Чтение онлайн

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги создает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услуги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных потребителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позиционирование услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслуживания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.

Charles Schwabb — это хороший пример компании, которая предлагает ограниченный набор услуг (брокерские услуги на рынке ценных бумаг без консультаций по инвестициям), удовлетворяющих их целевых потребителей (людей, которые используют свои собственные инвестиционные стратегии и покупают свои ценные бумаги). В то же время Schwabb предлагает и другие услуги, как, например, обслуживание в течение 24 часов, что способствует полному удовлетворению потребителей. На рис. 8-6 показано, как некоторые фирмы, предоставляющие услуги по доставке почты, удовлетворили запросы, став более стандартизированными и в то же время более доступными по цене.

Рис. 8-6. Развитие стандартизации в обслуживании

Эта карта конкурентного позиционирования показывает, как некоторые услуги преобразовались из сложных и индивидуализированных в менее сложные и более стандартизированные. Исключением являются услуги мужских парикмахерских салонов, которые движутся в противоположном направлении.

Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке. Однако рассмотрение качественного позиционирования исходя из таких перспектив ожидания влечет за собой один интересный вопрос. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они-ллатили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получали. Услуга оценивается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это означает, что услуга с репутацией высокого качества (то есть, достигнутое позиционирование) может и не давать большого удовлетворения, даже если она воспринимается как очень высококачественная услуга.

Трудность заключается в следующем; каждый положительный опыт, капля за каплей, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Требования к позиционированию качества товара или услуги возрастают. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Вот почему рестораны теряют выручку, когда уходит популярная у посетителей официантка. Это также объясняет, почему биржевые брокеры постоянно озабочены своевременным исполнением и повышением качества своих консультаций и почему внезапный биржевой крах после продолжительного и успешного подъема (то есть продолжительного периода «хороших советов») сеет панику среди брокеров. По мере роста акционерного рынка возрастают ожидания потребителя и его уверенность в том, что советы брокеров будут продолжать делать им деньги. Это непростое соотношение между ожиданиями и результатом само по себе является проблемой.

Должна ли компания в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания или же она должна быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания? Первая маркетинговая стратегия сразу же привлечет больше клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия. Фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, поскольку в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов. Как станет очевидно из следующих рассуждений, наступление на позицию часто бывает очень концентрированным, и защита часто предполагает контратаку. Сначала мы обсудим традиционную стратегию защиты, а затем рассмотрим, как ее можно атаковать и контратаковать. Однако, поскольку подкрепление атаки часто инициируется добавлением новых моделей в товарный ассортимент, мы должны сначала понять стратегию, стоящую за позиционированием на рынке товарного ассортимента.

Товарный ассортимент— это группа моделей товара, продвигаемых на рынок одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров (в смысле базовой конструкции и функций). Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты. Модели товарного ассортимента могут отличаться друг от друга по конкурентоспособности и прибыльности, так же как и от моделей конкурентов. Вопросы, которые приводят в движение стратегию товарного ассортимента, очень просты: должны ли мы расширять товарный ассортимент, контрактировать его или изменять позицию товаров в ассортименте? Ответить на эти вопросы гораздо труднее.

Добавлять или убирать модели?

Когда вы наступаете (расширяете долю рынка или расширяете общий размер рынка) или защищаетесь (реагируете на предыдущие или текущие наступления конкурентов), изменение стратегии товарного ассортимента обычно включает решение: расширить товарный ассортимент или изъять модели из товарного ассортимента. Успех расширения или сужения товарного ассортимента в конечном итоге зависит от позиционирования товара на рынке по отношению к следующим факторам:

1. запросы потребителей

2. специфические конкурирующие товары, и

3. существующие модели в текущем товарном ассортименте.

Прибыльность от добавления или позиционирования товара в другом сегменте зависит от того, что происходит с общим размером рынка, спросом на товары конкурентов и требованиями к существующим моделям в товарном ассортименте, постоянными и переменными издержками. Рассмотрим каждый из этих вопросов в отдельности.

Расширение продаж

Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, которая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расходов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.

Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кампании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реагируют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эффективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько важен анализ конкурентной среды.