Чтение онлайн

Интересно отметить, что компании, предоставляющие услуги, часто направляют свою рекламу на потребителей и собственных служащих. Такая реклама позиционирует товар не только в сознании потребителей, но также в сознании служащих компании. Таким образом компания обещает предоставить услугу и напоминает своим служащим о том, какую услугу от них ждут потребители. Реклама услуги в данном случае служит мотивацией для служащих и программой контроля (стимулом к тому, чтобы качество услуги соответствовало сценарию ее оказания), а также инструментом продажи.

Поддержание соответствия качеству особенно важно, когда организация испытывает финансовые трудности. Если компания заботится о своих служащих, она подает пример служащим, которому они следуют при обслуживании потребителей. Может случиться и наоборот. Сокращение штатов, повышение заработной платы, льготы и общая чрезмерная опека могут привести к нарушению моральных устоев, что немедленно проявится в ухудшении качества обслуживания потребителя. С падением морали сотрудники вряд ли пройдут лишнюю милю или что-либо сделают с первого раза. Это разочаровывает потребителя, потому что услуга оказывается не тем, что он ожидал, и это приводит к падению продаж. Потеря рынка приводит к «затягиванию поясов» и дальнейшему падению морали и качества услуг.

Необходимо, чтобы фирмы думали о том, как решения, принятые в других сферах бизнеса, могут повлиять на качество работы сотрудников. Например, производительность служащих фирм может повышаться посредством широкой практической подготовки и поощрения. Служащих можно обучать на примере рабочих сценариев, где они шаг за шагом механически выполняют рутинную услугу. Такое обучение способствует повышению контроля качества и стандартизации, но иногда в таких случаях страдает обслуживание уникальных потребностей определенных потребителей. Компания должна решить вопрос о позиционировании своей услуги и внимательно подходить к тому, чтобы все рабочие и маркетинговые стратегии соответствовали позиционированию услуги на рынке.

Цена товара определяется на основе его воспринимаемого качества в целевом сегменте рынка. Товары, предлагающие более высокое качество по сравнению с альтернативными товарами, могут продаваться по более высоким ценам. Разработав концепцию позиционирования товара на рынке и используя сегментацию по выгодам и РФК для закладывания качества в продукт или услугу, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый или усовершенствованный товар экономически эффективным. Анализ экономической эффективности включает два этапа. Первый этап — это оценка товара по сравнению с конкурентными товарами; второй — оценка уровня продажи, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.

Анализ добавленного качества (АК) пытается оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за добавленное качество (выгоды и рабочие характеристики), предлагаемое товаром сверх качества конкурентных продуктов. Добавленное качество можно измерить в технических терминах, как например, выходные данные, надежность, срок службы, либо оно может быть символическим и неосязаемым. Гораздо легче провести анализ добавленного качества, когда выходные данные можно измерить в технических терминах, поскольку эти данные можно заложить в компьютер, основываясь на объективных рабочих испытаниях. Однако разницу в качестве двух марок товара можно также измерить, используя простые тесты и опросы целевых покупателей, чтобы определить, сколько они готовы заплатить за добавленное качество по сравнению с другими марками товара. Гораздо труднее произвести анализ добавленного качества, когда целевые потребители не знакомы с альтернативными товарами.

Если добавленное качество символическое или неосязаемое, то опрос потребителей должен быть проведен с целью определения средней долларовой стоимости, которую целевой рынок относит за счет дифференциации. Разница в цене между товаром с добавленным качеством и стандартным товаром устанавливается в этом случае таким образом, чтобы большинство целевых потребителей увидели явное и значимое преимущество в чистом выражении (преимущество-цена) от приобретения нового товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен для оценки оборудования, материалов, компонентов или других комплектующих деталей, продаваемых производителям исходного оборудования, фермерам или правительству.

Анализ РФК карандашей на рис. 8-7 — это пример простого, но эффективного анализа добавленного качества. Справа от матрицы спецификаций товара находится матрица АК. Она представляет собой результаты тестовых рейтингов целевых потребителей нового карандаша и конкуренции по основным параметрам качества. Она также показывает, что производство нового карандаша не превышает по затратам замещающие его товары, то есть совершенно очевидно, что его цена может быть такой же, как цена конкурентных товаров; он может продвигаться на рынок как продукт с добавленным качеством, что определяет матрица добавленного качества. Под матрицей спецификаций товара приводится сравнение эксплуатационных характеристик прототипа по эталонным тестам. Подобное тестирование следует проводить до того, как потребитель приступит к испытанию, поскольку тестирование восприятия потребителем добавленного качества нового карандаша будет бесполезным, если карандаш не превзойдет своих конкурентов по основным техническим спецификациям, которые, как известно, соотносятся с эксплуатационными выгодами и выходными данными, искомыми целевым сегментом.

Добавленное качество может стать результатом отличных эксплуатационных качеств товара или экономии затрат при использовании или расходе продукта. В таблице 8-1 сравниваются рабочие характеристики нового товара с характеристиками стандартного товара, имеющегося на рынке (эталонного товара). Выбор эталона очень важен, На данный момент мы будем считать, что эталонным товаром является товар, который лучше всего продается на целевом рынке. Цена обоих товаров пятьсот долларов, но монтаж нового товара обходится на 50 % дешевле и работа с ним также стоит на 20 % меньше. Новый товар изготавливался по усовершенствованной технологии, что дало в результате снижение производственных издержек. Поэтому ликвидационная стоимость товара на 50 долларов выше. Общая экономия на издержках при монтаже, работе и ликвидации составляет 200 долларов сверх жизненного цикла товара. Новый товар также более производителен, чем стандартный товар, что повышает производительность на 200 долларов. По плановой цене А покупатели могут выиграть дополнительные 400 долларов в добавленной стоимости, приобретая новый товар вместо стандартного. Они платят такую же цену приобретения — 500 долларов, но получают 200 долларов за счет экономии на издержках и 200 долларов на повышении производительности. Плановая цена А следует стратегии ценообразования при вхождении на рынок, что способствует быстрому повышению объема продаж. Фирма не получает прибыль от дифференциации добавленного качества, установив более высокую цену, но соотношение высокого качества/низкой цены способствует повышению объема продаж и расширению рыночной доли.

Таблица 8-1. Пример анализа добавленного качества

Цена, издержки Новый товар

и добавленное качество Эталонный Плановая Плановая Плановая

товар цена А цена В цена С

Покупочная цена $500 $ 500 $ 600 $ 700

Затраты запуска $100 $50 $50 $50

Издержки после приобретения $ 500 $ 400 $ 400 $ 400

(обслуживание и содержание)

Чистая ликвидационная стоимость $ 100 $ 150 $ 150 $ 150

(ликвидационная продажная стоимость

за вычетом ликвидационных издержек)

Жизненный цикл $ 1000 $ 800 $ 900 $ 1000

Добавленная долларовая стоимость $200 $ 200 $ 200

за идеальную работу сверх срока

жизненного цикла по сравнению с

эталонным товаром

Чистая прибыль для покупателя $400 $300 $200

До сих пор мы предполагали, что производство нового товара и стандартного товара одинаково. Представим, что новый товар стоит на 50 долларов дороже производителю, чем стандартный товар. Плановая цена В включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 50 долларов в предельной прибыли. Продавец все еще может продать новый товар, основываясь на преимуществах стоимости жизненного цикла в 100 долларов и возможности использования сверх жизненного цикла — 200 долларов. При продаже товара по плановой цене С у продавца, вероятнее всего, будут трудности. По цене приобретения новый товар на 40% дороже стандартного товара и поэтому уже не может продаваться на основании снижения издержек его общего жизненного цикла.

Продавец должен попытаться убедить покупателя, что добавленное качество (рабочие характеристики) нового товара соответствует цене этого товара. Это трудная задача по многим причинам. Во-первых, снижение издержек и отличные рабочие характеристики — это будущие выгоды, которые можно не брать в расчет из-за их неопределенности. Что очевидно, так это то, что новый товар стоит на 200 долларов дороже стандартного. Во-вторых, будущие заработанные доллары стоят дешевле, чем сегодняшние, так как сегодняшние доллары можно во что-то вложить и заработать прибыль назавтра. В-третьих, существует естественная тенденция опираться на статус-кво, если он соответствует текущему положению вещей (психологическое переключение цены).