Чтение онлайн

Рис. 8-4. Интуитивная конкурентная карта рынка анальгетиков

На карте показаны три основных сегмента по выгодам: дети, для кого безопасность играет самую главную роль, пожилые люди, стремящиеся снять обязанные с возрастом боли и нуждающиеся в лекарствах, не раздражающих желудок (аспирин раздражает), и сегмент молодых людей, которым требуется снять случайные острые боли. Позиционирование тайленола объясняет, почему он завоевал такую большую долю рынка анальгетиков. Схема иллюстрирует большое значение конкурентных карт в принятии решения о том, на какие целевые сегменты по выгодам направлять усилия.

Факты показывают, что ибупрофены, такие как адвил, также эффективны, но не имеют побочных эффектов. Аспирин не настолько эффективен и не настолько щадящ, особенно для слизистой оболочки желудка маленьких детей и часто принимающих лекарства взрослых. Кроме того, есть опасность возникновения, гепатоцеребрального синдрома у детей.

На рис. 8-5 представлена конкурентная карта туалетной бумаги, которая показывает, что две марки имеют уникальную позицию в двумерном пространстве. Что интересного в этой карте, так это то, что она основывается на впечатлениях, а не на реальной ценовой эластичности между двумя марками. Чем больше расстояние между марками, тем меньше изменение цены одной марки влияет на объем продаж другой. Таким образом, эта карта реально представляет, насколько хорошо одна марка отделила себя от ценовой конкуренции. Карта показывает, что некоторые марки туалетной бумаги использовали количество рулонов в упаковке, чтобы успешно дифференцировать себя "от конкурентов. Две марки, которые при продвижении на рынок использовали качество мягкости, размещены близко друг от друга.

Рис. 8-5. Конкурентная карта рынка туалетной бумаги

На этой карте расстояние между марками определяется измерением влияния изменения цены одной марки на продажу остальных марок. Чем больше влияние, тем больше межценовая эластичность и тем ближе друг к другу размещаются марки на карте. Charmin и Soft N Pretty находятся близко друг от друга, поскольку межценовая эластичность очень высока. Изменение цены одной марки оказывает большое влияние на продажи другой, С другой стороны, объем продаж Coronet и Scott значительно не меняется, когда меняются цены Charmin или Soft N Pretty. Они отделили себя на определенную дистанцию от ценовой конкуренции марок соперников. Основное различие состоит в том, что Scott продается рулонами, a Coronet упаковками из 8 рулонов. Все остальные марки продаются упаковками по 4 рулона. Создается впечатление, что Scott и Coronet дифференцируются упаковкой. При продвижении на рынок Charmin подчеркивает мягкость, но подобная дифференциация невозможна , так как Soft N Pretty также подчеркивает мягкость.

Можно использовать очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции — важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение. Тогда как аналитические методы создания конкурентных карт могут быть очень полезными в принятии маркетинговых решений в реальном мире, они применяются лишь небольшим числом специалистов по маркетинговому планированию. Большинство решений по позиционированию товара на рынке в основном базируется на интуиции. К сожалению, интуиция зачастую не записывается и не вычерчивается на бумаге. Было бы полезно для межфункциональной команды создать свою собственную интуитивную карту основных сегментов по выгодам и позиционирования на ней конкурентов. Например, такая команда могла бы многого достичь путем исследования двух наиболее важных параметров покупательского спроса и позиционирования конкурентных товаров на полученной двумерной карте. В результате получилась бы карта конкурентного позиционирования, аналогичная карте на рис. 8-4. Выбранные параметры и полученные в результате карты, сделанные различными специалистами, участвующими в принятии решения, позволяют провести интересные сравнения о том, что разные люди, участвующие в планировании, думают о рынке. Эта объединенная карта является важной моделью, которая может сформировать основы создания товара и принятия маркетинговых решений.

Когда фирма позиционирует свое предложение на рынке для обслуживания целевого сегмента или ниши, такое позиционирование может быть уникальным или — другая крайность — абсолютно таким, как предложение конкурента. Оба товара могут быть позиционированы так, чтобы они обслуживали один сегмент, являясь очень похожими по конструкции и имиджу, который они пытаются создать. Они позиционированы, но так как они позиционированы не уникально, то дифференциацию следует признать недостаточной. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка в том, что ваш товар или услуга — это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. Дифференциация требует, чтобы ваше позиционирование было уникальным. Это необходимо, поскольку, если альтернативное предложение позиционировано рядом с вашим имиджем, то ваш товар уже не будет больше восприниматься как наилучший выбор. Очень важно отметить, что такая дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Но это не единственный способ конкурирования и получения прибыли. Если у фирмы более реальная структура издержек, чем у соперников, то может быть очень выгодно предлагать товар или услугу, позиционированную точно так же, как товар или услуга конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене.

Например, как упоминалось выше, фирма McKee Foods выпускает пирожки Маленький Дебби, доля рынка которых составила 54 %. Фирма продает свои пирожки и сладости детям до 15 лет по цене, по меньшей мере, на 50 % ниже цены конкурентов. Преимущество по части издержек является следствием использования натуральных консервантов, позволяющих хранить продукты в течение 30 дней, то есть в три раза дольше, чем пирожные конкурентов «Сюрпризы хозяйки». Это означает, что МсКее не нужно иметь свой собственный дорогостоящий торговый персонал и логистику для обеспечения еженедельных поставок. Вместо этого фирма использует дешевых независимых дистрибьюторов. МсКее Foods, кроме того, нанимает служащих, не состоящих в профсоюзах, то есть еще более дешевую рабочую силу, не имеет многоуровневой административной системы и использует другие экономические рычаги, не используемые конкурентами (следующая крупнейшая фирма в этом сегменте — Hostess имеет 18 % доли рынка). Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые большинство детей и родителей ожидают от этих пирожков — скорее экономия, чем лакомство и качество.

Дифференциацию называют созданием уникальной доли в «сознании», создающем уникальный имидж и восприятие товара в сознании рынка, которые со временем преобразуются в рыночную долю [42] . Чем больше уникальность имиджа товара или услуги (измеряемого различием в имидже товара и его конкурента), тем значительнее будет дифференциация товара или услуги. Имидж очень важен в позиционировании, но это далеко не все. Часто имидж должен создаваться, поддерживаться и подтверждаться высоким качеством, конструкцией, удобством в использовании, а не только рекомендацией знаменитости или умной рекламной кампанией.

«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой, в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке. «Кока» и «Пепси» страются избегать ценовой конкуренции, разрабатывая различные имиджи. «Пепси», в частности, избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Большинство действительных новшеств на этом рынке стало следствием использования более удобной упаковки, а также диетических и не содержащих кофеина альтернативных продуктов. Удачное новшество одной из компаний тут же имитировалось другой. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. Поэтому стратегия дифференциации является более тонким и сложным типом стратегии позиционирования, которая, если она работает, как планировалось, чрезвычайно желательна.

Для того, чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по параметру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Производители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у AT&T. Телефоны с разнообразными функциями и характеристиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в небольшом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть проданных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены AT&T были относительно высокими, 40 % пользователей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у AT&T, а 25 % проданных телефонов были предложены на рынок AT&T1.Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто. Например, на рис. 8-4 ни один анальгетик не размещен в нижнем левом квадрате, потому что нет потребности в болеутоляющем средстве, которое не снимает боль и имеет неприятные побочные явления! Иногда гораздо труднее определить такую «дыру в потребностях». Например, некоторые большие компании СМИ тратят сотни миллионов долларов, пытаясь продвинуть на рынок различные компьютерные информационные и торговые системы с видеотекстом. Однако потребность в предлагаемом ими товаре не возникает даже после того, как потенциальные потребители получают возможность бесплатно попробовать товар в течение нескольких месяцев. Существующие товары-заменители, по меньшей мере, удобнее в использовании.

Иногда какая-либо область на конкурентной карте позиционирования показывает меленький спрос, потому что покупатели считают, что невозможно получить данное сочетание выгод. Задача стратегии позиционирования заключается в том. чтобы убедить сомневающихся потребителей, что новая марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. Рекламная кампания пива Miller Lite была примером такого позиционирования. Еще один пример — это попытки компаний, выпускающих зерновые смеси для завтрака, убедить свой сомневающийся рынок в том, что у зерна с клетчаткой может быть неплохой вкус (если добавить туда фруктов). Похоже, что фирме General Foods это удалось сделать. В случае удачи такая дифференциация будет особенно мощной, потому что то, что раньше считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Тогда как раньше один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого, то теперь два атрибута получили двойной плюс при позиционировании товара на рынке.