Чтение онлайн

Другие ценности уже существуют в форме приемлемых вариантов, порой противоречивых. К примеру, из-за экономического кризиса резко возросло и количество вопросов и обсуждений денежных проблем с детьми, и глубина погружения в них детей. Интересно, что некоторые американские дети заняли весьма активную жизненную позицию (т. е. именно такую, о которой и мечтают многие родители), а именно продавали свои старые игрушки, чтобы помочь Санта-Клаусу найти средства для новых. Сентиментальность расставания с любимой игрушкой компенсируется ожиданием новых впечатлений, данью традиции (именно на Рождество — как бы ни называли зимние праздники — принято дарить особенно много игрушек) и сознанием того, что ты делаешь правильное дело [258] . Подобные примеры покажутся менее удивительными, если учесть, что традиционные и распространенные повсюду распродажи старых вещей (garage sales, yard sales) связаны не только с переездом (moving sales), но и с перемещением во временном смысле — дети становятся старше и расстаются с уже ненужными им вещами. Это «работает» и в том случае, если ребенок просто хочет заменить одну игрушку на другую. Так происходит с дорогостоящими куклами серии «Американская девочка» («American girl»). Возможно, вынужденная экономия приведет к тому, что понятная и постоянная озабоченность многих американских родителей и педагогов по поводу того, что медиа постоянно атакуют детей идеей «деньги — это власть», несколько снизится [259] . Защита от неуемного потребления необходима и потому, что если раньше игрушки действительно дарили в основном на Рождество и дни рождения, то в современном детстве возможностей получения небольших подарков гораздо больше, не говоря уже о том, что чем меньше семья по количеству человек, тем больше денег приходится на каждого ребенка.

Итак, способы освоения денежного мира юными американцами весьма разнообразны, путей получения денег и способов их тратить самостоятельно становится предсказуемо больше по мере взросления ребенка.

Дети знакомятся с миром денег, поначалу сталкиваясь с ними как с эквивалентами и как с предметами, почти что игрушками — в максимально простой, приятной форме (подарок родных или Зубной феи и проч.), часто ритуализованной. Постепенно баланс сдвигается не только в сторону личного обладания, собственных трат и компромиссов, но и в сторону усложнения условий, ролей, своеобразного торга с родителями. Деньги часто фигурируют в осязаемой форме, а самым важным становится их роль эквивалента. Локус контроля сдвигается к ребенку, которому предлагаются варианты обращения с деньгами и управления ими. Со стороны родителей денежная составляющая продолжает видеться как важнейшая часть социализации («money and kids», или, наоборот, практически обязательная рубрика любых материалов по воспитанию): от разговоров и обсуждений до выплат и связанных с ними условий. Данная траектория движения к независимости вообще и финансовой как ее важнейшего компонента сопровождается существующими социальными нормами. Они призывают к балансу, компромиссу, выбору как высшей ценности. Сама идея выплачивать стипендии детям и подвигать их к распоряжению деньгами представляется вполне универсальной установкой, в то время как варианты связанных с этим практик разнообразны. Множественность денег прекрасно иллюстрируется дифференциацией детских средств (я трачу сейчас 25 % — я трачу потом на себя 50 % — не-я (а те или тот, кому я отдал на доброе дело) трачу когда-либо еще 25 % денег — или любой подобный вариант) и неприемлемостью принципа «только тратить». Жизнь по принципу «тратить только на себя» также не приветствуется, хотя есть точка зрения, согласно которой дети должны сами проникнуться идеей благотворительности, а не по указке родителей. В каком-то смысле множественность денег оказывается «помноженной» на вариативность выбора, как именно с ними нужно обращаться (при универсальности идей сбережения, ответственности, готовности делиться и пр.)

Бесценный ребенок, который предполагает сильную эмоциональную связь с родителями, становится все более дорогостоящим в плане того, чтобы его или ее детство и вступление во взрослую жизнь было максимально полноценным — и счастливым. Именно для этого освоение денежного мира должно происходить с постоянным и выраженным акцентом на самостоятельность; для того, чтобы обрести в будущем ту самую независимость и компетентность и — возможно, впоследствии — стать родителем следующему поколению дорогих (по стоимости и по эмоциональной привязанности) — «бесценных» детей. Парадокс заключается в том, что высокая «стоимость детства» и ее последствия должны ограничиваться — в интересах ребенка, его сиблингов и родителей. Можно говорить о более тонкой настройке, о балансе между финансовой ответственностью и отрицанием оголтелого материализма, об умении получать и тратить на себя и других. Безусловная и бесценная эмоциональная привязанность не исключает педалирования независимости и отделения от родителей, призывая к утверждению собственного пути и обусловливая наличие денежных отношений между родителями и детьми. Пример более гибкой трактовки прежних финансовых установок: вынужденное раздвижение рамок приемлемого родительского участия деньгами в жизни уже выросших и даже окончивших колледж детей как одного (!) из возможных жизненных сценариев — но временных, на период финансового кризиса. Причем для реализации подобной версии дети физически возвращаются домой, путешествие во взрослый (настоящий) мир может идти по менее традиционному пути, который на настоящий момент оказывается финансово более простым. Кстати, интерпретация экономического кризиса, по советам экспертов, может сводиться к «новым вариантам выбора в новых условиях» [260] . Таким образом, сегодня достижение возраста восемнадцати лет, и даже двадцати одного года, не является нормативным социальным маркером окончательного или полноценного личного финансового взросления, однако означает принципиально иной уровень финансовой самостоятельности и ответственности ребенка — и его стремления к независимости как черты сформировавшейся личности и базовой ценности.

Вместе с тем символы взросления (и «пункты и объекты», с этим ассоциирующиеся) — собственная машина, законченное образование, перемещение по стране все дальше от родного дома и, наконец, дом собственный — по-прежнему желанны и достижимы, просто на все это может уйти больше времени, чем раньше. Дети позже становятся окончательно независимыми, в первую очередь как раз в финансовом смысле [261] . В обществе придумываются и формы рационализации такой ситуации: дорогой подарок (новая машина на окончание школы) оправдан, если будет обеспечено ответственное пользование ею, включающее и оплату бензина, и страхование. Помощь деньгами со стороны родителей обуславливается экономией времени на получение хороших оценок и проч. [262] Частичная финансовая независимость или частичное финансовое участие, растянутое во времени и вызываемое не бездельем молодого человека, а изменившимися экономическими условиями, означают новый, менее резкий и очевидный переход во взрослое состояние — по крайней мере, на период рецессии.

Две другие составляющие «взрослости» в ее современной интерпретации — это способность потреблять и способность самостоятельно зарабатывать на себя (если в начале XXI века работало около 43 % подростков — примерно в равном гендерном «исполнении», то полвека назад среди представителей среднего класса их было в 2,5 раза меньше). Это как раз и приводит к тому, что дети в каком-то смысле снова воспринимаются как «маленькие взрослые», однако принципиально отличные от взрослых настоящих. Эффект их особости усиливается и за счет большей изолированности, а также изменившейся географии жизни детей: в отсутствие заброшенных мест, лесов и других подобных рисков внешнего мира дети либо проводят время в одиночестве (виртуальном общении), либо делят места своего физического пребывания со взрослыми (к примеру, «тусуясь» в торговых центрах) [263] . Безграничный рост стоимости товаров и услуг, отчасти навязываемый извне, может нанести ущерб не только родителям, но и детям, а следовательно, в силу вступают механизмы, ее удерживающие. Поскольку во взаимоотношениях детей и родителей существенная часть денежных вопросов не может носить полностью обезличенно-эквивалентный характер, немаловажным является сакрализация денег [264] . Правда, сакральность денег, как мне представляется, скорее будет подчиненно-функциональной, чем и характерна система семейных взаимоотношений в постиндустриальных обществах — сакральность предлагается, но не навязывается.

Насколько успешны эти рецепты финансового здоровья? Те, кто их активно защищают, как родители (вспоминающие при этом свое детство), так и эксперты, делают акцент на продвижении вперед (getting ahead) и возможности обретения большего счастья. Ощущение счастья от собственных денег знакомо и маленьким детям — недаром они лучше читают книги, которые купили сами. В одном из рекламных роликов, предлагающих он-лайн услуги по обучению детей финансовой грамотности, изображены счастливые дети и счастливые родители (happy kids and happy mom and happy parents): 85 % детей хотят, чтобы родители не поддерживали их в финансовом плане после 25 лет [265] .

Полная денежная самостоятельность продолжает видеться как идеал — с тем чтобы для «лучшего из своих вложений — детей» добиться лучшего (с точки зрения родителей) будущего — финансовой независимости этих двух поколений [267] .

Сетевой (или многоуровневый) маркетинг, МЛМ (от английского MLM — Multilevel Marketing), стал известен в России сравнительно недавно — в постперестроечный период начала — середины 1990-х. Изначально МЛМ-компании импортировались в Россию из стран Запада: в 1993 году на территории РФ была зарегистрирована компания «Цептер», чуть позже, в 1995-м, — «Гербалайф». Вскоре стали появляться отечественные аналоги, копировавшие западные бизнес-технологии для продвижения продукции российских производителей. С каждым годом количество сетевых компаний в России неуклонно возрастало, так же как и количество участников, решившихся в той или иной мере сотрудничать с подобного рода фирмами (таких людей, работающих на основе контракта с МЛМ-организацией, принято называть дистрибьюторами, распространителями, продавцами, консультантами или — на жаргоне — «сетевиками»). По подсчетам Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж [269] , в 2011 году на территории РФ насчитывалось более 4 млн распространителей (Global Statistical Report). Всего в России было зарегистрировано более ста компаний прямых продаж (Сетевой бизнес…).

Первый опыт столкновения с сетевой коммерцией отпечатался в коллективной памяти россиян в виде набора штампов и стереотипов, легко всплывающих на поверхность сознания при одном упоминании словосочетания «сетевой маркетинг». У многих представителей старшего и среднего поколения еще живы воспоминания середины 1990-х о компании «Гербалайф» и ее дистрибьюторах, выделявшихся своими нагрудными значками с надписью «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» и предлагавших продукцию (разного рода пищевые добавки) для похудания и оздоровления. Именно тогда сформировался устойчивый стереотип о назойливости дистрибьюторов, стремящихся во что бы то ни стало навязать ненужный товар сомнительного качества по завышенной цене и — самое страшное — заманить доверчивого покупателя в свою «секту» [270] , где обычные люди под влиянием гипноза или других неведомых технологий воздействия на психику превращаются в «зомби», стремительно меняют свои интересы, ценности, привычный круг общения, мечтают разбогатеть, но в итоге остаются ни с чем, обманутыми и покинутыми (см., напр., Eisenberg 1987; Nelson 1998; Аракелян 2001 (а, Ь); Голубицкий 2003; Стрельников 2003; Латова 2007; Редозубова 2010). Со времени появления сетевых организаций на российском рынке прошло уже больше пятнадцати лет, однако до сих пор в их оценке мало что изменилось. Сетевой маркетинг считается одной из наименее престижных форм занятости; преимущественно женским занятием («бизнес для отчаявшихся домохозяек», как презрительно отзываются о нем недоброжелатели), несовместимым с идеалами мужественности и представлениями о достойной карьере. Однако, несмотря на отчетливую стигматизацию отрасли, статистика свидетельствует о неуклонном росте приверженцев прямых продаж. В этой статье на примере этнографического изучения одной компании я попытаюсь понять, что именно привлекает участников сетевых продаж в подобного рода бизнес-проектах; какие образы и модели будущего, ответственные за формирование определенных ожиданий и представлений о счастье, транслируют сетевые корпорации, претендующие на то, чтобы быть чем-то большим для своих продавцов, нежели простым механизмом для извлечения прибыли. Необходимо оговориться, что выводы, полученные мною на основании единичного случая, не должны распространяться на всю отрасль в целом, но могут оказаться полезными для предварительного знакомства с объектом исследования.

Компания «Амвэй» («Amway»), о которой пойдет речь, является одной из наиболее известных и крупномасштабных организаций в сфере сетевого маркетинга. Сегодня «Амвэй» фактически превратилась в олицетворение всей отрасли сетевого бизнеса в целом: самые яростные противники сетевой коммерции видят именно в «Амвэй» средоточие наиболее отталкивающих черт МЛМ-технологий [271] , тогда как адепты сетевых проектов отдают должное успешному продвижению компании, ее «стремительной глобальной экспансии» и «революционным новшествам» в области прямых продаж (По 2001). На страницах одного из популярных изданий, посвященных истории становления сетевого маркетинга в США, его автор, горячий поклонник нетрадиционных форм предпринимательства, связывает с «Амвэй» целую «революцию в индустрии прямых продаж», «новую волну» в развитии сетевого бизнеса. Суть этой революции состояла в том, что с момента своего возникновения в 1959 году компания активно развивала и воплощала в жизнь концепцию многоуровневого маркетинга, согласно которой дистрибьюторы получали прибыль в виде комиссионных процентов со всех уровней своего даунлайна (от англ. downline), т. е. со всей совокупности рекрутированных в сеть продавцов (рис. 1). Не вдаваясь пока в терминологические тонкости устройства сбыта в МЛМ, отмечу, что это новшество имело принципиальное значение для развития сетевого маркетинга, так как именно многоуровневые планы давали возможность дистрибьюторам существенно увеличивать свои доходы согласно геометрической прогрессии роста прибыли, тогда как традиционные (в смысле, более распространенные в те годы) маркетинговые схемы ограничивали комиссионные сборы только первой линией даунлайна. Начиная с 1980-х годов большинство компаний прямых продаж вслед за «Амвэй» приступили к внедрению многоуровневых планов (По 2001: 94–95). В данном контексте для нас важно не столько то обстоятельство, что «Амвэй» выступил в роли локомотива развития МЛМ-технологий, сколько тот факт, что с самого начала своей пятидесятилетней истории руководители компании и ее стремительно разраставшаяся армия дистрибьюторов осваивали и распространяли вместе с товарами «Амвэй» этос «успешных предпринимателей», рассчитывающих на «алмазные россыпи» богатства и безграничный карьерный рост.