Чтение онлайн

а проект или, по крайней мере, решение, которое организации непременно необходимо принять в рамках проекта, может быть завершено быстро, существует множество преимуществ использования символов, а не цифр. С цифрами всегда можно спорить. Если предлагаемые вами цифры поддают сомнению, можно всегда оспорить, чьи расчеты точнее. Проблема в том, что пока это будет происходить, проект будет терять время и импульс. Легче спорить с цифрами, чем с эмоциями, и это одна из причин того, чтобы использовать только символы или символы вместе с анализом.

Когда Time Inc. рассматривала вопрос о запуске журнала TV-Cable Week, люди, включенные в команду проекта, чувствовали, что должны найти способ объяснить, кратко и доходчиво, что это за проект с точки зрения рыночного потенциала. Готовясь к главной презентации перед самым высокопоставленным руководством корпорации, они решили использовать простой способ представить проект. Один из пятерых членов команды, обладатель степени MBA Гарвардского университета, предложил: “Почему бы не использовать деловую игру, в которую мы играли в бизнес-школе — “Если бы вы могли сказать всего одну вещь?” [15]. Тогда:

Глава 15. Символические воздействия... 373

По правую сторону вертикальной линии был “свободный рынок”, на котором журналы находили свою аудиторию традиционными способами, как, к примеру, продажи с раскладок... По левую сторону был рынок журналов, продаваемых при помощи операторов кабельной связи. Над горизонтальной линией были еженедельники, под ней — журналы, выходящие раз в месяц. Потом он указал на четвертый сегмент, еженедельные журналы, продаваемые через компании кабельного телевиденья — рынок, на котором вообще не было конкуренции. Огромный пустой сегмент... Самая эффектная служебная записка — без единого слова, просто две перекрещенных линии на листе бумаги” [16].

Сложно преувеличить, как важно было найти простую форму презентации концепции журнала. Она использовалась на собраниях директоров и исполнительного комитета корпорации, и умение представить концепцию символически стало мощным рычагом, двигавшим проект. Конечно, никто в компании не задал очевидного вопроса: “Если не занят один единственный квадрат, в чем причина? Может, он коммерчески невыгоден?” (что в итоге и оказалось правдой, по крайней мере, на тот момент).

Практически в то же время на другом конце континента в другой корпорации тоже демонстрировалась важность и власть языка. Осень 1983 года была сложным временем для Apple Computers. В конце сентября статья с обложки Business Week назвала компанию IBM победителем в войне производителей персональных компьютеров. Модель Apple III провалилась, Lisa раскупалась плохо, и даже продажи Apple II уменьшились. IBM же выпустила модель Peanut, известную как PCjr. Специалисты по продажам были в панике, боевой дух компании упал. В компьютерных продажах “прогнозы становятся самореализующимися, поскольку потеря доверия означает снижение продаж, а снижение продаж означает потери, а потери — снижение доверия и так до бесконечности, пока весь бизнес по спирали не скатится в пропасть” [17]. На осеннем заседании специалистов по продажам очень важным вопросом стала мотивация менеджеров по продажам и независимых дистрибьюторов:

“Джобс и Мюррей расположившись на полу в холле писали речь, которую Джобсу предстояло произнести... Macintosh был искусственным устройством из силикона и металла, разработанным для того, чтобы манипулировать электронами строго в соответствии с законами логики; но это устройство превзошло законы логики, и в этом была фишка. Это не был “инструмент для повышения производительности труда” — это была машина, освобождавшая человеческий дух... Это был мистический опыт. Все, что вам нужно было, чтобы использовать ее, все, что вам нужно было, чтобы отвечать ей, — это была ваша собственная интуиция. А чтобы продать ее, Джобсу нужно было всего лишь сыграть на эмоциях” [18].

Речь Джобса, произнесенная на ежегодном собрании в январе 1984 года, когда был представлен Macintosh, акцентировала внимание на ошибках IBM — компания не приобретала прав на ксерографию и не относилась серьезно ни к мини-компьютерам, ни к персональным компьютерам. Затем Джобс обратился к теме трудного времени, наступившего для индустрии персональных компьютеров, и тому факту, что IBM хотела получить все:

“Будет ли доминировать IBM на протяжении всей информационной эры? — воскликнул он наконец. — Был ли прав Джордж Оруэлл?” “Нет!” — закричали ему в ответ... И как только они выкрикнули это “нет”, прямо с потолка опустился огромный экран. В шестидесятисекундном мини-ролике разворачивалась настоящая драма... В тот миг преобразовалась вся конференция по продажам — дух пораженчества был изгнан, а его место заняла настоящая эйфория” [19].

После такого мастерского использования символичного менеджмента на конференции по продажам и ежегодном заседании в Купертино рыночная позиция компании не изменилась, ее технологии и банковские счета остались прежними. Изменилась сама организация и то, как ее воспринимали сотрудники (и конкуренты, и потенциальные клиенты). И все. Но этого оказалось достаточно.

Искусное использование языка как инструмента власти щедро вознаграждается в организациях. Если ваши предложения будут “свежими”, “емкими” и “продвинутыми”, альтернативные им решения —

Глава 15. Символические воздействия... 375

“беспорядочными” и “неуверенными”, это практически наверняка гарантирует успех тому, что предлагаете вы. Кроме того, язык часто используется для того, чтобы облегчить некоторые болезненные и трудные преобразования в организациях. В Стэнфорде в 1990 году у нас не было административных сокращений и увольнений, а скорее “кадровые перестановки”. В крупной медицинской организации не может быть ошибок или небрежности, а только несчастные случаи с возмещением.

Мастером использования символов и языка для сглаживания неприятных ситуаций и мотивации окружающих был Линдон Джонсон. Как секретарь конгрессмена Клеберга, он имел двух ассистентов, одним из которых был Джин Латимер. Латимер стремился в Вашингтон, чтобы быть поближе к своей невесте, но график работы под началом у Джонсона оставлял мало времени на романы. “Чтобы встречаться с ней, Джонсон отпускал его из офиса лишь по воскресеньям после трех часов — и все” [20]. Джонсон очень мало платил ассистентам, поскольку сэкономленные на них деньги мог положить в собственный карман. Но в момент, когда Латимер, казалось, готов был сдаться, Джонсон понял, как успокоить его символичным жестом:

“Он сочувственно выслушал меня... потом сказал, что долго думал, как вознаградить мою прекрасную работу, и наконец заявил, что я заслужил, чтобы мое имя было выгравировано на табличке перед кабинетом как помощника секретаря. Он так расписывал престижность и славу этого шага, что мысленно я уже видел эту табличку на дверях” [21].

Использование небольших символических вознаграждений для того, чтобы люди почувствовали себя увереннее в своей работе и в том, чем занимается организация в целом, вещь довольно обычная и часто достаточно успешная, подобно усилиям Джонсона, направленным на удержание Латимера, который так и остался при нем практически на всю жизнь.

Политический язык работает отчасти тем, что “привлекает внимание группы людей со схожими интересами к казавшимся спорными аспектам их ситуации, которые оказываются вполне соответствующими общим интересам” [22]. Политический язык эффективен потому, что людей

часто судят по их намерениям, по символам того, что они намереваются сделать, а не по реальным их делам. Джордж Гэллап отмечал, что “люди склонны судить человека по его целям, по тому, что он пытается сделать, а не обязательно по тому, что он делает или в чем преуспел” [23].