Чтение онлайн

Парадокс в том, что производитель самолетов Cirrus Aircraft и объединение их владельцев COPA относятся к числу революционных организаций, зачастую готовых перегрызть друг другу глотки. Как Китай и Америка, они периодически дружат, периодически враждуют. Как-то их отношения настолько ухудшились, что Cirrus Aircraft начала строить планы роспуска COPA…

Добро пожаловать в новый мир корпоративного брендинга! Теперь бренд формируется не только на истории, которую компания хочет рассказать о себе. Это еще и история о компании, которой хотят поделиться потребители.

История имеет множество определений: одни слишком техничны, другие слишком заумны и сложны, третьи противоречивы. Но в самом широком смысле история – это изложение или пересказ последовательности событий, как правило, сопряженных или имеющих причинно-следственные связи. Сама по себе история может быть реальной или вымышленной.

Взятые по отдельности или вместе, повествования помогают нам понять наше прошлое и представить возможные варианты будущего. По сути, история объясняет, как и почему меняется жизнь. Таким образом, большинство историй следуют типичному драматическому сюжету: все начинается с описания упорядоченной жизни, которую взрывает какое-то событие, дающее начало конфликту. Затем стороны предпринимают действия, направленные на сглаживание конфликта и восстановление равновесия. Рано или поздно это удается, и устанавливается новый порядок и новая реальность. Вспомните сюжет классического вестерна: плохие парни врываются в мирный город верхом на лошадях. Воцаряются хаос и насилие до тех пор, пока не появляется герой, способный навести порядок.

Поскольку обычно героем всех повествований является человек, нас инстинктивно влечет к ним. В своей речи в Центре исследований современной культуры при Бирмингемском университете философ и влиятельный критик Ролан Барт говорил о центральном месте повествований в культуре человечества: «Сюжетам историй нет числа. Они присутствуют во все времена, повсеместно, во всех обществах. История рассказа начинается одновременно с историей человечества; человек всегда был и остается неотделим от повествования о нем» {55} .

Некоторые из самых ранних свидетельств существования повествований были найдены в пещере Ласко на юге Франции. Более двух тысяч фигур, преимущественно изображений животных, были нарисованы охотниками позднего палеолита в период между XV и XIII тысячелетиями до н. э. Антропологи, изучавшие с помощью иконографических методов анализа наскальные рисунки, обнаружили изображение, ставшее самым ранним примером иллюстрированного мифа. Как специалист по повествованиям, консультант по проблемам управления и автор нескольких бестселлеров Нэнси Дуарте рассказывала: «На протяжении тысячелетий повествование или рассказ использовались для распространения открытий, моральных норм, создания и сохранения единого культурного пространства. Все это период дописьменной культуры – тысячелетия жизни людей, не знающих письменности».

Очевидно, что сочинение, рассказывание и пересказ историй – это повсеместно распространенный вид человеческой деятельности. Но даже сейчас древнее искусство повествования не окончательно утрачено. Остановитесь на минуту, оглянитесь вокруг – и вы увидите, что наша жизнь буквально насыщена всевозможными историями. На телевидении, в кино, в интернете, в новостях и даже в спорте. Олимпийское движение – это в такой же мере истории о спортсменах, как и о спортивных событиях. То же справедливо для «Тур де Франс», чемпионатов мира и практически для любого другого важного спортивного события в мире.

Точно так же и в личной жизни мы мыслим историями, общаемся историями, высказываемся историями и даже мечтаем историями. Мы все постоянно делимся историями о том, что и почему случилось и что произойдет дальше. Услышав вопросы, где мы ужинали, как провели вечер, где и как отдыхали, мы не спешим рисовать карту или давать аналитический отчет. Мы рассказываем истории, наполненные действующими лицами, многочисленными сюжетами и драматическими поворотами.

Вне зависимости от формы истории хороший рассказчик описывает конфликт, вызывает на сцену главного героя, также известного как протагонист, который принимает решения, действует и в конечном счете открывает новую истину. «Рассказывание историй, в частности, удовлетворяет еще одну нашу страсть – наблюдать за чьим-нибудь перерождением, – утверждает Нэнси Дуарте. – Классическая структура истории, состоящая из трех частей, предполагает наличие привлекательного персонажа, встречающего на своем пути многочисленные препятствия и в конце концов морально перерождающегося. Я думаю, что хорошая история содержит в себе постепенное нарастание напряжения, а потом его разрядку, что очень важно для осуществления перемен».

Главное в том, что истории свидетельствуют о том, кто мы такие, о том, что в нашей жизни есть смысл. Нам от природы свойственно искать смысл в хаосе и находить причинно-следственные связи для всех случайных событий, наполняющих наше существование. Истории помогают нам в этом. Они формируют наш мир, подсказывая, кто мы и как должны себя вести. Поэтому если вы хотите понять, что происходит в вашей организации, просто слушайте истории. Более того, если вы стремитесь добиться выполнения каких-то задач, вам следует знать, как использовать истории для мотивации своих людей.

В деловом мире истории используются для раскрутки новых и укрепления образа существующих брендов. Они нужны для обучения новичков и активизации опытных сотрудников. Истории помогают главам компаний позиционировать себя на переговорах с инвесторами, одновременно укрепляя доверие и стимулируя увлеченность, (эти два требования мы уже обсуждали в предыдущих главах).

На самом деле истории настолько функциональны и пластичны, настолько эффективны и вездесущи, что почти невозможно перечислить все выгоды от них и возможные варианты применения. Но я все-таки попробую. Истории помогают нанимать сотрудников, формировать корпоративную мораль, осуществлять продажи и маркетинг, привлекать внешние инвестиции, мобилизовывать инициативную поддержку, – короткий вдох и продолжаю: – истории помогают накапливать и распространять знания, стимулировать инновации, строить сообщество, укреплять организационную культуру и содействовать индивидуальному развитию.

«Что касается историй, – говорит венчурный предприниматель Маргит Веннмахерс, – я действительно считаю, что это фундаментальный фактор, имеющий отношение ко всем аспектам бизнеса». Сильное утверждение! Но оно справедливо.

Почему в мире электронных таблиц и круговых диаграмм истории приобрели такое огромное значение? Потому что они – это наша память. Действительно просто, не так ли? И напротив, мы легко забываем нудные списки и ключевые тезисы презентаций, электронные таблицы и разные показатели. Истории оказывают столь сильное воздействие не потому, что передают большие объемы информации и тем самым формируют понимание сути происходящего. Они помогают нам очень быстро воспринимать глобальные идеи. Истории могут изменить способ мышления, действия и восприятия, причем без угроз и давления. Это, соответственно, означает, что рассказывание историй играет важную роль в наших собственных процессах рассуждения и аргументации, равно как и в нашей способности убеждать других людей. Откровенно говоря, хорошая история, способная заставить ваших сотрудников улыбнуться или рассмеяться, – гораздо лучший способ научить их чему-то, чем чтение длинного списка из множества пунктов.

Некоторые бизнесмены не верят историям, боясь манипуляций и преувеличений. Нэнси Дуарте говорит, что ей часто приходится сталкиваться со следующим заблуждением: «…Бизнес не место для историй, поскольку они не имеют под собой фактического основания, а то и просто ложны; поэтому мы преуменьшаем их ценность или не доверяем им вовсе».

Но руководители организаций (особенно они!) могли бы использовать возможности хорошей истории, чтобы влиять на своих сотрудников и мотивировать их к достижению новых высот. В главе 3 я рассказывал о том, как лидер крупнейшей страховой компании Northwestern Mutual приглашает почти 10 тысяч страховых агентов на ежегодное собрание в центр Харриса Брэдли в Милуоки – крупнейшую спортивную арену города. Два дня здесь звучат самые разные истории о том, как сотрудники компании с честью выходили из сложных ситуаций и преодолевали препятствия ради того, чтобы обслужить держателей полисов. Руководство Northwestern Mutual понимает, что подобные повествования способны вдохновить на все что угодно – от понимания до действия. Истории могут создавать легенды, из них вырастает корпоративная культура, на которую можно опереться; они обладают достаточным влиянием, чтобы разрушить барьеры или превратить плохую ситуацию в благоприятную.

Видите ли, самый эффективный способ убедить людей в чем-то и преодолеть их сопротивление состоит в том, чтобы объединить идею с эмоциями. А этого легче всего добиться с помощью хорошей истории. Если вы сможете зажечь воображение слушателей своим рассказом, то они забудут свое намерение аналитически осмыслить ситуацию.

Это очень важный урок о силе влияния и важности историй. Слыша или читая фактические данные, мы стремимся оценить их рассудком. Мы проявляем скептицизм и готовы опровергать или отклонять любые аргументы. Но когда нам рассказывают хорошую историю, у нас нет причин опровергать ее или не верить ей. В своей книге Tell to Win [48] глава Mandalay Entertainment Group Питер Губер сравнивает хорошо рассказанную историю с Троянским конем. Для слушателя история должна казаться подарком. Но в конечном счете она не более чем посредник, контейнер для информации, передать которую заинтересован рассказчик. Это своего рода уловка для незаметного «вбрасывания» какого-то послания прямо в синаптическую крепость нашего мозга.