рекламную цель. Такие сценарии могут включать в себя как один или несколько элементов, так и сценарии небольших фильмов (о них см. ниже).

Например, есть такой термин «деловое общение». Под этим термином подразумеваются различного рода мероприятия, которые проводятся для создания наиболее благоприятных условий для деятельности предприятия, фирмы, компании. Одна из обязательных функций делового общения — встречи заинтересованных лиц: руководителей фирм и организаций, возможных деловых партнеров, потенциальных покупателей товаров и услуг или, к примеру, политиков, договаривающихся о совместных действиях в дальнейшем. Вариантов содержания тех или иных видов делового общения множество. Нам же в данном случае интересен лишь вопрос: когда при подготовке той или иной акции, того или иного мероприятия нужен сценарист и какова его роль?

Какие же это мероприятия? Например, переговоры, презентации, выставки, симпозиумы и конференции, пресс-конференции, торжественные собрания по какому-либо важному для фирмы или организации поводу. Собственно говоря, ради переговоров по делу и осуществляются все эти акции. Но есть особый вид переговоров, во время которых ничего иного не происходит, это просто беседа с партнерами для разрешения каких-либо конфликтов и выработки стратегии и тактики дальнейшей совместной работы. Всего лишь только беседа, но обставленная специфическим образом. «Сценарии» подобных бесед разработаны давно и заимствованы из дипломатического протокола — свода правил, регулирующих проведение различных дипломатических актов.

Некоторые правила давно уже заимствованы бизнесом и с успехом используются. К примеру, так называемые «приемы». Вот как они (в соответствии с протоколом) выглядят: дневные приемы («Бокал шампанского», «Бокал вина», «Завтрак»); вечерние приемы («Коктейль», «Фуршет», «Обед», «Ужин»).

Что тут делать сценаристу? Практически нечего. Выбор места для таких деловых встреч зависит от количества денег, отпущенных на их проведение, и от воли руководителя, от него же зависит число приглашенных и их персональный состав. Правда, сценарист может быть использован в качестве спичрайтера (составителя текста выступления для «первого лица») или литературного редактора такого текста.

Вообще, очень многие, если не все, детали подобных мероприятий содержатся в хорошо разработанных, описанных во многих книгах правилах этикета'. Сценаристу, прежде чем он приступит к работе, желательно познакомиться С такими правилами. Конечно, никакая книга не ответит на все вопросы, возникающие в «предлагаемых обстоятельствах». Но тем не менее этикетом предусмотрены такие важные моменты жизни, как правила общения, в том числе делового общения, правила публичных выступлений, поведения, застолья и т. п. — вплоть до правил общения с представителями различных стран и народов и до этикета в компьютерных сетях. Во многих случаях роль сценариста может свестись к нахождению соответствия, «баланса» между правилами этикета и финансовыми и организационными возможностями фирмы, для которой создается сценарий.

Но при любых обстоятельствах все мероприятия, которые проводятся с целью установления личных деловых контактов, рекламы товаров и услуг, укрепления

' Деловой этикет. — М. : ACT; АСТРЕЛЬ, 2004.

авторитета фирмы и т.п., проходят по определенному сценарию. В некоторых случаях сценарий традиционен, написан и принят к осуществлению давно (протокольные мероприятия), а в других случаях в традиционном сценарии мероприятия возможны изменения, новые, не использованные ранее эпизоды. Тут одно из главных условий успеха — воображение сценариста и его понимание цели, ради которой сценарий пишется.

Предположим, вам поручили написать сценарий презентации каких-либо товаров. Вопрос первый, на который вам необходимо получить точный ответ: для кого организуется презентация? Если, к примеру, для специалистов в данном деле, для дистрибьюторов (агентов по размещению данных товаров на рынке сбыта), то сценарий презентации может быть более строгим, сдержанным по форме. Желателен эпизод с регистрацией участников, во время которой выдаются необходимые справочные материалы и, возможно, сувениры; на стенах фойе (если кроме основного помещения есть еще и фойе) плакаты по заданной теме. Кроме того, должна быть выставка образцов товаров; об их свойствах и преимуществах участникам презентации рассказывают специалисты фирмы. На расставленных в помещении телевизионных мониторах идут специальные рекламные фильмы, дополняющие рассказы представителей фирмы. Возможно также нечто вроде пресс-конференции, на которой руководители фирмы ответят на вопросы гостей. Заключительным эпизодом презентации может стать фуршет...

Если же презентацию затеяли для более широкого состава участников, например с привлечением постоянных и потенциальных партнеров, журналистов, то способов привлечения симпатий участников презентации становится больше. Представьте себе: в фойе звучит ненавязчивая, но создающая ощущение праздника музыка. Во время регистрации кто-то из представителей фирмы может дать совет: с чего начать осмотр, к кому обратиться с интересующим посетителя вопросом. На встрече руководителей фирмы с гостями в перерывах между деловыми выступлениями выступают артисты. Или в фойе разыгрывается лотерея с одним или несколькими впечатляющими призами.

На одной из презентаций в зале перед соответственно настроенными гостями выступали два придуманных сценаристом персонажа— «умный» и «глупый». «Глупый» задавал вроде бы «наивные», «глупые», «смешные» по форме, но на самом деле тщательно продуманные вопросы, интересовавшие всех присутствующих. Персонаж «умный» подробно и всерьез отвечал, одновременно совершая необходимые действия на компьютере (что отражалось на большом экране, хорошо видном с любого места в зале). Участники презентации получали необходимую информацию в непринужденной, легко усваиваемой форме.

На многих выставках некоторых гостей встречают и иногда сопровождают клоуны или красивые девушки-экскурсоводы, помогающие ориентироваться среди экспозиций и направляющие посетителей к «своему» стенду. Кстати, каждая экспозиция на выставке — плод совместной работы специалиста в данной области производства, менеджмента и т.п., дизайнера и, конечно, сценариста. В сценарии можно указать: «Для экспозиции товаров (изделий) нашей фирмы необходимо ... стендистов. Число стендистов определяется из существующих, эмпирически выработанных норм: 2 стендиста на стенде длиной 2 м, на каждые дополнительные 3 м еще один и на каждые 12 кв.м — еще один1». Все это должно внушить участникам: фирма солидная, если она может затратить столько средств, рекомендациям ее специалистов можно верить. То есть речь идет о PR — «паблик рилейшнз» — создании положительного имиджа фирмы, предприятия, компании одновременно с решением утилитарных задач.