Чтение онлайн

Рассказывая историю, избегайте давать прогнозы на будущее. Да, наверное, дела пойдут плохо. Возможно, совсем плохо. Вполне возможно, что так и будет, но все равно попытайтесь высказываться сдержанно. Я не призываю вас лгать или уклоняться от откровенного разговора. Будьте честны и ориентированы в будущее. Но не высказывайте катастрофических пророчеств, которые легко принять за манипуляции или мошенничество. И не пережимайте с эмоциями ради драматичности повествования, как это сделал заплаканный венчурный капиталист из пункта «Знай свою аудиторию».

В рассказе всегда важно правдоподобие. Говоря «правдоподобие», я имею в виду, что в историю следует добавить немного реализма, но не обязательно делать ее чрезмерно натуралистичной. Чрезмерная натуралистичность означает насыщенность фактами, холодными точными цифрами и данными, которые часто привлекают внимание деловых людей. Я же имею в виду добавление в историю мелких деталей, помогающих подготовить почву и перенести слушателей или читателей в ситуацию. Рассказывая историю, постарайтесь заставить людей почувствовать, увидеть, услышать то же, что и вы, ощутить тот же вкус и запах. Делитесь эмоциями, описывайте отдельные моменты: в них скрыта великая сила ностальгии и воспоминаний. Если вам удастся пробудить в людях эти чувства, то вы наверняка вовлечете их в свою историю.

Но речь идет не просто о добавлении деталей из жизни или «аромата цветов». В историю необходимо включить истоки замысла и развитие вашего продукта или бизнеса. Бывший главный пропагандист Apple и автор книги Enchantment. How to Woo, Influence and Persuade [51] Гай Кавасаки рекомендует вплетать «историю происхождения» в историю культуры вашей компании. Например, вы начинали свой первый проект в гараже или разрабатывали будущую популярную социальную сеть в спальне. Так, Брайан Максвелл создал первый энергетический батончик PowerBar в крошечной кухне дома, снятого пополам с будущей женой. Поэтому персонализируйте свою историю еще больше: начните с бабушкиного рецепта или старого отцовского паяльника.

Многие продукты создаются для удовлетворения конкретных потребностей. Компании по производству верхней одежды для спорта и отдыха Patagonia и North Face возникли потому, что Ивон Шуинар и Дуглас Томпкинс никак не могли найти качественное альпинистское снаряжение и решили сделать его самостоятельно. Майк Синьярд основал Specialized Bicycles потому, что не мог найти хороший велосипед в США и вынужден был привезти его из Италии. Filson Clothing появилась, поскольку шахтерам и лесорубам на северо-западном побережье Тихого океана требовалась более прочная и теплая одежда, чем та, которую можно было купить в обычных магазинах.

Независимо от того, как вы собираетесь это делать, некоторая степень реалистичности помогает слушателям и аудитории преодолеть недоверие, перенося их в ваш мир и мир ваших продуктов. Иногда реалистичность привносится тщательно подобранными деталями, иногда – ассоциацией с произведением искусства, а то и просто максимальной честностью при ответе на вопрос, почему вы выбрали именно этот дизайн рекламной листовки для церемонии открытия. Истории способны захватывать воображение и делать вещи реальными, чего никогда не добьются холодные строгие факты; но для этого история должна содержать хотя бы проблески подлинности.

Самораскрытие через рассказывание историй – мощный способ, позволяющий привлекать и воодушевлять людей. Нэнси Дуарте неоднократно говорила мне: «Я скорее последую за лидером, который пробовал и терпел неудачи (и готов говорить об этом), чем за тем, кто делает вид, что никогда не переживал провалов. Лидеру необходимо осознание своей уязвимости. Невозможно выйти на новый уровень, если вы никогда не проходили через трудности».

Таким образом, вам совсем не хочется рассказывать всю историю с начала до конца, описывая, как удалось добиться ожидаемых результатов без всякого труда. Это истории из серии, как я ее называю, «Непорочное зачатие»: компания А внедрила в производство новый продукт, все прошло отлично, и сейчас их продукт просто сметает с рынка конкурентов. Ура! Выпуск нового продукта – это такое простое дело! Это даже скучно. И, скорее всего, все это неправда. Вместо этого вы наверняка захотите рассказать о противоречиях между ожиданиями и реальностью.

Это значит, что как рассказчик вы хотите быть выше трудностей и показать, как преодолевали их. В роли ваших противников, или злодеев, могут выступать конкуренты, кредиторы или любая другая сила, сопротивляющаяся вашим действиям и создающая конфликт. Таким образом создается интрига, напряженное ожидание – да, это была борьба, битва. Исподволь возникает мысль, что история совсем необязательно закончится хорошо: эй, мы ведь можем и проиграть! Речь не идет о катастрофе, но риск провала вполне реален. И к тому же достаточно высок. Затем предложите слушателям оценить всю сложность стоявшего перед вами выбора и раскройте принятые вами в условиях неоднозначности решения. Истинная сила духа познается по тем решениям, которые мы принимаем под давлением. Когда вы повествуете об истории своей борьбы с реальными опасностями, аудитория видит в вас динамичного, волнующего и даже героического персонажа.

Как вам все это удалось? Где вы взяли историю тяжелой, мужественной и героической борьбы? Просто будьте откровенны.

«Когда люди просят меня помочь превратить их презентации в истории, – говорит Нэнси Дуарте, – я прежде всего начинаю задавать вопросы. Большинство компаний и топ-менеджеров отказываются перетряхивать грязное белье, вспоминать отдельные трудности, врагов и эпизоды подковерной возни. Они предпочитают рисовать розовую – и очень скучную – картину мира. В ней сквозит аналитический подход: уладить какие-то вопросы, оценить что-то, добиться реализации таких-то целей». Все так просто и так предсказуемо.

Но что плохого в том, чтобы всегда быть в порядке? Я имею в виду, что большинство пиарщиков посоветуют вам отказаться от слов с негативным оттенком, неважно, сколь тяжелой была борьба или насколько глубоким оказался кризис. Но тогда возникает еще одна проблема: рассказ теряет правдоподобие. Аудитория прекрасно знает, что в действительности никогда и ничего не бывает так просто. А саморазоблачение без прикрас и во всех подробностях через рассказывание историй – мощный инструмент привлечения симпатий и воодушевления окружающих.

Еще одна общая черта всех хороших рассказчиков состоит в том, что они постоянно практикуются. Не время от времени, а много и все время. В определенный момент многие из нас поддаются на уверения, что умение рассказывать истории – это талант от Бога. В результате мы обманываемся, считая, что великие ораторы просто обладают даром с ходу сочинять интересные истории. «Чем лучше история, тем дольше ее надо готовить. Отличные идеи отнюдь не приходят рассказчикам внезапно», – раскрывает секрет Нэнси Дуарте.

В утверждении, что одним людям сочинение интересных сюжетов удается легче и лучше, чем другим, несомненно, присутствует некоторая доля истины. Однако столь же несомненна и ложность идеи о том, что у одаренных рассказчиков это происходит само собой. Я задавал вопрос Тони Фаделлу из Nest Labs о легендарном ораторском таланте Стива Джобса, и он ответил: «Вы что, смеетесь? Ко времени, когда Стив поднялся на сцену на презентации MacWorld, он произнес свою речь не менее пяти тысяч раз».

Поэтому вполне возможно, что за природными способностями людей типа Джобса все-таки скрывается больше тренировки, чем мы думаем. Нэнси Дуарте анализировала план его речи по случаю выпуска на рынок iPhone в 2007 году и обнаружила, что каждые 30 секунд, как по часам, в зале наблюдалась какая-нибудь физическая реакция на его слова: люди смеялись, ахали, охали, аплодировали. Именно поэтому он мог говорить 90 минут, удерживая внимание аудитории. Джобс не только умело выбирал нужный ритм для очередной истории, но и проявлял неподдельное воодушевление, почти изумление по поводу своего нового продукта. «Я с интересом следила за тем, как он сам восхищался своим продуктом, – рассказывает Дуарте. – Снова и снова он провозглашал, какую блистательную работу проделала его команда. Поэтому я думаю, что его собственная увлеченность играла очень большую роль в правильном восприятии речи аудиторией».