Чтение онлайн

Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть старье, безусловно, легче, чем в области компьютерной техники. Меньше специалистов, и нет объективных критериев качества. И это "старье" подсовывают не стесняясь (учебниками по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту 30-летней давности, тренинги, семинары, сессии и т.п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая "российская специфика", которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.

Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей:" где же судьи?
– спрашиваете Вы. "Мы судьи", - отвечают Вам собравшиеся. "Хорошо, а где же присяжные?" - "А мы и присяжные", - слышится ответ. "Так, а где же прокурор?" - "А мы прокуроры!". "Надо понимать, что и адвокаты тоже Вы?" - "Правильно понимаете Ведь разницы особой нет Это просто разные слова для одного и того же".

Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судейский процесс происходит так: истец платит "черным налом" банде судий - прокуроров - адвокатов - присяжных, и та от всей души "мочит" ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, и истец превращается в ответчика...

Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и "имеет связи с журналистами" они тоже считают что это разные названия одного и того же . Причем, это преподносится как достоинство. В то же время "кодексы чести" на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в кодексах чести, дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. "Public affairs" - работа с государственными учреждениями и общественными организациями, это совсем не то, что "image making" - работа по созданию имиджа, а "media relations" - выстраивание отношений со СМИ, а это совсем не то, что spin - раскрутка (темы, человека, песни, группы и т.д.), special events - проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, совсем не то, что crisis management - создание и режиссирование, и управление кризисами, corporate affairs - работа по укреплению внутрикорпоративного духа, совсем не то, что message management - управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.

Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже "специалист по рекламе" и "специалист по PR" в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента - наоборот.

Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда - столь невообразимое количество "пиарщиков" и "политтехнологов". Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: "И я так могу!". А если учесть огромные заработки, несравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в 5 раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятия должностей по назначению. А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им, так или иначе, занимаются каждая фирма (каждая выстраивает отношения, как минимум, с властями). Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от пресыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.

Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которая сегодня делает климат в России.

ПЯТНАДЦАТЬ ЧЕЛОВЕК

НА СУНДУК МЕРТВЕЦА

К ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ.

Итак, вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного вам человека. Даже если вы не делились этими мыслями ни с одним человеком, будьте готовы - скоро вам предстоит встреча с политическими консультантами. Если вам в голову пришли "выборные мысли", то им они пришли и подавно. Вас давно уже "вычислили" как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы знаете, что на выборах используются, так называемые, политические технологии, которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими технологиями политические консультанты. И значит, без них - не обойтись. С другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на ваши деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть, или же продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на иномарках - в этом есть что-то неправильное. Поэтому ваше отношение настороженное. И хочется, и колется. Поэтому вы думаете, что главное - не ошибиться. "И правильно думаете", - скажут вам все политические консультанты, с которыми вы будете встречаться. "Вокруг столько шарлатанов, негодяев и халтурщиков, что, слава Богу, Вы встретили нас!".

Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории - в общем, делать все, чтобы Вы поверили, что, наконец-то нашли то, что нужно. Набор риторических приемов и притч, тем не менее, ограничен. Например, каждый второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера, Ли Якоку и пр.) Как он, якобы, обходил свой завод и обнаружил сломанный станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало. "Тысяча долларов", - назвал цену специалист. "За что же?", изумился Форд-Рокфеллер, - "Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за один удар, за минуту работы!". "Э, - отвечает специалист, - Для того, чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта". "Вот слова мудрого человека, говорил Форд-Рокфеллер, - и выплачивал 2 000 долларов". Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вы должны смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на "предвыборный анализ ситуации", ничего "материального" Вам не давая, и, во-вторых, что гонорары, которые они просят за всего лишь неделю (месяц, три месяца) работы - вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились, набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался полжизни, и который получает огромный гонорар, за десять секунд бега или полтора часа игры.

У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч, загадок и историй, которые должны склонить вас к сотрудничеству на их условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые "рейтинги", количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы хвастовства.

Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях.

(Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента)

* * *

Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса "смешанных типов", а, кроме того, каждый консультант, так или иначе, иногда выступает в какой-нибудь из нижеописанных ипостасей. Кроме того, на рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще всего включают в себя все 15 типов консультантов, хотя есть и такие, которые специализируются только в одной области.

Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Недостатки - не повод вообще не общаться с консультантами и пиарщиками. Недостатки - продолжение достоинств. Недостатки описаны для того, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден - значит, вооружен.

"Очень знаменитый пиарщик". Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из администрации Президента, возможно, это будет губернатор или руководитель ФПГ. "Очень знаменитый пиарщик" назначит Вам встречу в элитном клубе или ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам - приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м "Мерседесе" или джипе (особые оригиналы могут ездить и на "Ламборджини"). Он вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда спутниковым телефоном), у него "навороченый" компьютер - notebook и еще что-нибудь, что должно дать понять клиенту, что он "не первый платит большие деньги". Об одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо моднее и дороже чем у Вас. "Очень знаменитый пиарщик" обязательно расскажет Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, что все кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет - это то, что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня, потому что сейчас развелось "очень много халтурщиков". Надо платить деньги за качество, а дешевое хорошим не бывает. И, наконец, он обсудит с Вами все финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться "очень, очень, очень, ну очень профессиональный его помощник", а также "команда". "Помощники" и "команда" принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков. (см. ниже). Иногда очень знаменитые пиарщики выступают на семинарах и конференциях куда их приглашают как свадебных генералов Иногда они выступают с комментариями в СМИ Иногда они даже работают что выражается в том что они на пару часов влезают в какую нибудь кампанию чтобы рукой мастера поправить ситуацию НО даже если их советы хороши то они не реализуются так как кампании в любом случае идут по инерции И даже если они идут к краху в них никто ничего не будет менять даже по совету знаменитости

"Специалист" (эксперт). Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках. Главная примета - язык. Вы не поймете 50% из того, что он сообщает. Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая группа, ведущий электорат, информационный повод - это самые понятные слова.

Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями, и что, в, конце концов, со всем этим делать. Но Вам скажут, что и "не нужно ничего понимать, доверьтесь специалисту". Еще Вам скажут, что прежде чем что-либо делать, нужно "научно исследовать ситуацию", а это "очень дорого". Это будут фокус-группы, соц. опросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования, контент-анализы и, Бог еще знает что. Компьютер "специалиста" (а он - его непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты "страшно секретные", "страшно научные" и "страшно дорогие". Доклады, аналитические записки, меморандумы, концепции и тому прочее - основной продукт деятельности "специалистов". (Как правило, это бывшие ученые). Разговаривать с людьми, вести агитацию и собственно кампанию, придется скорее всего Вам самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс "предварительного изучения ситуации" затянется до конца кампании.

"Специалисты" бывают разных видов (в зависимости от полученного ими предварительного образования). Как правило, это "социолог", "психолог", "политолог" стратег и специалист по организационному развитию".

"Стратег" повесит на стене большой кусок ватмана на котором подневно и понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы Он будет требовать чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки и будет страшно злиться если что то сорвется и сработает принцип падающего домино и весь график и медиа план летят в тартарары Ничего он перепишет график и внесет в него коррективы А через неделю перепишет еще раз Чем ближе финиш тем чаще будет корректироавваться график Потом стратег поймет что это бессмысенное занятие плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом