Чтение онлайн

Можно провести аналогии с соблазнением девушки. Ее "можно" изнасиловать, это вообще ни коммуникация и до этого не опускается ни реклама, ни пропаганда. Ее можно "споить и сделать доступной" - это уровень "рептильного мозга. Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна, ухаживания - это уровень предрассудков, и, наконец, ее можно "купить", как это делают с проституткой. Это рациональный уровень, которым, по всей видимости в понимании Филиппа Л. Буари, занимает ПиАр. Можно сказать, что аналогия хромает. Но скорее хромает деление "уровней сознания", которое привел французский мэтр. Потому что Пиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций, презентаций и т.д. Так называемое "доверие фирме", которое он должен вызвать, весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги. Да что там! В 18986 году был распространен "Манифест паблик рилэйшнз", в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: "Вы - не мы, а мы - не Вы" (по отношению к рекламистам), "Вы проектируете "имидж марки" товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке. Мы же проектируем "институциональный имидж" компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в "целевые группы", мы ведем диалог с "аудиториями" и т.д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами.

Пиарщики все время пытаются провести различия между собой, пропагандистами, и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма "Никколо М" издала недавно весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, "что является общим и что является частным - пропаганда или PR - сказать трудно". И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях выглядит достаточно неуклюже. Мы - гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее - говорят пиарщики. Мы разумнее, ответственнее, моральнее. Пятьдесят процентов книг по PR, пятьдесят процентов устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с "грязной рекламой", с насилием, манипуляциями, пропагандой.

Все это, на самом деле, легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, - он пишет и сочиняет "миссию компании", то есть легитимизирует ее. Компания де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть - не ради власти! Нет - все для людей! Все для них родимых!

Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не был нужен, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много, и когда товары стали не различимы, когда появились такие товары, которые вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что Coca Cola нужна также как Pepsi Cola ( а зачем? Ведь по вкусу их не различит даже дегустатор?). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая "щипцы для снятия нагара со свечи", отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар стал нужен, когда стало не понятно, кому вообще служит власть.

СМЕРТЬ - РЕКЛАМЕ!

Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были "травоядными" и понимали бы собственную суть, а наши (см. главу 1) бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную аферу. Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама - это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Потом - статьи и книги, доказывающие, что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247 рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18 годам люди просматривают 350 000 роликов. А это все информационный мусор, дающий людям не знание (власть, а превращающий их в пассивных потребителей. Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы для здоровья, о стрессе, о шоке. Далее - исследование неэтичности рекламы (так как этичность не допускает, чтобы "хорошее выпячивали, а плохое прятали", что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама, как правило, замаскированная ложь (см. например, фундаментальное исследование "рекламный текст" М 2000, издательский дом Гребенникова, в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключится учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о "фрагментаризации" и фашизации сознания потребителя рекламы - у людей не стало мировоззрения. Далее должны включиться сами потребители. Они должны сказать, что реклама неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спорт и т.д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. Как же А как же реклама рекламы? Как же лозунг: "выбор - в этом и есть значение рекламы", который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег?

Этот лозунг про "выбор" и миф о незаменимости "рекламных денег" лживы как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь.

Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация - глупо делать 10 презентаций). Принцип пиара - удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар - аргументирует, реклама максимально однообразна и убога пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов -сторонников, а потом - на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна - пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу, реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: "мой товар лучше", поэтому "выбор - значение рекламы" - лживый лозунг), а пиар - объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама - лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар - ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар - просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар - первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XIX веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый: о, якобы, "эффективности рекламы". Дескать, без нее не продашь. Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй: о невозможности существования СМИ без рекламных доходов.

Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блоки каждые пять минут делают те деньги, на которые делаются сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидж в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит "Marlboro", а женственная Марисабель делает маски для кожи "Nivea", пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно "ввертывать" вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров.

Представим себе ТВ канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем "рекламодателям" же канал дает прайс на участие их информации программах телеканала. Хотите документальный фильм о вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите - сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите - целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите - вот вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды - Ваши. Хотите - в передаче о звезде - звезда посидит рядом с вами. Хотите, известный композитор напишет песню о "пользе пива" или жвачки. В принципе, это уже происходит. И называется "черный пиар" и "джинса". Доходы от этого идут не на ТВ-канал, ни в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню "Пей пиво" и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот "черный нал" надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть, подковерный) и на белый пиар денег в 10 раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой "эффективности". Традиционно считают, что реклама эффективна и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма Вим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о "домике в деревне" и, таким образом, бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько бы человек добрым словом вспомнили бы добрым словом "Домик в деревне" и ВБД, а скольким бы они рассказали!

А вместо роликов о Лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те - дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать - покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: "мы выпускаем качественные вещи". Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой.

Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов не отреставрировать музей авиации, что на Ходынском поле в Москве. Почему бы не выкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее, в Ираке, в Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди тех школьников. И пусть у входа красуется стенд: "отремонтировано ЛДПР (КПРФ)" или же "Единством". Не важно. Это дешевле и эффективнее миллионов листовок с "высокими словами", в которые уже никто не верит. Совсем иное дело гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: "А зря СССР огульно ругали, не все было плохо".

Да что там! Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, таких монстров как Кока-Кола и Пепси-Кола. Реклама не может. Она вызывает маленькие колебания в долях рынка, а вот пиар...

Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что "отныне она прекращает рекламу". Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, та как она - не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка - это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. "Мы уважаем вас! МЫ любим вас! Мы работаем для вас!". В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, "чемпионат мира по футболу на приз Кока-Колы" - еще один мировой чемпионат, так как ждать 4 года скучно. Или - все деньги идут на гранты детям- талантам. А это 100 фондов Сороса это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер "История Пепси-Колы (Кока-Колы). Сто лет фирме - как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой "вечный зов" по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.