Чтение онлайн

5) "известная фирма" - известная, значит, хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. А коли сделал и попал в число "самых-самых" - молодец. Логика верная, но все же есть в ней изъян. Одно дело - сделать рекламу себе, другое - кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одной идет за счет другой. Самореклама - это необходимый момент бизнеса. И именно в интересах саморекламы фирмы пускаются в тот порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешь рядом со звездой, тем больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем больше тебя принимают за звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующей звездой, и все по новой. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR фирмы жаловались друг другу: "Я понял - фирма Х - это просто магазин на бойком месте. Он не лучше, чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу, мимо него пустили дорогу и т.д. И цены там выше". А другой клиент добавляет: "Хуже всего не то, что эта фирма - "магазин на бойком месте", а то, что это магазин самообслуживания. Я вообще не понял, что они делали, и за что я им платил. Приехали, потусовались, показали какую-то ерунду...". В этом диалоге схвачена вся суть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в эту фирму, но этого и не надо. Фирма работает по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних клиентов работают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов. Соответственно, и методы работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться с каждым. Всем советуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные инструкции, доклады, обучающие семинары. Меняются только фамилии и мелкая местная специфика. Кандидаты, естественно, видят, что все, что им дают - далеко от жизни, видят, что их надувают, видят, что им сообщают то, что они и так знали. И судят так: "Раз уж такая известная фирма так плохо работает, то чего ждать от малоизвестных!!!". На самом деле, известность в PR сродни известности в ресторанном бизнесе. Во всем мире знают McDonalds. Если Вы хотите простенько и без изысков перекусить, не опасаясь, что качество окажется слишком низким (невкусное, несвежее) - Вы забегаете в McDonalds. Если же Вам нужна великолепная кухня, индивидуальный заказ, эксклюзивное внимание - Вы идете в "другой ресторан".

В России в PR бизнесе сложилась парадоксальная ситуация. Раскрученная фирма ( своего рода McDonalds) стоит дороже, чем "рестораны" (фирмы, работающие на эксклюзив). И "едят" там одни олигархи и губернаторы, тогда как в "эксклюзивных ресторанах" питаются люди поскромнее. Еще можно понять иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds , потому что больше ничего не знает. Но наши-то олигархи каковы? Зачем они-то идут в самый "раскрученный ресторан"? (то есть в самую раскрученную PR фирму). Может, им не терпится постоять и потолкаться (так как таких много), может, хочется стандартных методов, конвейера? Впрочем, на самом деле, многие новые русские относятся к рекламе и консалтингу именно так - походя ("наскоро перекусить"). "Главное чтобы было", чтобы "перед пацанами" было не стыдно, что у банка до сих пор рекламы нет". Плакат или ролик, или билл-борд рассматриваются не как инвестиция, не как средство заработать денег, не как четкий вклад, который должен принести вполне определенную (в цифрах - желательно) отдачу, а как "неизбежные траты" или роскошь, или баловство, средство самолюбования. Поэтому таких "новых русских" устраивают поточные технологии - от них никто и не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное - перекусить и не отравиться - то, благодаря чему держится McDonalds).

Как и McDonalds, крупная PRфирма не брезгует франчайзингом и даже превращает это в основной менеджерский подход. Наивен тот кандидат, кто думает, что, заключая договор с известной московской фирмой или консультантом, будет иметь дело именно с сотрудниками центрального офиса. Всю работу будут делать более дешевые негры из регионов, которые отсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посажен надсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму - Вы платите много и страхуете себя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма заботиться о своей репутации. Крупная раскрученная фирма - гарант того, что Ваша кампания будет сработана на 3 с плюсом. Если Вы чувствуете, что и так победите, идите к ним, они не дадут Вам совершить ошибок. И они с радостью Вас примут, так как заточены именно под таких клиентов.

Если Вы чувствуете, что проиграете, или уже проигрываете, если Вы решились пойти в сложных условиях или против очень сильного соперника, не стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральное чудо, Вам нужна эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не 3 с плюсом, и даже не 4, а именно 5. Тогда Вам надо не в McDonaids , а в маленький уютный ресторан, где работают супер-виртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда в том, что Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентами, или же отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов, он им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же о них узнать? Может быть, личные связи? Рекомендации знакомых?

6) Рекомендации знакомых. Один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Знакомый не будет рекомендовать кого попало - подставиться и испортит отношения. Впрочем... Почему бы и нет? Знакомые часто выступают в ролю лоббистов для консультантов и работают за "откат". Если благодаря его рекомендациям какой-то кандидат станет клиентом фирмы - ему (знакомому) перепадет 10-15% от гонорара.

Другой случай - (когда знакомый сам уже пользовался услугами фирмы и победил). Как уже было сказано, после победы на радостях кандидатам свойственно обнимать и целовать всех членов команды; он с радостью порекомендует фирму или консультанта своим знакомым независимо от их реального вклада в его победу. Более жесткий случай - это описанный выше (см. "15 человек на сундук мертвеца") - "Торговец чудесами". Никто не знает, благодаря колдовству победил кандидат или благодаря собственным усилиям. Но этот кандидат порекомендует Вам такого торговца. Так что, личные рекомендации вовсе не гарантия от авантюристов. Не будем говорить еще и о таких субъективных факторах, как "психологическая совместимость и несовместимость" и т.д.

Как и "личные рекомендации" ненадежны и личные "нерекомендации" - это когда кто-то не советует Вам работать с кем-то из консультантов или фирм. Чаще всего, свои личные промахи в кампании сваливают на консультантов. Оправдываясь за свои неудачи перед друзьями, кандидат-неудачник, все делавший, чтобы вырыть себе могилу, всем говорит, что его подвели консультанты. Иногда бывают и более тяжелые случаи. Но как бы там ни было, в России сегодня действует одно непреложное правило: уровень консультантов (что уж говорить - достаточно низкий в сравнении с Западом), тем не менее в среднем выше среднего уровня клиентов (которые просто по западным стандартам в большинстве своем полные дегенераты) Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов - это ведь элементарно. И, тем не менее, - этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации - это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.

7) дипломы, сертификаты, призы.

В самом деле, чего же проще? Как мы определяем и удостоверяем классификацию специалиста? Закончил школу - аттестат, вуз - диплом, защитил диссертацию - диплом, прошел курсы преподавателей - диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирм прямо-таки завешаны стандартными рамочками, все тумбочки украшают статуэтки (призы на PR конкурсах и выставках). На клиента это производит такое же впечатление, как бисер на папуаса. И для этой цели все это приобретается. Да, именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов, ассоциаций, союзов и проч. единственная задача которых, это торговля сертификатами и дипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируют какую-нибудь "Академию Public Relation университета Сан-Хосе". Далее всем фирмам по всему миру (что удается найти в интернете) рассылается приглашение на конференцию по "Этике в PR". Под это дело выбивается грант в каком-нибудь благотворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена. Курортный город. Почему бы не съездить?. И едут. Потом три дня треплются об этике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, трахаются. В конце концов, на заключительном заседании всем предлагается стать "академиками PR университета Сан-Хосе". Членский взнос - 200 долларов. Деньги сдаются. За это - диплом в рамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма "разводит" очередного клиента, за впечатление, произведенное дипломом (ами) накидываются лишние несколько тысяч баксов.

Касательно призов на конкурсах можно сказать одно - это такой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И посторонним там делать нечего, чтобы он не выставил на конкурс, как бы гениально это не было.

И, наконец, "дипломы", полученные в вузе. Ведь сейчас есть специальности PR, политическая реклама, политический маркетинг, практическая политология. Тут надо сказать, что студенты обучаются по книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем, PR столь быстро развивается, что уже опыт пятилетней давности - наивен. В 1999 году в России издали книжку мэтра Западной политической рекламы, "творца президентов - Ж. Сегела". Он описывает в ней период с 1981 по 1997 годы. И что? На 10 процентов книжка состоит из банальностей, на 35 процентов - из явных глупостей, еще на 25 процентов - из неявных заблуждений, еще 20 - это самореклама, и 10 дельных, современных мыслей, которые имеют статус "интуиций" и "озарений". Их бы развить в книгу, в теорию, а они занимают по 2 строчки текста. Короче говоря, в 2001 году это ничему никого не может научить. Это выглядит как детский сад Что уж говорить про учебники 25-30 летней давности. Помножим все это на то, что 50 процентов преподавателей - это бывшие "научные коммунисты", и становится понятно, что за студент выходит из вуза, и что у него за диплом. Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модных специалистов - практиков, но платят мало и опытом делятся неохотно. Да и трудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошую лекцию - каторга. И они для выхода из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводят их. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекая уроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта? Способность объяснить и научить? Рефлексия собственных действий?

8) Способность к созданию теории.

В самом деле, чем не критерий? Р. Ривс придумал принцип "уникального торгового предложения" в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали его книги и стали действовать в соответствии с его советами. Кто лучший рекламист: Р. Ривс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Ривса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний. В самом деле, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно бы ответили - истинный мкдрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает как (см. введение - обсуждение понятия техники), но еще больший мудрец, тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, застявляет по новому взглянуть на привычное дело. Так что Д. Огилви, А. Политц, В. Паккард, П. Мартино и многие другие - оригинальные теоретики рекламы, безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.

Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) - это хороший критерий качества. Однако, смотрите за тем, чтобы труды не впадали в две крайности: 1) схоластика - рефераты чужих учебников; 2) эмпиризм - подробный пересказ единичных кампаний. И то, и другое - легко диагностировать по одному критерию. Читать это скучно. Скучно все, в чем нет творчества (а его нет в схоластике) и мысли (а этого нет в эмпиризме). И все-таки надо сказать, что опыт не даром ценится и вызывает уважение как объективный критерий. В конце концов, Вам ведь надо не учить других, не создавать теорию, но провести революционную с точки зрения технологий кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на это способен просто опытный консультант.

9) Количество проектов, в которых участвовал консультант.

Давно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определяют, кто из них who? Понятно, что каждый считает себя самым лучшим. Понятно, что все они сплетничают друг о друге, и как дети радуются чужим поражениям. Понятно, что при экспертном опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии он опирается. Но есть практические ситуации, в которых, хочешь - не хочешь, а нужно как-то оценить консультанта. Например, ситуация рекрутирования в какой-либо проект. И как же действует генеральный подрядчик? Он разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работниками штаба. Его интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовал претендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в иерархии) и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление работы). Все. Больше ничего не интересует. Были ли кампании победными или нет, политические они или коммерческие, не важно. То, что претендент сотрудничал с известной фирмой, не аргумент. А про дипломы, сертификаты и призы - никто даже не заикается. Главное, что и количество кампаний, и функционал - вещи лего проверяемые. Всегда найдется кто-то, кто работал в этом же проекте. Всегда можно спросить: а ты видел там такого-то? Если видел - все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другие следы деятельности в кампании - тоже являются доказательством. Почему этого достаточно?. Потому что опыт показал: сотрудник, участвовавший в 10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник, участвовавший в 25 проигранных. Русская пословица "за одного битого - двух небитых дают" себя оправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет, который рос во дворце, с 25 летним молодым человеком, который рос на улице. Кто умнее, опытнее, кто лучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым делом?