Чтение онлайн

Определив целевые объемы продаж для данной цены, лицо, принимающее ценовое решение, должно ответить на следующие вопросы:

1. При данном целевом рынке, конкурентном позиционировании товара, торговых усилиях, вероятном охвате рынка каналом распределения, рекламе, рассчитанной доле отраслевых рекламных затрат (доле «голосов»), какова вероятность получения необходимой доли рынка и продажи единиц товара по предлагаемой цене?

2. Есть ли хорошие шансы достичь необходимого объема продаж на основе результатов анализа добавленного качества?

3. Сколько времени потребуется, чтобы достичь планируемого объема продаж и доли рынка? Разумен ли такой период?

Если ответы на эти вопросы положительны, то позиционирование товара эффективно. Анализ добавленного качества позволяет определить вероятность объема продаж и, в частности, планируемую долю, так как объем продаж может стать результатом замены имеющихся на рынке популярных альтернативных товаров. Оценки того, откуда реально возникнут продажи (расширенный рынок или доля рынка конкурента), также помогут определить вероятность достижения планируемых объемов и доли рынка. Это говорит о том, что при анализе эффективности достижения необходимых объемов необходимо определить источник вероятной продажи — какой процент продаж перейдет от конкурентов, включая существующие товары или услуги. Анализ эффективности, который не уточняет, откуда появится большая часть продаж, нереалистичен и ненадежен. Когда руководители начинают предсказывать, откуда появятся продажи, они начинают думать о том, как будет реагировать конкурент (гл. 4), и это сдерживает их оценки и оптимизм.

Необходимо учитывать и другие элементы маркетинговой стратегии. Например, планируемая стратегия распределения может не достичь достаточного количества потенциальных потребителей и, соответственно, планируемых объемов продаж. Планируемый бюджет на рекламу может не создать уникальной доли в «сознании», чтобы получить достаточную долю рынка для обеспечения безубыточности или целевого возврата прибыли на вложенные активы. Вероятность достижения планируемых объемов продаж и необходимой доли рынка зависит не только от цены. Необходимо проверить эффективность планируемых объемов продаж, при предлагаемой маркетинговой стратегии и всех известных данных по размеру рынка, поведению потребителей, конкуренции и каналам распределения. Соответствие необходимых объемов продаж проверяется на каждом факте маркетинга, которым располагает плановик. Проблема состоит в том, что на стадии позиционирования товара необходимо разрабатывать логистику и маркетинговую тактику. Это означает, что должна быть сделана предварительная оценка их эффективности и издержек, которая будет уточняться по мере поступления данных.

Если необходимый объем продаж и планируемая доля рынка явно недостижимы, то служба маркетинга должна переоценить свое торговое предложение. Если невозможно найти выгодное сочетание позиционирования-цены-объема продаж, то проект следует рассматривать как рискованное предприятие. Необходимо сделать тщательный анализ включения РФК, чтобы определить способы добавления новых характеристик для повышения конкурентоспособности добавленного качества данного торгового предложения. Или же необходимо предпринять действия по изменению конструкции, с тем чтобы снизить переменные и постоянные издержки; тогда товар можно будет продавать по планируемой цене для достижения необходимых объемов продажи. Это возможно — Procter & Gamble сделали это с памперсами.

Некоторые японские компании в стратегии позиционирования начинали с цены (гл.9). Они определяли планируемую цену, которая будет конкурентоспособной в смысле приобретаемого за деньги качества, а затем использовали РФК для разработки товара по цене, которая будет способствовать достижению поставленных финансовых целей. Такая стратегия конкурентного позиционирования не нова. Генри Форд верно догадался, что существует огромная неудовлетворенная доля рынка автомобилей — для потребителей среднего класса. Без применения каких-либо изощренных маркетинговых исследований он установил магическую цену на свою туристическую модель 1916, цену в 360 $, которую, по его мнению, мог и желал заплатить за машину средний американец. После этого он спроектировал и построил завод, который производил машину, продаваемую по этой специфической цене — за счет прибыли. Машина была простой, выносливой и одного цвета — черного. Но самое важное было то, что ее цена была правильной. Первый «форд-мустанг» был также оценен по специальной цене — 2500 долларов и тоже имел очень большой успех. Цена зачастую бывает одним из первых условий, которые учитываются при позиционировании товара или услуги на рынке.

Пример

Сопряженный анализ — это широко распространенный метод маркетинговых исследований, который позволяет выработать количественные меры относительной значимости уровней атрибутов, которые называются полезностью. На основе этих индивидуальных уровней полезности осуществляется сегментация рынка по группам людей, которые ищут определенные выгоды товара (потребности, вкусы или предпочтения), как описывалось в гл. 3.

Сегментация по выгодам может использоваться для внесения конструктивных изменений в существующие товары или для определения оптимальной конструкции нового товара. Полезность также влияет на ключевые маркетинговые решения, такие как ценообразование и продвижение на рынок, предоставляя данные о чувствительности к цене потребителей и определяя характеристики, которые выше оцениваются потребителями.

Простейший подход к сопряженному анализу называется «полный контур». Лучше всего объяснить на примере, как работает такой подход. Рассмотрим такой товар, как будильник/радио со следующими составляющими или функциональными характеристиками:

Атрибут/характеристика Уровни атрибута

1. Марка Sony

AT&T

Без марки

2. Длина волны только средние

только УКВ

средние и УКВ

3. Цена $15

$20

$30

На основе этих трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных полных профилей. Один профиль, например, может быть будильник «Сони» с УКВ и средними волнами по цене 30 долларов. Для того чтобы получить полезность каждого уровня трех атрибутов, респондентов объединенной задачи просят сделать рейтинг каждого из 27 профилей на шкале от 1 до 100 и измерить вероятность покупки или общей положительной реакции. Данные рейтингов вместе со спецификацией каждого профиля, определенного респондентами, действуют как входные данные для оценки процедуры, используемой для,выявления полезности.

Сама процедура оценки очень проста и использует регрессионную модель. Для нашего примера будильника/радио этот результат выражается следующей регрессионной моделью:

у = 0 + 1 sony + 2 AT + 3 укв + 4 св укв + 5 20 + 6 30 + Е,

где у — это рейтинг профиля по шкале от 1 до 100, а переменные Sony, AT и др.— это уровни атрибутов каждого профиля, представленные респонденту. Эти переменные определяются следующим образом:

sony = 1 , когда марка «Сони»

0 — все прочие

AT = 1, когда марка AT&T

0 — все прочие

УКВ = 1, когда есть только частота УКВ

0 — все прочие

СВ УКВ = 1, когда есть только частота УКВ и

0 — все прочие

20 = 1, когда цена 20 долларов

0 — все прочие

30 = 1, когда цена 30 долларов

0 — все прочие

Традиционно, для оценки регрессионных моделей, описанных выше, используется метод наименьших средних квадратов, а параметры оценки от J31 до рб используются « для расчета добавленной полезности радио «Сони», радио AT&T, с СВ, с GB и УКВ, по цене 20 долларов и 30 долларов.

Распространенная и часто встречающаяся проблема в сопряженном анализе — это то, что полезность, полученная в результате процедур, описанных выше, не всегда соответствует признакам и/или порядку. Например, в случае с будильником/радио, рассмотрим респондента, чьи оценки полезности показывают, что он предпочитает будильник/радио без торговой марки будильникам «Сони» или AT&T или предпочитает товар только с УКВ, а не товар с тем и другим диапазонами. Порядковые нарушения такого типа, которые не соответствуют предыдущим разумным ожиданиям, увеличивают сомнения в полезности сопряженного анализа для «конструирования» рыночных сегментов или прогнозирования долей рынка для новых товаров.